![]()
从咖啡馆到品牌空间，三顿半要做世界观品牌。
从围挡阶段开始，就有人不断路透施工进展的三顿半新空间，终于在上个周末开启了试营业。![]()
离开安福路搬来愚园路，三顿半想表达的东西，也发生了巨大的变化。比如，如果你去过三顿半开在安福路的原力飞行，一定对它的「社区咖啡店感」印象深刻，现制咖啡业务是那里的主角，人们成群结队坐在向街边敞开的大门口闲聊，是常常能见到的画面。而愚园路新店则把原力飞行收编为了这里的一部分，与品牌的其他业务相结合，为的是完整呈现「何为三顿半」这个大命题。因此，上下两层的开阔空间，加上店铺延伸出来的一个户外小花园，在原本的社区感之上，更是给到了品牌内容和业务场景充足的展示空间。![]()
换句话说，这里更像是以三顿半品牌为主题的一本立体书，可以看，可以摸，还可以喝。不再是一家单纯的咖啡馆，三顿半似乎想要重做一遍自我介绍，在这间门店里搭建出品牌内容的脚手架，讲一个有关风味、循环和连接的完整故事。选定「风味」作为这个门店的重要关键词之一，背后逻辑很好理解。当人们讨论咖啡时，常常就会说到它的风味。广义上对「风味」的定义，既可以是酸甜苦咸鲜等基础味道，也涉及到食材的香气和口感的层次等。再进一步看，风味也涵盖了某些特色的地域文化和历史背景，于是它还能连接到人和环境、社会和自然的这一层关系，背后是饮食文化的发展脉络。对品牌来说，以此为基础来做相关探索，是有机会长期、可持续地讲故事的。三顿半也早就开始围绕风味做文章，不论是持续推出新风味的小罐装超即溶咖啡，还是在原力飞行线下板块里持续探索在地风物与咖啡的融合可能，都印证了其社交媒体账号简介里写着的这句「探索星球风味」。![]()
新空间开业，三顿半更是一口气推出了包含 26 种风味的新产品 —— 「:message」超即溶系列。以字母 A 到 Z 作为产品名，这一系列包括了浅、中、深、创新发酵等不同类型的产品，目前仅在愚园路空间有售。如此重磅的新产品，自然也占据了店里的黄金位置。推门入内，你第一眼就会看见这满墙印着字母的产品包装盒。而走近产品陈列区，有一个装置应该能吸引到你的好奇。每个台面上，都延伸出了灰色的，造型类似直饮水机龙头的机器，上面还有这一区产品对应的字母按钮。没错，你应该猜到了，三顿半这次在线下空间里贴心地加入了试饮系统。想试饮哪个风味就找店员给你来上一杯，大大减轻了选择困难症面对着众多选择时的无措，也让风味的呈现，不仅停留在产品说明卡片上，而是立体可感的。正如三顿半创始人吴骏在接受商业作家李翔采访时所说「客户喜欢酸的，结果你给他苦的，他喜欢苦的，你给他酸的，这就有问题。所以要精准地推荐给用户，这是未来我们要解决的。」线下门店试饮系统的出现，恰好是一种解决方案。店铺另一边是从安福路迁移来的原力飞行，对整体菜单做了升级后，新菜单分为了两个系列 —— 探索在地风味的「into」系列和以日常为灵感的「moment」系列。点单台上的 iMac 大屏幕，滚动播放着团队去各地采风时，拍摄的纪录影片。新店开业期，这里也推出了潮汕老药桔搭配龙眼而成的新品，并借用潮汕方言里爱用叠词的习惯，取名「膏膏桔」。对咖啡风味的探索是三顿半的「拿手戏」，但这一次还有一点不一样，三顿半的「风味」图谱又扩大了。选用河南驻马店的西平小麦，贵州的青李子酵母，以及云南的香辛料和红糖，三顿半新推出 4 款零食新品。此前三顿半联合国内独立酿酒工作室，推出的六款自然酒，也在这里有了专属的展示位。![]()
![]()
从咖啡拓展到酒和零食，三顿半看似是在拓宽品类，但换个视角看，也是在拓展品牌的文化价值。河南、贵州、潮汕......风味背后的「风土人情」，才是最值得一谈的。门店的二层，留给了三顿半的另一个品牌关键词——「循环」。从 2019 年开始，一年两次的三顿半「返航计划」在去年 11 月正式开启日常化运营，将每月 10 日定为返航日。而如今，三顿半空间里的「返航计划」区域，成为了新的返航根据地，更意味着 365 天的返航即将启程，将日常模式推上每日回收的新阶段。![]()
承载日常返航任务的同时，三顿半五年来对「返航计划」的持续探索，也汇聚在这一方天地里。参与过返航的用户最关心的这个问题，得到了直观的解答——你可以看到正在运行中的 3D 打印机，将回收的小罐一点一点重塑成可爱的 Fluso 手办。陈列的盘子、杯垫，可以把小罐变成装饰的连接件，甚至是一旁正在使用中的充电宝，都是依托于品牌建立的循环再生系统，咖啡空罐得以重获新生的模样。在二楼另一侧，以「来来回回」为主题的开业特别企划中，三顿半详细介绍了构筑起整个空间的三大循环材料——咖啡空罐、咖啡渣与「退役」的老木船，都是如何以「回」收的方式而「来」。![]()
和品牌长期实践再利用的小罐子与咖啡渣不同，老木船则是独属于这座空间的循环故事。与三顿半再度携手，负责此次建筑设计的裸筑更新，在筹备此次新空间的过程中，因缘巧合遇见了这艘来自珠海的老木船。船身通体的楸木，又经历了数十年的海水浸泡，形成了最适宜用作家具的稳定性。由此，在 30 多位拆船师傅的帮助下，老船跟随三顿半与裸筑更新，踏上了从珠海到上海的旅程，以新的样貌在空间内长久停靠，也给了「返航」一次更深入而生动的诠释。你可以在店内的矮凳、长桌、吧台、洗手池等各处，触碰到被保留下来的带着岁月痕迹的木头纹理，也能够清晰地看到夹杂在其中色彩跳脱的小罐纹路。原已物尽其用的三种材料被赋予了新的生命，重新「回」到人们身边，与此同时，它们又为三顿半空间带「来」了鲜活的生命力。![]()
