作者 | 贾晓涛(上海)
9月25号下午,我在上海参加了爱奇艺悦享会。
众所周知,无论大环境、长视频行业、还是爱奇艺,今年都面临比以往更大的挑战。
在一年一度的招商会,除了实地感受广告主们的态度和情绪,我也非常关注平台方向和内容策略的变化。
基于爱奇艺高管们的演讲分享、发布的片单,以及在现场与几位朋友的交流,我有一些碎片的观察和感受。
增量
在爱奇艺创始人龚宇不到半个小时的演讲里,他提出了看到的三个变化:长短之变、AI 之变、陆剧之变。
与这三个变化对应,爱奇艺也推出了相应的措施:推出微短剧剧场、AI 智能助手“桃豆 2.0”、发力海外业务。
三个变化由近及远,其实都指向更长线的增量。
龚宇宣布推出爱奇艺短剧场和微剧场
微短剧剧场对爱奇艺的价值,首先是“防守”:以更低的内容成本、流行的内容形态,提供一部分品质不错的剧集内容,维系会员基本盘。这一点,在横屏短剧市场已经得到了验证。
其次,爱奇艺或许也试图藉此寻求会员新增量,尤其是竖屏剧。
新声Pro此前指出,竖屏剧火爆背后,是银发、低线等用户群,观剧需求在长视频平台日趋精品化的内容供应中没能得到满足。
龚宇一直关注老年人市场,把其视为新的增量机会,但整个行业的老年人剧集产能一直缺失。
其实,爱奇艺今年已经播出过张国立、王刚、张铁林担纲的《老家伙》。此次发布的剧集片单中,也有将在四季度播出、针对老年人市场的《老去的家》,由倪大红、郭麒麟等出演,《漫长的季节》制作方哪里哪里影业承制。
但长剧集数量仍然稀少,不足以持续吸引老年用户。现在看来,微剧或许可以成为一种快速响应需求的方式,形成新的产能供应。
在内容方关注的收益分配上,龚宇表示,微短剧场对爱奇艺会员免费,而且相对于小程序剧必须把90% 以上收入用于投流,爱奇艺将把微剧收入的70%分给CP。
我好奇的是,爱奇艺对竖屏剧的判断和决策发生变化的原因是什么。
大约9个月前,龚宇还对《新声Pro》表示,只会以流量平台的身份承接微短剧的投流需求,而不会进入微短剧制播。
是哪些因素,促成了他判断的变化?龚宇这次没有具体解释变化背后的逻辑,但相信他们已经有了一些初步的结论。
在稍后王晓晖的演讲中,他进一步把微短剧描述为长短视频的第二次融合,也是在切片宣发之后,双方真正在创作上的融合。从我个人的角度,很希望之后能有机会,听到他们更深入细致的分享。
第二个变化是AI。这不是龚宇第一次指出AI对长视频行业的颠覆性影响了。
这次让我有点吃惊的是,爱奇艺自己应用AI的速度和深度。
除了宣布计划推出新的AI智能助手“桃豆2.0”,龚宇还提到了一个细节:AI已经渗透了爱奇艺创作的每个环节,今天爱奇艺如果没有AI、没有大模型的支持,整个公司就会像断电断网一样瘫痪。
第三个变化,指向海外市场。
龚宇指出,在谷歌全球搜索中,陆剧的搜索关注近期已经超越韩剧,甚至在东南亚市场,陆剧已经成为当地用户的首选娱乐内容。
从这个角度,拐点已经到来。他认为,内容创作者已经值得开始投入海外市场,专注为海外市场做一些内容。
客观来说,内容出海并不容易,现阶段市场规模也相对有限。
但拉长来看,无论从当下全球整体格局、中国影响力的扩展需要、还是内容产业自身的增长,出海虽然不是朝夕可至,但却是必然要走的路。
至少从创作和发展的视野来看,内容方必须提高对海外市场的重视。从实际结果看,过去两年也已经有一批平台和内容公司,先尝到了甜头。
共谋
从大的创作方向上,爱奇艺首席内容官王晓晖表示,爱奇艺没有变。但他的一个判断非常值得关注:他认为,现在迎来了改革开放以来第二次创作者与大众共谋的时代。
这个判断的潜台词是,过去十几年在网生时代积累的创作经验和生产方式,要推倒重来。
甚至再往前推,从上世纪90年代开始的内容行业对此前四十年的解构、对急剧变化的新时代的呼应等经验和方式,都要推倒重来。
在这个逻辑下,当下的内容生产面临一个全新拐点。
“明天总会更好”的情绪和叙事已成过往,增速下滑、财富缩水、就业困难、逆全球化,再加上新技术带来的加速冲击,更不确定的未来,成为人们不得不面对的新常态。过去几十年方方面面形成的牢固观念,在逐一被质疑和打破。
王晓晖表示,内容创作迎来五十年来第二次巨变
如果说前两年“后疫情”还可以概括主流大众的需要,此时此刻观众和用户的心理已经有了全新的变化。甚至,无助和迷茫的人们,已经未必再有时间和心力,对眼前的内容做出回应。
今年上半年开始,我们已经看到一批曾经成功的内容生产范式,正在失效。
