封面 | 嘴嘴
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推荐理由：「玩抽象」成为时下网络热词，它巧妙总结了当下年轻人反常规、反套路，以此解构严肃、宣泄情绪的精神状态。由此出发，反映到品牌营销领域，以这样诙谐、幽默又不失记忆点的姿态与消费者沟通，成为品牌的一大要义。本期特辑盘点中，SocialBeta 盘点了近期多个值得关注的品牌案例，看品牌如何将「抽象」一词延伸广告片风格、线下媒介和社媒运营中，找到自己的特质和定位，与年轻消费者真正玩在一起。
推荐理由：播客，正在成为品牌与消费者沟通的新场域。借助这一兼具内容深度和高沉浸感体验的媒介，品牌得以将其作为品牌文化输出和建设的阵地，在目标受众心中深深扎根。这其中，GIADA 联合圈层媒体 Tatler 以及播客制作公司 JustPod 共同推出的播客节目《岩中花述》表现出不俗的影响力，如今已是中文市场上最受欢迎的品牌播客之一，仅小宇宙平台订阅量就已超过 50 万。面向女性受众，节目坚持让「内容」向前，「品牌」退后，在真诚对谈中，展现女性真实声音，将播客栏目沉淀为内容资产，为品牌精神符号添上重要一笔。
推荐理由：10 月 SocialBeta 一手信源共收集 317 个案例，本期内容继续围绕热点趋势、节点营销、IP 联名、热门人物等方面，盘点当月营销热点及现象。
科尔尼最新发布 2024 中国消费市场相关洞察，深度剖析 2024 年中国消费市场，从「买什么」和「怎么买」两大维度出发，以五大趋势揭示市场现状与未来走向。
2024 年前三季度，社会消费品零售总额同比增长 3.3%，餐饮、旅游等服务型消费复苏强劲，但增速已出现回落。与此同时，悦己、健康类商品表现突出，服装、美妆个护等品类同比增速超过 10%，而金银珠宝类商品则因保值增值需求增速领先。
其次，消费需求分化明显，消费升级与降级现象并存。零食、酒水等品类呈现消费升级趋势，消费者更注重品质和个性化体验；家居、家电等品类则出现不同程度的消费降级，消费者更倾向于选择性价比高的产品。
80/90 后作为消费「风向标」，对「质价比/性价比」的追求尤为明显，既追求精致生活体验，例如会员制超市的优质商品，同时在国产平替与折扣零售等要素的驱使下也更加理性务实。在服务消费领域，「特种兵旅游」、「盲盒旅游」等新概念也应运而生，响应「质价比/性价比」潮流。同时，银发一族有望成为消费市场的「新蓝海」，收入在疫情期间受到冲击较小，数字经济等「新动能」也推动其在医疗、健康、旅游等方面的消费预计持续增长。
第三，国产品牌、自有品牌、小众品牌亮点突出。国产大品牌凭借其产品质量的稳定表现和更具竞争力的价格，赢得消费者青睐，超 70% 消费者对其信任度较高，未来倾向增加消费。以家电领域为例，国产大品牌凭借技术创新和性价比优势，逐渐占据市场主导地位。同时，自有品牌也凭借「质价比」优势迅速崛起，40% 消费者表示未来会增加消费。
◆ 2024 年双 11 全域营销洞察：6 大关键词，看史上最长双 11
群邑最新发布《2024 年双 11 全域营销洞察》，对本届双 11 各平台策略、流量、销售趋势及各门类热门排名进行总结，并对营销趋势及挑战展开解析。提前抢跑、互惠互利、互联互通、心智渗透、全域链接、AI 破局成为 6 大关键词。
● 提前抢跑：今年双 11 平台抢跑再提前，成为史上战线最长的双 11，抖音于 10 月 8 日起最早启动，其他各大平台也较往年有所提前。
● 互惠互利：多平台推出国补换新和平台补贴双重优惠。
