作者 | 贾晓涛（上海）
今天下午（10月18日），在上海围观了「2025腾讯视频V视界大会」，也就是腾讯视频的年度招商会。
之前说过，对我来说，参加平台招商会，既是感受广告主情绪变化，也是观察平台方向和捕捉新信号的机会。
和往年不同，腾讯视频今年把招商会放在了浦东陆家嘴黄浦江边的一个艺术中心。一层的外场设置了颇为精巧有趣的互动区域，有节目展示、互动游戏、Coser表演等等，氛围感十足。
在二层的会场，能感受到品牌方们的热情比往年要更高一些，800个座位几乎坐的满满当当，接近4个小时的平台内容分享中，离席率也很低。
客观来说，经济形势依然趋紧，品牌预算卡得也仍然很严，但从观念和意识上，品牌方相比前两年已经发生转换，开始重新思考和重视优质长视频的独特价值。
正如腾讯公司副总裁、腾讯在线视频首席执行官孙忠怀所说，无论长短，内容好才是王道。内容好才能脱颖而出，赢得口碑和信赖，成为用户的朋友，抵御和穿越周期。
在腾讯视频几位高管马延琨、王娟、韩志杰的分享中，除了一如既往地强调对好内容的重视和持续创新的意愿，以及推介2025片单外，也能感受到一些细微的变化和新的信号。
长视频筑底回升
有一个有趣的现象：腾讯视频的对话节目《十三邀》，最近几季的口碑在持续走高。正在播出的第八季，截至目前在豆瓣的评分是9.5分。
明天（10月19日），《十三邀》将在阿那亚举办线下活动，庆祝播出100期。据说活动一票难求，连平台高管都要想办法「找票」。
从2016年第一季到2024年第八季，为什么《十三邀》越来越受到观众的喜欢？我认为，这传递出了一个信号，用户喜好的钟摆正在回摆：
人们不再只关注瞬时的、短暂的新奇或者刺激性的内容，而或主动或被动的，关心起那些更长远和重要的话题，比如教育、公平、正义、如何度过艰难时刻、生命的意义、人类的本质等等，而类似《十三邀》这样的优质长视频内容，成为最重要的渠道。
我们能看到自己以及身边越来越多人，在减少刷朋友圈/短视频的时间，重新开始阅读，或者观看更深度的长视频内容。
这不是说长视频要「反攻」，而是说明长短视频，经过这么多年的普及，正在逐步找到在用户需求中各自的不同定位。体现在长视频平台的数据上，就是会员数量开始回升。
腾讯在线视频副总裁、负责平台运营、会员业务和动漫业务的马延琨在演讲中表示，2024年上半年腾讯视频的会员平均存量达到了1.17亿，同比增长了10%，而且会员的付费消费，同比增长了12%。
还有一些体感和数据，能侧面印证长视频的筑底回升。例如我前面提到的V视界大会现场品牌主们的参与度，以及各个平台的剧集、综艺上线数量，经过过去两三年的减量收缩后，已经开始企稳。
在经济大环境承压的背景下，企稳本身，对于平台、内容方、品牌方乃至用户来说，都是利好的信号，意味着参与各方，可以有更稳定的预期，内容也可以得到更稳定的支持。
会员价值可能打开新的增长空间
重新认识会员价值，是我认为腾讯视频招商会上最值得重视的信号。
在之前的长视频平台商业模式中，会员订阅、广告是最重要的两个板块。但会员和广告双手互搏的困境没法根本得到解决，实际上限制了平台的增长空间。
马延琨认为，腾讯视频亿级的付费用户，是值得商业伙伴关注的用户群体，尤其是其中的「年轻用户」和「一家之主」这两个群体，是最具商业价值的客群。
前者平均年龄在24岁以下，有个性有主见，热衷动漫和综艺，不止线上、在线下也相当活跃，规模年同比增长14%。后者以30-39岁的家庭消费核心决策人为主，收入较好、付费意愿和能力更强，SVIP会员规模年同比增长25%。
这可能是长视频平台第一次明确提出类似的会员画像，以及指出他们的高商业价值。
在我的理解里，这里的高商业价值，不是指更精准的向他们提供贴片或者植入广告，而是将会员视为平台的核心资产，与契合的品牌进行异业的联名、共创、线下活动等，既实现商业价值，又提升核心用户的体验，实现用户、平台、品牌的三方共赢。
