撰文 | Natsumi、Jenko、sherry、榴莲
新的一天，两眼一睁又在小红书上消费一笔；列表里关注的博主纷纷进击买手圈，本想在直播间看看唠唠但还是控制不住下单……如今，小红书是汇集了 3 亿人的「生活指南」，能够帮助用户链接到更多样的消费选择。打开小红书，随处都可以看到新鲜的产品种草。火热的种草氛围造就了品牌在小红书上的好生意。在刚刚过去的双 11，小红书上成交破千万的商家数量是去年同期的 5.4 倍，单场破千万的买手数量是去年同期的 3.6 倍，单场破百万的店铺直播间数量是去年同期的 8.5 倍。在这场下半年最重要的生意中，小红书交出了一份漂亮的成绩单。
这份成绩单可以被视为小红书商业化能力的集中体现。如今，市场变动不断，寻找确定性增长几乎成为了所有品牌在经营中关注的重中之重。正如小红书 CMO 之恒所言：「越是在增长放缓的时候，企业经营更应该回归本质，回归营销第一性」，即在细分需求中寻找生意增长点。
![]()
而通过聚焦大单品，小红书帮助品牌重新思考经营策略，抓取生意的新可能。作为用户「决策+种草」的第一站，越来越多的品牌认可小红书「万物皆可种草」的实力，借助平台多元内容生态，抢占生意先机、沉淀品牌人群。小红书也在种草基础之上，利用灵犀、聚光等营销工具，KOS、KFS、人群反漏斗模型等解决方案，协助品牌走好科学洞察、目标设定、内容投放、效果度量的每一步，提升产品种草效率。特别是处于后链路的小红书电商自闭环，在帮助品牌规划一条更加清晰稳定的长线经营之路上，发挥着至关重要的作用。想要进一步了解品牌在小红书到底做对了什么，或许要具体看向他们在小红书的生动实践。
单品经营，进入人群思维
在拆解具体的品牌案例之前，首先要明确一点：这么多单品在小红书上的成功离不开一个底层逻辑以「人群思维」做单品经营随着大环境的变化，一个行业的普遍共识是：位于品牌与消费者沟通第一线的单品，在生意中的分量越来越重。品牌将某一产品成功打造为大单品后，便筑起了该单品与其他同类产品之间坚实的壁垒优势，可以强化品牌在垂直赛道中的势能和盈利效果，为品牌增加抗风险能力。同时大单品影响力能够进一步蔓延到品牌的其他产品中，带动消费者对品牌货盘的整体关注，抬高总生意的天花板。而大单品的经营思路，往往是按照其生命周期进行划分的，即引入期、成长期、成熟期、衰退期。但品牌如果只着眼于相对静止的单品生命周期，形成在既定环节投入既定资源的固定思路，便不能充分理解正在走向个性的用户。这一背景下，小红书引入了「人」的视角，进一步赋能品牌经营单品的思维。今年 4 月份，小红书发布了《小红书 20 大生活方式人群白皮书》，不仅仅按照年龄、地域、收入这些社会学标签，而且还通过更加具体、更具有差异化的生活方式来理解人，用户不只是「买冲锋衣的人」「买家具的人」，而是处于极其精细场景下的挑战极限者、全能生活家……换言之，与传统的「生命周期思维」有所不同，小红书商业种草强调「人群思维」，即品牌们的新机会源自「真实的人」的个性化需求，产品和服务是为了解决问题、满足需求而提供的一系列个性化解决方案。「人」的需求是多元的、流动的，这意味着「人群思维」可以最大限度地激发出单品在每一生命周期中的价值——在引入期精准定位目标受众提高曝光；在成长期洞察用户需求，搭建核心场景提升转化效果；在成熟期「拓场景、拓人群」，找到生意新的增长点；最后衰退期，小红书将其理解为单品的焕新期，继续锚定消费者新种草风尚，形成第二增长曲线。由此可见，品牌在经营单品的过程中，需要进入「人群思维」，从需求中找洞察、从需求中求创新、从需求中做沟通，为接下来的营销路径找准锚点。
大单品，如何在小红书长成