● 互联互通：货架电商和内容电商从对立走向融合，激发用户潜在增量需求。与此同时，支付链路完成互通，淘宝天猫、京东、小红书、抖音打通支付宝、微信支付链路。
● 心智渗透：种草场景多路径覆盖，贯穿「看、追、搜、逛、购」，唤醒用户潜在需求。
● 全域链接：从线上平台营销外溢，到线下数字户外媒体整合全域布局，全链站内闭环营销，推动双 11 确定性增长。
● AI 破局：各平台拥抱数智化及 AI，为全链路营销赢得增量。
基于对市场现状的洞察，报告就品牌如何突围双 11 总结出「数据驱动全域营销-5A 方法论」，贯穿数据洞察（Analysis）、曝光蓄水（Awareness）、内容种草（Appeal）、加热引流（Activation）、电商转化（Action）5 大环节，并结合各平台、品类特征展开详解。此外，随着 AI 参与营销的比重提升，报告就 AI 技术如何赋能 AI 智能决策、AIGC 内容生产及 AI 数智营销进行解析，为品牌营销提效提供参考。
克劳锐发布《2024 双 11 购物节消费洞察报告》，聚焦平台、商家、用户三方动态深度剖析双十一购物节演变历程及当前消费市场特征，指出在消费者行为变迁与平台演进的推动下，双十一已进入「三位一体、本质回归、体验升级」的发展新阶段。
从平台侧来看，低价策略逐渐弱化，各平台不再单纯依赖价格战，而是深耕自身生态优势，更新战略，着力提升购物体验与品质，回归经营本质。例如，抖音强调「好商品、好内容、好价格」，淘宝则推动品质直播间建设，引领直播电商进入新阶段。
此外，平台活动周期普遍拉长，增强用户感知，分散销售压力。同时，平台加大对商家的扶持力度，通过佣金减免、流量补贴、运营支持等措施为商家解绑减负，重构平台内部竞争生态，形成良性互哺，保障平台长期稳定发展。报告还指出，平台间的互联互通进一步加强，微信支付与支付宝、京东物流与菜鸟等巨头打破壁垒，深化支付与物流合作，极大提升资源共享程度和用户跨平台购物便捷性。
从用户侧来看，线上购物已成为日常消费习惯，传统电商仍占主导地位，内容电商发展迅猛，共同塑造着消费者的购物模式。整体而言，在政府大力度补贴、平台简化优惠规则、加大促销力度的多重推动下，双十一氛围回暖。值得注意的是，本年度双十一政府补贴知晓率高且使用充分，已成为用户最青睐的优惠形式。
消费心态上，用户虽然更加理性务实，追求质量和性价比，但同时也容易被优惠活动吸引购买非必需品。同时，用户更加关注身心健康和精神愉悦，有机食品和手工艺品等品类销量显著增长。渠道选择上，品牌官方店、平台官方店、大主播直播间、普通商家和达人店铺各有千秋，用户则最看重正品保障、物流速度和优惠促销。
此外，用户更加追求优质体验，促使专业性、功能性、细分化品类新贵品牌开始出圈。滑雪、骑行等小众运动项目正在走向大众，品类销量大幅增长。
◆ 中国微短剧行业发展白皮书 2024：微短剧成品牌营销「新宠」，中老年用户为支柱
中国网络视听协会发布《中国微短剧行业发展白皮书（2024）》，八大发现刨析行业整体格局与细分亮点，预判未来市场趋势。
● 用户规模与行业体量激增，市场潜力大：我国微短剧行业已迈入 2.0 时代，成为视听文娱行业增长最快的细分赛道。截至 2024 年 6 月，微短剧用户规模达 5.76 亿，超越外卖、网文等基础数字服务。预计 2024 年市场规模将达 504.4 亿元，同比增长近 35%。
● 精品化成行业共识：微短剧制作成本逐年上涨，业界从求「爆」转向求「稳」，注重提升剧集质量，2024 年 S 级微短剧平均制作成本已达到 300 万元。此外，老剧重复投流成为新趋势，2024 年 1-8 月，月均有 8000 余部老剧在投。同时，数十部微短剧在卫视播出，精品化成果初步显现。
