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从「学徒」到「新贵」，茉莉奶白终于升咖了？
咱就是好奇，最近我身边刚抢完灵隐寺十八籽的信女们，怎么都改变路线了，开始抢起了一个奶茶品牌出的御守？事情是这样的，11 月初，中式茶饮品牌茉莉奶白推出了全新新品——「蜜桃老铁」。「老铁」源自福建安溪，独特的小气候构筑出为人称道的观音韵，茶底香高幽长、滋味浓郁甘鲜，茉莉奶白将陈化 5 年的观音韵，搭配上清新的蜜桃香，两种不同脾性的风味在碰撞交融，带来了一杯表面柔软、底色是力量感的茶。从上新前后的传播叙事不难看出，这杯新茶，茉莉奶白直指女性用户：「桃与茶，柔与力，蜜桃老铁帮我们找到更准确的表达，温柔有力量，呈现一杯反差的摩登之茶。」茉莉奶白意在以新品开启全新的女性叙事视角，于规则之外拓宽女性力量的呈现边界。因此，茉莉奶白也携手「从女也」她艺术展，在浙江、江西门店推出以「婙」「娘」「妇」三个字为核心的「蜜桃守护力」御守周边，通过「女」字偏旁的科普展现出女性的多元含义，以实际行动支持女性力量的崛起。![]()
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汉语里，不少含有贬义意味的词都是女字旁，比如奸、嫉、妒、娼等，某种这折射出了语言中的男女不平等。此次，茉莉奶白也是从「婙」「娘」「妇」这三个女字旁汉字入手，以全新的诠释和呈现，探讨性别平等的真正含义。比如「娘」，既是「妈妈」最美好的代名词；也可以是无论男女，都可以拥有的一份温柔细腻，女性化没有罪。![]()
又比如「妇」，茉莉奶白和她艺术展先基于汉字结构进行解读：「妇，即女有推到大山之力」，进而在御守上写下了张桂梅校长为华坪女高所作的誓词——我生来就是高山而非溪流 ，我欲于群峰之巅俯视平庸的沟壑。我生来就是人杰而非草芥，我站在伟人之肩藐视卑微的懦夫！让「妇」字中的女性与高山有了更有力量的表达。![]()
相较于大众更为熟悉的妇和娘，可能很多人第一眼看到「婙」，还不一定能念对发音。「婙」读作 jìng，古同「婧」，形容女子有才能。这里茉莉奶白也从汉字结构出发赋予「婙」更符合当下女性语境的意涵：「会主动争取的女性很有才能」，并祝女性们婙婙，昂扬，祝她们挣脱枷锁，击碎天花板，永远不停追求，自我成长。![]()
从选女子旁汉字以及进一步的演绎不难看出，尽管每个字里都没有茉莉奶白，但每个字都是在展现此次新品蜜桃老铁的气质：温柔但有力量。在多数茶饮品牌的消费画像中，女性用户都占较大比重，然而，此前却常有茶饮品牌因不尊重女性客户而翻车，被网友诟病「到底搞不搞得清楚受众群体是谁」，因此，尽管只是区域限定的三枚御守，但茉莉奶白这波联名却相当拉好感，为茶饮品牌与女性用户的有效沟通狠狠打了个样。搭配上与新品同配色的粉蓝字体，此次限定御守甫一推出，就在小红书上收获了女性用户的满口夸夸：「这才是我们大女人该有御守」、「好有女性力量的蜜桃老铁」……当然如果要说有什么缺点，那大概就是限定御守只能在浙江和江西的门店可以买到。○图 小红书用户@吃不胖的馋猫 @山竹没有小蛮腰 @卡比桃桃 @饼饼子 @她 艺术展
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随着这波联名引起女性消费者的广泛共鸣，「蜜桃守护力」御守很快也刷遍大家的小红书首页，许多人都为它哐哐下单「蜜桃拿铁」，也有很多消费者在评论区呐喊，「怎么我家楼下的门店没有？建议推广全国！」也因此，原本是时间不到一周的限定活动，因为用户的热烈反馈，茉莉奶白与她艺术展也随即延长了活动时间，但很快也二次售罄了。诚然，茉莉奶白距离中国新茶饮头部阵营还有一定的路程，但当年轻人「冲联名买椟还珠」的风终于吹到了它身上，好像也预告着，小茉，是时候收拾收拾准备升咖了。在「神仙打架」的茶饮赛道，茉莉奶白其实算是后来的「新贵」。由于同样是主打轻乳茶，同样秉持「东方新中式」概念，同样都是四字品牌名，甚至同样在杯身外包装上嵌入了四叶花图形，它总是不免让人质疑是霸王茶姬的「学徒」。![]()