或许去过安福路原力飞行的用户，会对如今的三顿半空间，与之前的工业风截然不同的木质风格感到些许意外。而「来来回回」企划已经给出回答，是长久的返航计划与不变的循环之心，在为三顿半空间上色。「返航」之于三顿半，是对可持续的探索，更是关于人的连接。而开放式的二层，不单呈现了返航的轨迹如何将 78 座城市、563 个返航点、30 万位旅行者串联，也打开了更多连接的可能性。延续此前原力飞行的经验，三顿半留出这片灵活可变的空间，未来也将带来展览、live、分享会等形式多元的企划，让新朋友、老朋友们汇聚在这里创造新的回忆。
![]()
同时，可自由入座的二层，也为用户提供了充足的休息区域。通透的大面积窗户映入愚园路的风景，三顿半空间与愚园路街区之间的连接也悄悄映入眼帘。一直以来，三顿半都十分重视门店与街区的关系，曾经的原力飞行为安福路「让」出沿街的 50 平米，而现在的三顿半空间像是更充分地「融」入愚园路之中。
![]()
作为上海永不拓宽的马路之一，愚园路有着高大茂密的绿化，舒适的行道，以及最重要的，悠闲自在的生活感与人情味。红砖、原木形成的温馨氛围，自然地契合了愚园路的气质。而门店旁搭建的户外小花园，留出了一份松弛，也加深了门店与街区的整体感。
在愚园路上，三顿半的邻居们包括但不限于：中式餐饮品牌元古云境、生活方式买手店 Element Oasis 以及香氛品牌闻献......这些各有特色的品牌商铺，是让街区式商业保持活跃的必要条件。在开业活动上，三顿半也邀请了街区友邻来到店内，聊聊与街区的共同生长。
其中，Element 创始人 Benny Zhu 特别提到，三顿半工作人员在交流中给出了一种设想——或许可以将小罐、咖啡渣等回收材料做成衣架，用在 Element 的门店中。尽管还只是设想，但似乎能够从中看到，未来三顿半也会以不同形态在街区中「流动」，与愚园路上的伙伴交汇出更密切的连接。
对于任何一个品牌来说，线下门店都是品牌与消费者最直接、真实的连接。而显然，三顿半空间对于「连接」还有着更为广阔的想象与行动。风味商店的上海限定联名，集合了泡泡骚、啟程拓殖、Mizutoki、theMADHATcher 等气质相似的品牌好友；原力飞行里带来远方的风味，放映着产地的故事；小到连接小罐的新周边，大到品牌与人、与街区、与远方，过去的经验与现在的实践，都正在这里延伸出新的连接。
![]()
将「探索、连接、循环」作为品牌文化的三顿半，也如吴骏所说，「希望借由这个空间，连接更多的人一起去创造一个更大的场景，和更理想的风味和实验。」
要成为世界观品牌
新店的开业分享上，吴骏还用 8 分钟时间，快速谈了谈他对三顿半 2.0 版本的设想。「从 2015 年正式成立到现在快接近十年的时间里，三顿半遇到过各种各样的问题。归结到底，这些问题无非就是两个词，一个是增长，一个是成长。增长是所有商业组织，面对有限的市场、有限的资源时都要回答的问题，成长则是在增长以外，一个品牌为什么存在，要往哪里去，是方向的问题。我希望三顿半能够成为一个世界观品牌，基于价值和意义，本我不断生长的品牌。」![]()
具体来说，这个世界观又被具象化成了「自然风味的本真和丰富，是值得和你一起探索的旅程」，而店内的三顿半、原力飞行、返航计划等板块都是基于此来展开的，未来三顿半也会围绕着这个世界观去继续发展多元的业务场景。世界观品牌这一目标的提出，背后是三顿半更坚定了要做跨品类、跨场景的事情，而不是聚焦于做大单品规模，在单一品类市场里和竞争者贴身肉搏。这可能是吴骏长期思考后，得出的优解。![]()
去年他也曾在个人即刻上表达过对企业规模化问题的思考，最后一句话就提到「不是只有规模化才是所谓的终局，特别是消费品，不是赢家通吃，这世界有多样的商业形态，也有不断自我迭代的商业公司，无论大而伟的 Apple，还是小而美的 D&DEPARTMENT，他们都不是资本和市场的做题家，首先是不断生长的本我。」烧钱抢流量的逻辑在几年前的流量红利期，催生了一批新消费品牌的迅速膨胀。如今流量的潮水落下，却有不少品牌也随之一同消失。于是品牌又回归到了踏实做内容的路上，让自我成长得更为坚固，才能吸引到更多愿意长期信任品牌的消费者。慢慢来，才更快，这是一个所有人都听过，但却少有人能执行下来的道理，如今又成了不少品牌必须要做的功课。三顿半当然不属于上述的这类品牌，在大家忙着做「资本和市场的做题家」时，他们默默做了不少品牌的基础建设工作，也因此有了愚园路上这家内容称得上丰富的新空间。而以这家新空间为模版，2.0 版本的三顿半或许也可以去到更多地方，在线下消费、体验正热门的当下，向消费者更为立体地介绍自己。© 本文系品牌因作者原创，著作权归品牌因所有，未经许可，不得转载使用。
