![]()
做梦也没想到，有天我会想抢一家便利店的周边。
互联网上一直流传着许许多多的便利店文学，字字句句描绘的都是便利店曾带给每个灵魂的治愈瞬间。一句欢迎光临、一碗冒着热气的关东煮、一份即食的便当，都是独属于便利店的好。又或许，只要你曾漫步过深夜或异乡的街头，抬头看到便利店的温暖灯光，推门入内饱餐一顿，就能明白为何一家又一家小小的便利店，能够成为不少人心中安全感十足的避风港。抓住这一普遍心理活动，最近，711 和非必要不合作携手，把自己的经典灯牌做成了联名款电气灯，让 711 的灯光也点亮在便利店爱好者们的家里。靠一盏灯，
711 把消费者的家变成门店
其实，711 与非必要不合作的这款联名产品早在今年 8 月就已经上线，且受到了广泛的欢迎，便利店爱好者们纷纷种草——有人把电气灯放在了咖啡角，营造出咖啡便利店的浪漫气氛；有人把灯放在了冰箱和零食柜中，完美还原便利店场景；有人把灯当成氛围感装饰，为家里增添一丝烟火气……这款电气灯一经推出就飞速售罄，甚至出现了一灯难求的现象，原价 400+ 的灯，在二手平台上卖到了上千元。因此，在消费者们高涨的补货呼声中，近期这款产品又迎来了一次返场，依旧是快速售罄。尽管时隔三个月，但是消费者的热情不减反增，这款联名到底有什么超凡魅力？这就要从非必要不合作的设计理念说起。作为有着独特美学风格的品牌，非必要不合作的主旨为「No idea，No light」，意思是没有想法的人生是暗淡无光的，并基于这一理念制作出一系列创新、有趣的商品。非必要不合作的设计，传递出的是对生活中无数细微感受与可能性的精准捕捉，更是一种「探索自我可能的生活态度」。而看到便利店灯光的瞬间，或许正是城市生活中独有的感性时刻，承载着无数城市漂泊者的疲惫感与安全感。此次 711 与非必要不合作的联名，正是从灯光这一便利店经典意象入手，用一盏灯为契机唤起无数人的共鸣。正如产品设计者所述：「我们认为设计成品的环境感受比产品自身的图案创作更为重要，当整个城市停止了一天的忙碌，7-ELEVEN在深夜中依然亮着灯。」和非必要不合作其他经典款电气灯一样，这款联名电气灯同样也配有 2 个可替换灯壳，其中一个为 711 的经典招牌，另一个则根据 711 门店的形态进行了设计，在灯壳中用前后层次的亚克力营造出品牌的货架陈列和门店橱柜形态。而当两个灯壳同时组合并点亮时，就形成了一间立体的 711 门店形象。这种充满巧思的设计，让这个电气灯出于灯牌又超越灯牌，既让爱好者们能够在家里点亮一盏属于自己的便利店之灯，又让人进一步联想到具体的便利店形象，增强了电气灯的趣味性和互动性。有购买了电气灯的消费者留言：「400 多虽然很贵，但是 711 对于我的意义很重要，多少个夜晚肚子饿了，只有家楼下的 711 亮着灯」。这正是 711 和非必要不合作想要通过电气灯传递给消费者的感受 —— 发光的灯箱散落在各个角落，为城市织起一张温暖的网，为无数人提供庇护与安全感。靠一盏灯，711 把象征着安全感的灯光传递到了人们的家里，而便利店爱好者们更是主动将家中一角布置成 711 便利店的模样，仿佛化身 711 员工。点亮灯牌的瞬间，就是自己对自己说的「欢迎光临」，这或许正是独属于疲惫成年人的治愈系过家家游戏。让消费者自愿当「员工」，
711 到底是怎么做到的？
