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从《繁花》到《好东西》，接上海文旅的事业运！
终于等到国产电影再出「神片」，《好东西》让无数观众在欢声笑语之下打出豆瓣 9.1 的高分，一举成为女性国产电影评分的天花板。《好东西》拒绝悲情叙事，轻盈灵动地解构当下，以更温和的方式探讨女性主义。是好东西，也是新东西。同时，它也是一部独属于上海的好故事，影片在上海取景 25 处，涉及市内 51 个地点，以上海为幕布，书写下一幕幕新型有趣的故事。而影片中也充满着独属于上海的浪漫与情调：夜晚的街头人们唱着《明天会更好》、路边买花的男人、阳光下的老洋房、闹腾的 livehouse、街边随性的 citywalk.......《好东西》像是爱上海的具象化表达，正是这里有着多元、包容的氛围，才能够滋养着女性，发展出更多新型的关系。「我爱上海的所有」，邵艺辉导演在《好东西》上海特别献映现场就对这座城市深情表白，而上海文旅也承接住了这部电影的热度，让「好东西」在上海这座城市里流动，成为上海的旅行新名片。作为沪漂，邵艺辉导演在上海生活了 8 年，善于观察的她把生活里的点滴感受，转化成了创作素材，所以她电影作品里的上海生活是真实且生动的。《爱情神话》展示了一群上海土著中年人优雅精致又有烟火气的生活，加上沪语的使用，让影片呈现出既有贴近上海底色的生活化又有魔都独有的摩登腔调。而《好东西》则继承了《爱情神话》的浪漫感，讲述了一群新上海人的故事，片中女性可以活得自由潇洒，甚至可以从友谊开始，浪漫化地发展出新型的家庭关系，这呈现出来的是上海的多样性和包容性。也正如邵艺辉导演在点映现场提到「上海是一个非常包容、多元、丰富，很现代也很国际化的城市，在这里不论男女都会对女性更友好、更尊重，是一个很适合女性发展的地方。《好东西》虽然讲的是在上海生活的外地人，但我觉得故事里女性生活的部分，与上海这个城市的氛围和环境也很适配。」不论是《爱情神话》还是《好东西》，电影与城市之间都在发生巧妙的互文，上海这座城市不仅仅是故事发生的地点，还为影片注入了真实的生命力。所以，这次《好东西》与上海文旅的合作也是水到渠成。电影《好东西》上映期间，上海文旅局、上海市电影局与电影联合推出「好爱上海——跟着电影去旅游」打卡活动。由邵艺辉导演起名，「好爱」也对应着她的两部和上海有关的电影《好东西》和《爱情神话》，她希望更多人能沿着这一打卡路线感受上海，爱上上海。这份由发行方上海电影孵化的创意活动厂牌 SFC EVENTS 打造的《好东西》上海打卡路线指南，共有 14 个打卡点位、15 条公交线路、2 艘游船，从梧桐区到黄浦江畔，从商场、美术馆到市集、小酒馆，让电影里出现的「好东西」再次在城市中与观众见面。○（adult）SODA大人汽水——电影里前夫哥带小孩王茉莉偷吃炸鸡腿的小店
○ 福达日夜商店——铁梅和小叶买水果的地方，这家店白天是水果果汁咖啡店，晚上变身水果鸡尾酒吧
○ 8PINTS 八品脱——铁梅带着小叶去和眼科医生谈判的酒吧
而除了这份指南，电影的票根也大有用处，观众可以凭借着票根解锁同款（adult）SODA 炸鸡汽水套餐的限时特惠、剧中小叶路过的达可芮冰淇淋店的优惠券、达福日夜商店的半价优惠和周边贴纸等等，这波活动充分利用了电影票根的剩余价值， 既让观众打卡剧中场景 ，又能将电影消费延伸至餐饮、购物等领域，推动了「电影+」的消费模式。此外，上海全城也被「好东西」霸屏，全市 15 辆公交车身披「好东西」海报，其中 71 路公交车被精心打造成别具一格的「好爱上海」专线，让市民与游客乘坐公交、漫步于申城街头的同时，也能感受到浓厚的电影文化氛围。在苏州河上，游客们可以乘坐电影主题苏州河游船，尽情领略苏州河两岸的风景。![]()