身处竞争日益激烈的消费市场中，目前已有不少处在不同行业的品牌、不同发展阶段的单品，通过小红书解锁了生意新机会，打通了确定性的全链路经营，于红海赛道开辟蓝海机遇。从这些真实案例中，我们能更清晰地看到，在小红书「人群思维」的指导下，品牌如何收获声量和销量的双增长。◇ 头部单品，找准爆发锚点
头部单品之于品牌的重要性不言而喻，一款明星单品堪称一个品牌的门面，往往自带关注和话题，是品牌对外集中展现自身实力的窗口，也为品牌生意贡献了可观的收益。如果以品牌给到单品的资源多少作为判断标准，通常，重磅新品和经典单品都可以被视为品牌的「头部单品」。而在「万物皆可种草」基础上，小红书为品牌搭建的全链路经营，特别是电商自闭环解决方案，能够充分发挥以「人群思维」经营单品的优势，不仅种对人，更将这些头部单品推向一个又一个生意爆发点。
○ 重磅新品
对一款新品而言，品牌首先要解决的问题是如何迅速让消费者建立起对产品的心智认知。
在传统的单品经营思路下，品牌一般会聚焦于产品卖点展开表达，但在小红书的「人群思维」下，品牌应当先找对「人」，再根据人的需求痛点来匹配产品买点，才能快速打透单品、占领心智赛道。
10 月中下旬，松下推出了包含三大专研护发黑科技的重磅新品——松下花芯 MAX 护发吹风机，头部明星博主曾黎以及多位头部博主第一时间带来了产品体验分享，将吹风机的产品亮点融入消费者普遍头发干枯、难打理等日常痛点中，为品牌完成新品心智的种草以及种子用户的蓄水。
随后，这款新品吹风机进入了贴合品牌人群的章小蕙直播间，在重磅新品叠加独家货品机制的话题点下，配合直播间 20min 的主播深度讲解，松下实现了单场打爆，于上新第一时间撬动生意转化。通过创作者的分享种草，用户往往会在小红书的助力下转化为新品的第一批尝鲜用户，而基于社区生态，这批尝新用户也会自然转化为口碑用户，在小红书上自发进行分享，促成单品及品牌的口碑发酵，带动价值外溢，为新品实现「边种边收—边收边种」的正向生意循环。
每年 Apple 发布新款 iPhone，都会引爆公共舆论场，从讨论新机卖点到分享抢购攻略，用户会在小红书自发分享讨论。为有效承接这波上新热度，今年小红书邀请 Apple 官方入驻小红书开店，同时协同渠道合作店，拿到 iPhone 16 Pro 系列的首批库存，前期通过引导果粉用户传播带上预售链接，带来提前加购数 2000 人，随后小红书主动撬动 Apple 官方店以首次小红书店播，联动 @爱臭美的狗甜儿 买手大场秒杀，前期的种草势能在此刻转化为实打实的新品销量，据了解，此次 iPhone 16 Pro 系列在小红书成交近千万。从种草到自闭环到全域转化，品牌于小红书上新，不论是在站内还是在站外，均可持续占领消费者心智。基于小红书「人群思维」，一方面品牌得以快速找到新品的核心人群，展开有针对性的经营布局，在较短的周期内便能收获不错的生意效果。另一方面，站内真诚分享、友好互动的社区氛围，能够在更长的周期内激发人的价值，由「人」的分享带动「品」的生长。相比新品，经典单品有着更稳固的产品心智与消费客群，这意味着，品牌需要更多去做破圈——心智的破圈、场景的破圈，最终目标是人群的破圈。号称中产最爱枕头的亚朵星球深睡枕，就是一款火爆全网的经典大单品，双 11 期间，亚朵带来全新升级的第 2 代深睡枕 PRO，在激活心智的投放策略上，通过撬动头部博主 @papi 酱 和多位腰尾部博主进行种草笔记分享，实现存量人群激活和潜在人群拓新。而在全网种草蓄水后，小红书联合亚朵星球一方面持续店播承接种草转化，全网拉齐价格和权益，另一方面以长线买手多场蓄水转化，直达意向购买人群，为此次亚朵星球重磅升级的单品制造了多场成交高点，据了解，此次 K 播私域蓄水+品牌日播促成交支付金额破 400 万，其中店播成交占比达 60%。