不仅是把品牌标志性的灯牌做成周边，711 在出周边这件事上，其实还整过不少花活。比如之前品牌扎堆出宠物周边这个热潮，他们就没落下。但 711 出的这个猫窝可不是一般的猫窝，直接是一家微缩型的品牌门店，正面挂着标志性 711 招牌，连关东煮都有专属展示位。背面则给猫猫安排了结账专用小窗口，身着员工服，戴着员工帽，再举着店里的收银器，一个细节不差地还原门店员工造型。这下天天看猫主子在家里躺着眼馋的猫奴们，心里乐开了花 —— cosplay 店员收银，也不失为一种让猫上班的方式吧！做戏做全套，711 也是来真的。虽然这是个抽奖免费送的猫窝，但 711 还要求竞聘上岗的猫猫们准备简历一份，贴心准备好简历模板等着大家投递。于是一心想送家里猫主子上班的猫奴们，又在评论区踊跃举手，发起了猫猫美照。而要说宝妈晒娃热情高，恐怕还是比不过猫妈们，仅一则 711 猫窝抽奖，下面就有一千多个猫妈晒照，还有猫妈在评论区表示，要让正在星巴克打工的喵转行来 711 上班，很难说这不是一种新型「撬墙角」。总之，抓住宠物经济的热潮，711 也是吃到了一把红利。和猫窝同步，711 还推出一系列带有店铺元素的手机支架，从微缩门店到品牌标志性的购物篮，再到美式咖啡杯，又抓住了便利店爱好者的收集癖。就在最近，711 和多次合作的好基友乐事，携手推出一款便利店造型的联名周边积木，勾起不少积木爱好者的拼搭热情。白绿两色相间的遮阳篷，供客人休息的圆桌，乐事广告牌......如此细节，如此仿真的 711 门店，让人不得不说一句「拥有一家便利店的快乐，谁懂！！」○ 图源：小红书 @小菜 @Bubbleteaer97藏龙卧虎的积木圈爱好者们也很给面子，有人直接大开脑洞买了两盒甚至四盒积木，搭出了超豪华版的 711。自己动手，细节随意调整，这又何尝不是一种乐高的平替玩法。事实上，把门店做成积木这件事，711 也已经干过好多次了。2018-2020 年的广东 711 就曾接连出过不少积木套组，比如从娃娃抓起的「711 让你做店长」系列，分为店长收银台、开心饮食区、夏日清凉柜等五个部分，消费者需要集齐 5 款才能组成完整门店。上架之初还曾因为太受欢迎而引起黄牛倒卖，直到现在还在闲鱼流通着。又比如这套以广东特色建筑粤派骑楼为灵感的积木套组，三层小楼包含了各种店铺内容不说，甚至还有户外休闲区和植物区，搭完一套想必成就感满满。所以 711，你是真的在用心做积木吧。不过，你以为套用各种品牌元素出周边，只是国内 711 的小爱好吗？说到这里就不得不提泰国 711 了，占据泰国超 70% 的便利店市场，泰国 711 才是隐藏的便利店之神，也被前去旅游的国人们亲切称为「泰国土特产」。以店内收银员和外送员的制服为灵感，泰国 711 曾推出过相应造型的便携购物袋，前几个月突然在小红书上火了起来。小巧可爱的造型，又有一定实用价值，对永远不嫌包多的购物袋爱好者来说，简直有着致命吸引力。绿色款更因为是泰国 711 代言人王嘉尔穿过的同款，而吸引到了最多关注。算法推荐之下，不少身在泰国旅游的消费者火速赶往门店，还有人转投代购加价购买，一时间让代购直呼跑断腿了也只买到这么几个。从电气灯、猫窝、积木到购物袋，这些 711 感满满的品牌周边为什么总能引发大家的购买热情？难道消费者是真的都想做 711 的员工吗？答案当然不是这么简单。回顾 711 的这些出圈周边，不难发现它们都在设计上兼顾了实用性和互动感。比如积木类的周边不仅能带给人动手的快乐，也是可以放在家里的小摆件；制服造型的购物袋也不仅能用来装东西，更重要的是它的造型作为包挂有着天然的可爱感。这也让人自然联想到近两年火热的麦门，从之前的「麦当劳打工帽」到今年六一儿童节的对讲机，这些看似是员工套装的小玩具，都让年轻人抢得不亦乐乎。而不论是 711 还是麦当劳，他们最大的共同点就在于连锁大品牌的这一重身份。本就是消费者日常高频接触到的品牌，有了一定的群众基础之后，再用这样的「伪员工」营销大法，其实也是在制造一种集体荣誉感，一种符号化的身份认同。© 本文系品牌因作者原创，著作权归品牌因所有，未经许可，不得转载使用。