《好东西》成了上海这座城市的大型宣传片，让观众又多了一个爱上海的理由，同时电影与剧中商体的联动也推动了旅游新消费的场景化。据悉，这部剧也即将上线美国、澳大利亚、新西兰等多个海外国家，这将进一步扩大上海文化的影响力，吸引更多海外游客来沪旅游消费。当然，这也不是上海第一次借影视文化之「热」带动城市文旅消费热潮了，今年开年大爆剧《繁花》就为上海带来破天流量。这部交织起上海 90 年文化历史的《繁花》直接带动了大众对于上海各方面的讨论，即使正面碰上有讨好型市格的哈尔滨，上海文旅靠着《繁花》撑腰也没在怕的，天南海北的「小土豆」「小冻梨」闻剧而来。上海文旅也及时响应热度，挑选了部分热门打卡点位和方式，从美食到地标展览，邀请大家跟着《繁花》一起打卡上海。据上海旅游大数据监测，元旦假期上海市接待游客 718.16 万人次，同比增长 16.27 %；实现旅游消费 118.06 亿元，同比增长 24%。上海市宾馆旅馆平均客房出租率为 60%，同比增加 24 个百分点。上海文旅可谓是坐享这波《繁花》流量。对于城市文旅来说，有一部以城市为基础的爆款影视 IP，无疑是给当地文旅加分，尤其是在当下影视打卡成为文旅体验中的消费增长点，在有了线下场景的体验之后，观众将会对这部影视作品和这座城市产生更深的情感连接。当然不仅是《好东西》和《繁花》，一部文艺作品带火一个景点、一座城市，一直很常见。对文艺作品的喜爱，天然会带动观众一探究竟的心。灌篮高手里樱木花道和晴子在闸道口挥手的名场面，就带火了鎌仓高校前车站，吸引到无数人前去打卡拍照。只不过社交媒体时代下，信息交换变得前所未有的快，热度也来得快去得更快。出现在大热文艺作品里，随机获得一次泼天富贵这样的好事，更需要城市文旅好好承接，才不至于浪费一次被看见的机会。比如今年四月，《名侦探柯南：百万美元的五棱星》上映，票房收入突破 140 亿日元，成为该系列中第一部观看人数突破 1000 万的电影，就带火了电影取景地 —— 日本北海道南部的一座沿海城市函馆。
而随后函馆快速反应，和柯南展开一系列深入的合作，把相关元素融入整个城市，接住了粉丝们的打卡热情，正是一个值得参考的案例。首先，电影上映后，函馆整个城市快速换上了柯南限定皮肤，不论是车站还是出现在电影中的地标打卡点，都插上了有着电影海报的欢迎旗。电车巴士更不用说，有的直接整车换皮，连车票都用上柯南限定版插画，拿捏粉丝想集邮的心。列车到站播报的声音也换成了柯南，路边提示注意交通安全的电子显示屏则滚动着「开车打瞌睡的话名侦探也救不了你！」，粉丝们应该真的有一瞬间会怀疑自己是不是穿越到了柯南的世界里吧。其次，从 4 月电影上映开始到 9 月底结束，函馆市内共设置 10 个打卡地，包含了不少知名景点。游客可以依次前往并盖章，集齐五个章即可获得周边贴纸或文件夹，集齐七个章还有机会兑换抽奖券赢大奖。值得一提的是，函馆把总时长近 6 个月的活动周期一分为二，游客在 4-6 月和 7-9 月两个阶段前来，将参与到不同的打卡活动。不仅于此，函馆也与柯南共同推出活动专属网站以及相应的社交媒体账号，详细介绍了函馆内所有地标并做好路线地图的规划。应有尽有的攻略信息，让游客们的圣地巡礼之旅少了头疼，多了乐趣。回过头来看，函馆与柯南的深度合作，兼顾了游客打卡电影和参观游览的双重需求。以「柯南」为线索，函馆实际上是在向大众介绍城市本身，这又有机会反过来促进城市旅游的长期发展，显然是一笔不错的投资。再比如国内近年来文旅大发展的趋势之下，越来越多地方政府也开始有意识地承接文艺作品带来的热度，试图让流量留下来。上半年《我的阿勒泰》爆火后，阿勒泰的文旅部门就快速跟进，保留剧中「彩虹布拉克」的取景地，同时还复原了张凤侠的小卖部，吸引到不少观众前往拍照留念。去年一部《去有风的地方》则带火了大理古城，当地文旅也加紧改造基础设施，建设特色市集，来丰富游客体验。总的来说，纵观上述这一系列因文艺作品而生的文旅营销案例，会发现其背后逻辑也与品牌做 campaign 有着几分异曲同工之妙。文艺作品就像是这场 campaign 的主内容，向潜在消费者传达了这座城市的风土人情，亦或可以说是核心卖点。而各地文旅部门作为这场 campaign 的线下活动负责人，要做的就是如何将文艺作品对城市的刻画，转化成游客实际可感可知的内容。比如帮城市换限定皮肤、打卡地图领周边等，都是在实操过程中可以参考的做法 —— 成本不高，还能快速转化为社交媒体上的 ugc 内容。好东西线路里的一众美术馆、市集、小酒馆，是上海小资情调的最好体现；函馆打卡地图里有着「百万美元夜景」之称的函馆山和著名海景拍照地八幡坂，强调了自然风光这一独特卖点；阿勒泰通过还原剧中的「彩虹布拉克」，则给了想逃离城市繁忙生活的游客一个念想。只有因文艺作品而来的游客真正体验到了城市的独特魅力，有了流连忘返的心情，城市的旅游业才能因此获得更多好口碑，从而长久发展下去。© 本文系品牌因作者原创，著作权归品牌因所有，未经许可，不得转载使用。