内容生产者需要基于全新的时代背景,重新理解社会情绪的变化,以新的形式和姿态,成为大众的倾听、接纳、抚慰,更不用提还有以AIGC为代表的新生产方式的快速变化。
从这个角度看,“第二次创作者与大众共谋”可能是新的解药,但具体如何实现王晓晖口中的正向解构、逆向建构,并不容易,仍然需要持续探索。
当然,能以新方式成功走进观众内心的内容,将相应获得巨大的红利。
《我的阿勒泰》就是典型。8集散文式剧集,舒缓而又持续的以松弛的节奏、唯美的画面、浓郁的情感,为观众提供抚慰和想象空间,取得了口碑和播放的双丰收,也让阿勒泰成为观众心目中放松的目的地和代名词,直接拉动了当地的旅游。
片单
公司的长远增长、内容的整体策略,最终都要落实在一个个具体的产品,或者说片单上。
这次悦享会,爱奇艺发布的2024-2025片单,包含超过300部作品,涉及剧综影漫、儿童、纪录片等各个品类。尽管爱奇艺之前曾表示要适度增加内容投入,但这个数字和丰富度仍有些出乎意料。
这个长长的片单无法一一解读(有兴趣的朋友可以点击文末的“阅读原文”看片单长图),我主要分享几点直观的感受。
首先就是数量大、类型丰富、阵容豪华。以剧集为例,片单显示,将在今年四季度播出的剧集,就达到了27部,加上标明在2024年但没有明确是Q4播出的剧集,达到35部。
要知道,过往爱奇艺每年播出的剧集数量,大概也就是50部左右。
在这27部Q4播出的剧集中,有《猎罪图鉴2》《三叉戟2》等精品续作,也有《围猎》《风中的火焰》这种带有典型地域风情的硬核罪案剧,还有《大梦归离》(最世文化)、《念无双》(郭虎导演)等成功团队的古装新作。可以预见,用户在爱奇艺将迎来丰裕多元的四季度。
迷雾剧场仍然是最具认知度的剧集厂牌,在片单中继续被单独列出。
从Q4到明年二季度,预计将有六部剧集在迷雾剧场播出,包括根据《寻凶手记》系列改编的《树影谜宫》,紫金陈原作的《低智商犯罪》,陆川首次加盟、秦昊主演的《借命而生》等。
能看出爱奇艺在努力拓宽罪案剧集的题材,除了传统的公安外,检、法、国安、税务、消防等多个方向的剧集在片单亮相。
这些新的类型,在立项、拍摄和播出过程中,势必会需要大量额外的工作,但反过来,一旦顺利播出,也将带给观众强烈的新鲜感和题材红利。
此外,古装在剧集的比重在进一步增加。大概数了下,在传奇幻想门类下,爱奇艺共发布了58部剧集,在全部片单剧集中占比超过30%,如果加上其它门类中的古装剧集,占比接近四成。毕竟仙侠传奇等古装剧,仍然是用户的最大公约数。
在26部综艺片单中,我也有几个相对关注的方向。
一是《新说唱2025》,今年车澈重新担任总导演。过去几年,他在短视频、直播、潮流带货等方向,有不少尝试,这次回归,这些新经验如何与这个已经9年的IP形成碰撞?
其次是《种地吧3》以及相应的衍生综艺。《种地吧》系列可以说是过去两三年国内最成功的原创综艺。
除了节目本身,《种地吧》系列逐渐形成了十个勤天这个有更大想象空间的品牌,接下来在内容和商业玩法上,还会长出哪些新模式,很值得期待。
还有基于《喜剧之王单口季》衍生出的综艺、剧集以及其它内容形态。
新喜剧的壮大,以及新喜剧人才在剧集、电影、综艺等各个内容品类越来越多亮相,成为新的内容供应力量。
爱奇艺在这方面已经有《狗剩快跑》《大王别慌张》等成功的尝试,接下来通过与《喜剧之王》等经典IP的结合,或许也能拓展出新的空间。
《十天之后回到现实2》也值得继续关注。在综艺承压的大环境下,第一季以罕见的大手笔,将剧式综艺推到了新的极致。
第二季陈伟团队还会向前到什么地步,从某种程度,将既体现爱奇艺继续拓宽内容创新边界的决心,或许也代表了综艺品类能有的尝试空间。
不过,就像前面提到的,超过300部片单,能够解读的有很多。比如我自己一直非常看好的动漫方向,爱奇艺的IP生态、线下内容拓展等。
不过,真正反复萦绕在我心里的,仍然是那几个问题:长视频的存量市场能否守住?如何提高效率、降低成本?新的增长又在哪里?
这些问题都没法立刻有明确的答案。
从2010年到现在,长视频一直身处最激烈的竞争市场,面对和回应观众、市场、技术的各种变化,不断调整、变化和尝试,起起伏伏,有顺有逆,并不总有确定的解法。
但观众始终需要真正好的内容。所以,一切问题的答案,或许仍然是回到原点:继续带着热情、用更科学和系统的方法,拿出更扎实的好内容。
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