另一个经典单品的打爆案例来自近两年在小红书上爆火燕窝品牌——燕之屋，随着入秋女性滋补需求增多，燕之屋在今年双 11 也带来了新一代鲜炖燕窝（铂金款），有了之前的种草经验，这一次燕之屋将种草蓄水与全域转化打通。第一阶段以笔直一体博主合作笔记为主，先种草后上播，1-10 月种草金额约 1000w，其中 K 播占比 61%。随后燕之屋与买手 @刘雨鑫 JASON、@国际宫 and 乡土莉 先后达成品牌专场合作，其中和 @刘雨鑫 JASON 专场 GMV 超 650w。最后，着眼于站内长效经营，燕之屋以持续合作百余腰尾买手直播，配合长线店播+商业笔记，承接住这一波密集曝光带来的人群流量，据了解双 11 期间，燕之屋店播成交环比增长了 140%。不难发现，传统单品经营思维中，品牌会采用出联名、换包装等方式，尽可能围绕经典单品来丰富沟通手段，唤醒潜在消费者对经典单品的兴趣。但从本质上讲，一款经典单品想要追求人群破圈以及增长，关键在于它是否持续满足了潜在消费者的真实需求。这也与小红书的「人群思维」相契合。小红书上丰富多元的买手生态，能够为经典单品链接更多潜在消费者。
不同类型的买手可谓是品牌与消费者之间的沟通桥梁，他们一头连着经典单品，另一头连着不同人群，灵活而实时地对接着双方的需求，既让经典单品精准触达潜在消费者，为其赢得新增量，又帮助消费者找到更适合自己的经典单品，为美好生活添砖加瓦。
◇ 特色爆款，在趋势中成长
如果说头部单品是品牌生意的基本盘，决定了各个品牌在市场中所处的大致梯队，那么特色爆品则是品牌为生意寻求弯道超车的机会点。一次新种草、一个新趋势，就能推动一款潜力单品乘风起势，一跃成为特色爆品。从这个层面来看，小红书为品牌提供了许许多多的可能性。小红书有着真实的用户分享、自发的口碑传播，这种普通人帮助普通人的氛围，产出一个又一个新的消费需求，也推动一个又一个新趋势的产生，呼应着品牌在小红书经营单品的「人群思维」。品牌与小红书种草共创单品，能够在小红书的帮助下精准抓住趋势，拆解用户心理，更好地明确种草「面向谁」的答案，让种草更有针对性、更高效，让「小透明」也可以成长为「大爆款」。
可复美焦点面霜便是品牌与小红书营销实验室深度共创的一款趋势单品。今年 5 至 10 月近半年时间内，可复美一直抓住用户渴望改善「皮肤亚健康」的小众需求，通过站内 IP 和日常笔记的更新，使新品在面霜品类中进行人群渗透，排名稳定上升至 14 位。
进入双 11 大促阶段，可复美焦点面霜与伊能静、@豆豆本豆 等百万头部买手合作，以「单品+多样赠品」组货机制，制造高点促峰值，在总成交额中，K 播成交额高达 60%。而店播则推出与 K 播具有差异化的选品，主打小红书独家套组，拉高店播客单，贡献剩下 40% 成交额。店播过程中主播也不断拉高焦点面霜的讲解频次，结合付费博主笔记种草，长尾效应明显。
△ 上下移动查看 ▽
另一款单品优思益黑曜石护眼片在营销之初，就围绕「奢养眼部」「眼部抗衰」「熬夜人群」等精准破圈场景人群深耕种草，显著提升种草效率和效果。随后合作伊能静、章小蕙等明星买手为产品作背书，借明星选品效应吸引到单月 150+ 垂类买手混播，将 K 播占比从前期的 33% 拉至 80%，进一步打响市场声量。最后，优思益将商品笔记承接作为成交第二增长点，并通过明星直播间切片视频挂车推流，形成黑曜石护眼片长线生意基本盘。
除此之外，Augustinus Bader 蓝金面霜和源氏木语实木床也十分重视与小红书的共创。Augustinus Bader 蓝金面霜在赛道选择上明确切入高端修复抗老赛道，与高端护肤用户直接而深度地进行对话。Augustinus Bader 蓝金面霜自 2022 年即绑定章小蕙，时间上的优势帮助品牌在两年多的时间内沉淀了一份立体而生动的品牌故事，为品牌-用户之间的沟通奠定了心智基础。△ 上下移动查看 ▽