以腾讯视频的Open Day为例，从第一期开始，我们就格外关注这个面向会员的月度项目，认为这是长视频平台转变思路、经营会员、提升会员与平台互动和亲密度的一个标志。
但这个项目不仅拉近了平台和会员的关系，而且从原先「花钱」的活动，变成了「赚钱」的项目：过去一年联动了35个品牌，实现了近亿元的招商收入，还是有些出乎我的意料。因为这不是以透支会员体验为代价，而是既服务了品牌，实现了商业价值，又提升了会员的专属体验、自豪感和对平台的忠诚度。
除了Open Day，星光大赏也在基于类似逻辑发生变化，聚集上百位明星嘉宾，形成年度的流量Top和热点事件，去年商业收入同比增长了3倍。
马延琨还介绍了每周二的会员联名日，以及专门面向年轻人群的JUMP会员卡：前者已经触达了千万级核心会员，联动了麦当劳、霸王茶姬等十多个品牌，提供定制化的高优资源；后者则已经走进了全国40多所顶级高校，覆盖了超过200万学生，还在筹划专属的JUMP音乐节以及LiveHouse合作。
转变思维和视角后，如果把会员视为平台核心资产和新的商业价值原点进行经营，能展开的新模式还有很多，有机会打开新的商业增长空间。
它本质上是在传统的订阅服务外，为会员提供更多可消费的内容和权益的SKU，既包括与品牌的共创/联名，也包括类似动漫大赏这样的同好庆典、大型音乐节、谷子/玩具等周边产品，乃至《双城之战》沉浸式音乐秀这种会员专属或者优先享受的顶级内容。
当然，这些模式想要实现落地和规模化的持续增长，背后还需要平台能力的升级，除了增强内容和商业化能力，还需要策划、市场、品牌、活动、社群运营等多种能力的注入。
头部效应加剧，
人和IP的价值更凸显
头部效应是内容行业的共识，从今年的实际情况来看，这个效应还在加强。
孙忠怀表示，长视频头部内容的虹吸效应越来越明显，无论《繁花》《庆余年2》《玫瑰的故事》等大IP剧集，还是喜综、《剑来》《斩神》等头部动漫内容，都展现了强大的综合效应。而除了头部和个性鲜明的内容，四平八稳的平庸之作将越来越没有活路。
头部内容也得到品牌主更多的认可，和为品牌带去实际的溢出价值。负责剧集业务的腾讯在线视频副总裁王娟举例说，通过持续与《繁花》《庆余年第二季》《长相思第二季》合作，化妆品牌百雀羚的品牌声量，就发生了巨大的跃升。
而以动漫围绕IP、动辄长达八年乃至十年的制播规划，以及剧集/综艺越来越明显的系列化制作和播放模式为代表，能够看出腾讯视频正在继续强化内容的头部效应。
除了内容本身，能够看出，腾讯视频正在通过内容排播的组合，强化在用户和品牌主心目中多个品类和赛道的「头部心智」，除了继续推出单部作品，也在强调X剧场、板凳单元、萤火单元、喜剧综艺联盟等个性鲜明的排播带。
在这个过程中，除了IP的价值越来越得到认可之外，人的价值也越发凸显。典型的代表就是《十三邀》中的许知远，《我的美食向导》中的陈晓卿，以及《喜人奇妙夜》《脱口秀和Ta的朋友们》等节目中涌现出来的新鲜面孔。
这些个性鲜明、各具魅力的人，既受到用户的喜爱，也受到广告主的更多青睐。负责综艺业务的腾讯在线视频副总裁韩志杰介绍，以《风味人间》总导演李勇为主体打造的美食纪录片《人间有味山河鲜》就极受广告主追捧，供不应求。
其实，「人」的价值和重要性，去年开始格外得到平台、内容方、品牌方、经纪公司等各方的认可。
根据我们的观察，除了长视频平台在继续通过类似《创造营亚洲》《喜剧大会》等新节目持续推出新人外，越来越多的内容方，开始尝试培养和签人；大大小小的艺人明星们，也在有意识的围绕自己打造内容，增加自身「人」的厚度和丰富度。
毕竟，除了IP，内容价值更具象的承接者，就是「人」。最能打动用户的，也是真实和具体的「人」。
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