但实际上，复盘茉莉奶白一路以来的成长会发现，它一直都很清楚自己是谁，也很清楚自己的消费者是谁。打从一开始，茉莉奶白就已经在产品定位和品牌审美上，散发出了与众不同的品牌调性。将时间线拉回 2021 年，茉莉奶白选中了「东方四白花」之一的茉莉花作为核心元素。茉莉花具有广泛的国民认知基础，但此前茶饮市场尚未出现过主打茉莉花茶的品牌。差异化的产品策略，为茉莉奶白立下了存在的根本。之后，它并不局限于茉莉花，而是沿着花香茶饮的概念原点一路开发产品，不断挖掘白兰、桂花、栀子花等不同香气的花茶，让消费者可以「闻香识品牌」。但茉莉奶白最早的出圈原因，还不是因为产品口味的创新度多么打动消费者，而是其独树一帜的设计能力引发了许多讨论。在社交平台上，许多网友晒单表示「就是为了包装买的奶茶」，甚至有人称赞它是「茶饮品牌里面最会做包装的」「奶茶届的颜值 Top」。视觉系统，是茉莉奶白树立品牌辨识度的重点。作为最容易被感知到，也最能迅速拉动消费欲望的五感之一，视觉对品牌的重要性不言而喻。针对不同系列的产品，茉莉奶白为每款外包装都赋予了少女粉、清新绿、高级黑等醒目的色彩，而杯身之外，茉莉奶白还推出了十分利于消费者出片传播的「抱抱袋」，这亦是它的「设计硬通货」。![]()
用更时尚、更摩登的设计手法，茉莉奶白将消费者对「东方香」的感知由味觉、嗅觉进一步向其它感官延伸，同时，这种将当代与东方相结合的美学风格，不仅构建了茉莉奶白的审美基调，也成为品牌一直坚持输出的品牌气质。随着品牌的持续扩张，终于，茉莉奶白进入到茶饮品牌竞争的下一阶段：联名之战。当前，在联名活动最频繁的新茶饮行业，没联过名都不好意思说自己是卖奶茶的。而作为联名界的新学生，经过一段时间的摸索，茉莉奶白也大致形成了自己独特的联名思路。从中，我们也能看出它想走出一条差异化路径：今年谷圈大热，各大新茶饮都紧锣密鼓地与动漫、游戏等二次元 IP 跨界联名，但茉莉奶白一直没有跟风去争抢那些大热 IP，而是不断寻找更具新鲜感和特别之处，且不会模糊自身品牌气质的小众 IP：比如从默片时代走来，自带独立女性特质的贝蒂，在形象上具有都市摩登感，人物内核也呼应上了当前女性主义思潮；还有「SharkGirl」，这一 IP 形象代表了自信、健康、时尚的生活态度；小马宝莉，则在可爱形象背后具有奇幻、冒险、善良的精神力量，它们都与茉莉奶白追求品质与摩登感的品牌理念不谋而合。同时，这些女性向的 IP 形象，也能让茉莉奶白与核心顾客产生更紧密的精神联结。而在品牌跨界方面，茉莉奶白的合作名单中有橘朵、欧莱雅、闻献、观园吉……从美妆个护到香氛生活方式，无一不是时尚属性强烈的品牌，与它们联名，茉莉奶白显然意在试图进一步强化其「年轻时髦」的品牌形象。
还有另一端，则是明星、剧综合作，茉莉奶白邀请时尚属性鲜明的艺人米卡作为品牌大使，官宣夏之光为品牌花香逐光代言人，以及最近为了这杯「蜜桃老铁」新品，迈出了剧综联动的第一步，与近期爆剧《永夜星河》在全国各地带来联名主题店，以及周边套餐。![]()
爆火的剧综 IP 对品牌而言向来是大饼也是大坑，可以快速借势，带动一波声量和销量，然而稍有不慎，也会陷入「骗钱」「割韭菜」的质疑之中。此次茉莉奶白就因为准备不足，未能有效承接住粉丝热情而招致一波争议，经验不够的品牌也是火速下场道歉，并优化后续联名动作来挽回一波声誉。但从合作人选以及 IP 不难看出，流量即是生意，想要拓展更宽的赛道，拥抱明星娱乐营销，也是茉莉奶白向更大众化行进过程中的必经之路。如今，随着新茶饮市场规模的增加，行业厮杀愈发激烈，门店越来越密集，产品越来越相似，联名同质化现象也越发严重。如何构建差异化、规避同质化，成为通过营销持续激活消费市场和品牌影响力的关键因素。从「学所有人」，到「不抄作业」，茉莉奶白正用「东方摩登」的内在基因，保持着品牌活力。这个年轻的品牌，显然不想做「下一个霸王茶姬」，而是要书写出属于自己的茶饮新故事。© 本文系品牌因作者原创，著作权归品牌因所有，未经许可，不得转载使用。