源氏木语实木床则在选品过程中与其他平台低客单爆款做出明显区分，锚定更符合小红书调性的中古风套系家居，高点合作设计师兼家居博主 @一颗 KK，爆发总成交额超过 500 万的好成绩。
因此在与小红书共创单品时，品牌可以用种草生活方式的思维来种草产品，将产品打造成一种生活方式的象征，让种草先行。经过一段时间的人群积累后，接着以差异化的组货思路同头 K 合作实现集中爆发，并进一步带动 K 播矩阵带货快速累积生意，最后由搜索导流到店播、笔记，为品牌开通第二增长曲线。
季节性产品往往是品牌在某个时间周期内的重点单品，尤其是服饰鞋履、家电家纺等品类，但因为售卖周期较短，品牌多注重抢占换季心智，提前布局抢跑。而在小红书，不少品牌引入「人群思维」，通过店播发力 + 中腰部 K 播配合，有效对接了消费者在换季前后的需求痛点，拉长了季节单品的经营周期。
如今，年轻人在选购秋冬季节性服饰单品时，除了要满足保暖刚需外，明星同款等时尚风格以及最新科技亮点也成为选择偏好。今年秋冬，蕉下气绒服通过多篇笔记深度讲解蕉下气绒科技概念，以及代言人杨幂的亲身演绎，成功抓住了年轻消费者的心。前期讨论热度铺开后，蕉下顺势铺开 K 播矩阵，以运动户外垂类买手直播，快速打造出生意基本盘，据了解，在品牌的日销售中，K 播矩阵占比超过 50%。随后，蕉下进一步强化店播日销，以 5 个店播矩阵号每天稳定开播，单号开播时长 9 小时+ 的稳定直播节奏，重点销售蕉下气绒服系列，从而进一步扩大了单品的销量产出。正值秋冬换季，巴拉巴拉以一款轻薄羽绒服作为主推季节单品，瞄准给孩子换季冬装的母婴人群，同样遵循前期种草蓄水、中期以头部 KOL @Lucky 小幸幸 协同多位腰部母婴博主铺开 K 播矩阵，最后以常态化的店播+品专持续抢占持续攀升的「入冬保暖」搜索需求。如果说消费者对羽绒服更关注其功能亮点，对于秋冬大衣则更看重其款式、风格。因此，ELLE 在发力店播与 K 播之前，还特别前置了一个关键动作，即充分挖掘小红书社区中女性用户对于秋冬大衣的兴趣偏好，利用店播和群聊测款，基于真实反馈来确定秋冬主打品，最终在上新 20 款新品中保留店播销售最高 top3，从而锁定爆款 15% DGMV。可见，利用小红书的「人群思维」，品牌通过高亮产品设计、技术、代言人等优势，深入挖掘人们在不同方面的细分需求，能够精准有效地进行前置种草。总体来看，借助用户反馈完成测款和加购蓄水，再重点发力 K 播快速打造产品基本盘，店播矩阵号、笔记保持同步稳定更新，承接日常流量，小红书为品牌打造的一整套解决方案，能够帮助季节单品在一定程度上跳出时间桎梏，收获爆品般的长红效应。◇ 高客单单品，激发用户价值
在头部单品和特色爆款之外，高客单单品是一类相对特殊的单品。囿于价格因素，相较于其他商品，较高的客单价决定了这类单品往往需要消费者花费更高的决策成本。所以在种草高客单价单品时，品牌需要分两步走：首先是找到具有高消费力的目标人群，其次是为他们提供强有力的下单理由——除了显性的产品品质，品牌还需要讲出其他故事，比如产品背后的情感属性，产品所塑造出的美好生活方式，等等。而小红书上正是活跃着一批高客单产品的潜在受众。以一二线城市追求「美好生活」的用户为主，他们希望通过消费彰显自己的审美品味，假如一款单品符合他们对生活方式的向往，他们非常愿意为此付费。作为高端美容仪品牌，雅萌推出熬夜闪修仪，在今年双 11 期间，仅在 3 天内，其产品销售额便突破千万级别，成为小红书双 11 首个千万单品，这背后显然离不开小红书的助力。