● 基层传播力凸显，用户观看习惯形成：微短剧用户呈现出「下沉市场为主，头部市场分布均匀」的特点。这其中，50 岁以上中老年用户占比近三分之一。值得注意的是，微短剧用户付费意愿较高，占比超四成。同时，微短剧成为用户碎片化时间娱乐的首选，超七成用户已形成定期观看微短剧的习惯。
● 品牌营销新宠，多元变现模式涌现：微短剧商业模式由以 IAP 为主转向 IAP 与 IAA 并重，免费剧与付费剧同步发展。在商业化层面，微短剧积极探索以广告营销为主的多元化变现模式，凭借「小投入、大影响、易转化」的优势，成为品牌营销的「新宠」。CTR 调研数据显示，2024 年 Q1，有 45% 的广告主已使用微短剧进行投放，合作方式主要为品牌定制与品牌植入。
● 多维度赋能，「微短剧+」模式兴起：「微短剧+」模式加速与各行各业深度融合。广电总局于今年初推出「跟着微短剧去旅行」创作计划，迄今已发布 114 部文旅微短剧，涵盖乡村振兴、历史文化、非遗传承等多个领域，推动地方文旅产业发展。同时，多地政府积极推动微短剧产业建设，涌现出临平、余杭、临沂等一批新兴微短剧制作基地和产业集群地，为地方经济注入新活力。
● 「出海」加速，北美市场表现亮眼：微短剧「出海」步伐不断加快，预计市场规模增长空间在 144-648 亿美元区间。截至 2024 年 8 月，海外微短剧 APP 累计下载量达 1.62 亿次，来自中国的应用前十占八，份额突出。其中，北美成为微短剧海外最大市场，下载量和应用收入均居首位。
微播易发布《2024 运动鞋服行业社媒营销趋势报告》，调研运动鞋服品类发展现状，社交用户运动及消费变化，并总结行业社交营销趋势。
依据用户声量调研，报告对运动鞋服关系圈层进行划分。除强相关圈层外，穿搭、摄影、咖啡圈层用户 TGI 较高，是鞋服目标消费的细分群体，此外，音乐、美食等圈层彰显出增量潜力。场景和款式主导运动鞋服消费趋势，其中，用户消费场景主要聚焦在日常、跑步、户外和旅行；款式方面，跑鞋、运动长裤、瑜伽裤、冲锋衣、防晒服关注度高。
运动项目方面，跑步、健身、徒步/登山等运动展现出较高普及度，滑雪、网球、露营等展现出较高的兴趣偏好。与此同时，相比大众运动，在新兴运动上消费者的花费更高，决策周期更长。品牌偏好方面，篮球、网球品牌心智相对较强，滑板/路冲、骑行等运动在特定品牌上的偏好占比较低，心智较为模糊。
报告基于社媒平台调研，就影响力、平台、玩法和增量空间等维度提出运动鞋服行业社交营销趋势。
● 赛事热点驱动行业声量高涨：运动行业社媒声量有其热点性与季节性，数据显示，巴黎奥运会、成都大运会、杭州亚运会等大型赛事以及户外露营季等活动期间，相关品牌曝光度和讨论度大幅提升。
● 抖音、小红书是内容主场：抖音内容泛娱乐化，具备强大的互动性和内容传播力，是品牌与消费者互动的核心平台；小红书引领时尚穿搭趋势，凭借种草属性与真实 UGC 内容，为消费者提供种草内容和购买决策参考。
● 整合+短剧双效联动：短剧营销兴起，品牌通过定制剧实现产品植入，结合达人长尾种草，在吸引用户兴趣的同时，有效促进转化，形成从内容到销售的闭环营销模式。
● 抢占技术增量：AI 技术在运动鞋服行业社媒营销链路中的应用日益广泛，一方面体现在 AI 智慧营销通过智能筛号、内容智作、智能审核等功能，有效提升了品牌营销的精准度和效率，另一方面，AI 技术赋能内容创作，一定程度上实现产品说明类视频、电商短视频内容的自动化生产，降低内容成本，提高生产效率。
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