早在 9 月，雅萌就官宣林一为熬夜闪修仪代言人，还联动章小蕙等头部博主展开种草蓄水，更铺排了 300+ KOL/KOC 发布种草笔记，充分渗透目标人群。此后，品牌还联合小红书营销 IP「品牌当红日」，搭建直播矩阵，以头部博主章小蕙直播为主，其他种草型买手直播为辅，围绕产品展开深度讲解，娓娓道来其高客单价背后的原因，提升产品心智认知。同时，配合大促活动给到相应的福利优惠和货盘优化，以全年最低价来弱化消费者的价格敏感度，大大降低了消费决策成本，推动单品销售爆发，更带动了其他单品的增长。由于从种草到闭环的全链路中，雅萌熬夜闪修仪定向瞄准熬夜人群、医美人群等核心高净值人群展开沟通，帮助他们更好地看清自己的需求，在产品心智和单品价格方面均激活了用户较高的价值感，最终这一人群的 ROI 环比提升 50%，为品牌成功对接上了高净值人群。另一个生动的例子是，指导价超 5000 元的石头 P20 Pro 也在小红书实现了种收一体。品牌于双 11 前展开单品种草，而后携手 5 大团购型 KOL，通过商品笔记、买手直播等一系列电商自闭环触点，精准触达高消费力的目标人群，经由买手和 KOL 的讲解，将石头所代表的高品质生活种草进用户心中，从而促成单品成交。从数据效果来看，在单品总成交中，私域成交占比高达 40%，足以说明小红书能够帮助高客单单品找到调性相投的目标人群并实现高效转化，由此激发更进一步的生意可能。△ 上下移动查看 ▽
◇ 单品为表，生活方式为里
除了上述提到的细分单品经营场景之外，小红书的新品橱窗 IP 和品牌当红日 IP ，塑造出了更加原生、多元的内容场景，以集中曝光的形式为品牌聚焦更多流量，赋能各行业百万单品和千万店铺蓬勃生长。从众多品牌的实践中可以看到，小红书正在不断释放单品的增长潜能。从服饰到美妆，从数码到家居，来自各行各业的各类产品都能依托小红书的商业化解决方案，探寻到自己的成交心法，撬动高效的经营杠杆，为品牌赢得确定性的生意效果。而围绕单品来看品牌在小红书的生意经营全链路，从种草到闭环的整个流程，小红书始终基于「人群思维」，用特色内容牵起产品和消费者两端，让品牌能够立足生活方式，找到用户真实而具体的「需求明细」，从而促成真正转化。
更具体一点来说，小红书在种草阶段为品牌切入生活场景，在闭环路径上为品牌释放高效势能，从而在品牌的生意经营全链路上，优化消费体验，既为品牌找到一条清晰的生意增长路径，也让消费者寻得属于自己的生活方式。将品牌的「生意诉求」与消费者的「生活需求」匹配起来，打通了品牌与消费者之间的「最后一公里」。
基于上述信息，再来看什么样的单品更适合在小红书生长，答案呼之欲出。如松下花芯 MAX 护发吹风机这样的重磅新品，如蕉下气绒服这样的趋势爆品，又如雅萌熬夜闪修仪这样的明星同款单品，以及一些限定款、联名款等兼具品质和特色的强心智单品，能够与大众生活方式之间建立起动态的紧密联系，相对来说会更贴合小红书的「人群思维」，对品牌来说是更适合在小红书经营的大单品。
小红书，编织生意的新经纬
越来越多品牌将经营重点放在了单品上，如何跳出单品的生命周期限制，让每一款单品都释放出最大的生意势能？某种角度来说，小红书就是所有品牌需要的那本「答案之书」。据了解，今年 1-6 月，在小红书种草的 TOP 1000 个 SPU（Standard Product Unit），其 GMV 增速全面超过大盘。数字即是最好的证明，其背后反映出来的是——小红书已经拥有了助力品牌生意全链路的能力，并且，小红书还以自己的方式将这些链路重新做了一遍，为品牌生意增长提供了多元化的商业解决方案。小红书正在走出一条有小红书特色的路来。
从「人群思维」出发，小红书着眼于单品经营的每一步，为品牌生意提供源源不断的助力，让不同品牌、不同单品都能在小红书找到适合自己的成长路径。
具体来看，在前链路的种草上，小红书基于人们需求的变化，推动种草方法迭代升级，让品牌的每一次种草，都能种在消费者的心里；在后链路的闭环上，小红书同样根据人们需求的变化，不断优化品牌的生意转化链路，让品牌的每一次表达，都能成为转化的通路。
◇ 以种草为基础，推动方式迭代
当下，不少品牌将种草视为影响生意增长的关键因素，从这一角度出发，小红书其实已通过行动推动了种草进阶，为品牌迭代升级了种草新方法，将种草作为转化的起点。具体来说，在种草的内容形态上，小红书建立起了「图片>视频>直播」的立体矩阵，让品牌可以通过图文、视频、直播等不同内容来种草。在种草的对象形态上，小红书上不仅活跃着拥有消费需求的消费者，更聚集了一批能够创造购物场景的买手。一个博主，既可以是消费者，也可以是买手，更可以是主理人。人与人之间天然存在的联结决定了，所有细分的、个性化的需求，都可以在小红书得到回应和共鸣。在小红书，品牌可以通过内容、场景甚至人，实现种草转化。形式上的多元，决定了品牌能够拥有更多种草的可能性，「只要产品种草做得好，绝大多数品牌在营销的后链路环节，无论是线上电商还是线下渠道，都可以实现全域增长。」◇ 以闭环为中心，明晰生意路径
今年双 11，众多品牌在小红书收获的成果，证实了小红书能够成为品牌的生意主阵地。立足单品，小红书激发了品牌从种草到站内闭环到影响外溢的一系列价值，在普遍追求务实理性的大环境下，给到了品牌生意坚实的确定性，让种草和转化在社区内外都充分流动起来，打通「种转一体」的特色经营链路。不论是大单品爆发，还是长线单品经营，在小红书种草以及全链路经营的有力支持下，特别是小红书电商自闭环解决方案提供了后链路的高效生意转化，品牌能够满怀信心，踏上一条更清晰可见的成长路径。此外，围绕单品，品牌在小红书还能按照「单品-品类-品牌」这一自下而上的逻辑，化商品营销为品牌经营，为更长线的品牌建设打好基础。◇ 以人为内核，重塑品牌价值
当然，无论是单品经营还是品牌建设，背后导向的始终是人的需求。「在小红书买到的，不仅仅是商品本身，它买到的是一种生活方式。」作为生活方式电商，小红书以人为内核，将消费者向往的生活方式与品牌的产品链接起来。从交易到体验，小红书改变了品牌和消费者原有的沟通模式，引入了「生活方式」的视角，缩小了双方之间的认知夹角，帮助品牌重塑价值，携手人们拥抱真实生活。对品牌来说，「人」串联起了小红书上从种草到闭环的各个环节，能为不同产品找到适合的场景，帮助品牌快速识别需求、抓住机会，由此打开更广阔的生意空间，也能找到与品牌文化同频的忠实消费人群，实现从产品认可到品牌认同的生意进阶。正如之恒所说：「机会藏在细分需求里，只有具体了，才生动，才共情，才动心，才能找到好产品与消费者契合的点。」随着越来越多人在消费这件事上找回主体性，更关注个体的体验和感受，小红书之于品牌的含金量还会持续上升，它不仅为品牌打开了生意的想象空间，更为品牌开启了深入生活的多元可能，推动品牌跟随市场和消费者一同成长。从种草到闭环再到全域转化，从商品营销到商品经营再到影响外溢，小红书提供给品牌的解决方案为品牌指出了一条完整且清晰的生意增长链路——小红书通过种草连接了产品与生活，也连接了品牌与消费者，实现了多维度需求的共振；小红书基于自身业务能力帮助品牌找到差异化优势，精准定位人群，推动全域转化，促成了生意的可持续增长。
经纬交织之下，小红书为品牌开启了一片新天地。毫无疑问，现在就是品牌入局小红书的最佳时机。© 本文系 SocialBeta 作者原创，著作权归 SocialBeta 所有，未经许可，不得转载使用。
