作者 霍四究
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海天网联：退场前后
2003年，北京青年报策划了一个专题：《谁在开跑车——曙光初现，跑车市场将成“大蛋糕”》。在接受采访的超跑车主里，有一位叫周元晖，35岁，“脸上带着飙车时留下的伤疤”。他告诉记者，自己的前一辆跑车是兰博基尼，现在拥有的奔驰SLK320是北京唯一的一辆，“是与众不同的”，法拉利则是他的 Dream Car。
超跑不仅是周元晖的爱好，更成就了他的事业，奔驰、宝马、宾利、法拉利、保时捷、玛莎拉蒂，都曾是周元晖的客户。在那个豪车品牌因为看好中国经济的发展速度和对奢侈品的消费能力而开始发力中国市场的年代，周元晖跟他创办的海天网联，成为最早负责国际车企在华营销的本土公关公司之一。
好风凭借力，送我上青云，依托这些响当当的豪车品牌客户，海天网联成为中国第一个年营业额过亿的本土公关公司。但直到 2017 年 2 月，海天才在新三板上市，在为此举办的答谢晚宴上，周元晖背后的 PPT 写着八个大字：厚积薄发，不再平凡。彼时意气风华的周元晖或许不会想到，五年后的 2022 年，海天网联净亏损 1763.78 万，更在今年退市离场。
作为本土最早的公关公司之一，海天网联的崛起与退场，折射出的不仅是周元晖的个人奋斗史，还有公关行业跟中国经济发展的历史进程，这注定是一家会被打上时代烙印的公关公司。这个故事的有趣之处在于，那些成就过海天网联的人与事，也为它今日的命运埋下了伏笔。
1、崛起
1995年，周元晖跟朋友四人一起创立了海天网联，公司名寓意“海不厌阔，天不厌高”。
在此之前，他从北京一家五星级酒店的服务员做起，成长为两家餐厅的经理，后来又南下珠海跟人合伙开过餐馆。创办海天网联时，周元晖的心态是，“我只想做个小业主，以为公司有十几二十人就足够了，没有什么远大抱负。”
这个公司的第一单生意是做信封，包括设计、制作和印刷，周元晖晚上是设计师，白天是司机。据周元晖回忆，“当时正值 IT 业在中国迅猛发展，我们有幸搭上了这班车，在创业第一年就遇到了思科、IBM 等公司”。周元晖所说的“搭上这班车”，指的是为IBM、思科这些国际公司产品营销提供本土化服务，简单说就是产品说明的翻译、编排、印刷。
搭上顺风车后，到 1996 年年底，海天网联的营业额已经达到 700 万，“到 1997 年，我们公司已经有将近 20 个员工，年营业额由最初的 200 万元增长到了 2000 万元。但当时我没有长远计划，我就是爱吃，那时解决温饱肯定没问题了，基本能做到想吃什么就吃什么，所以我觉得这样安安稳稳就挺好。”
周元晖有个朋友，在海天网联创办之初出国读 MBA。1999 年，这位朋友学成归国，参观了一圈海天网联后问周元晖，公司发展不错，下一步的发展方向和计划是什么？这把周元晖给问住了。
这位朋友分析，虽然当时海天网联的印刷业务正处在上升和收益比较好的阶段，但这块业务将逐渐朝着激烈竞争和低利润方向发展，周元晖的当务之急，是为海天网联开拓新的业务方向。事后来看，这个朋友的MBA没有白读，当时做印刷内容本土化的公司，不仅有海天网联，还有蓝色光标跟迪思，整个市场已经趋于饱和。
即使有朋友的建议，但最终促使周元晖下定决心带领海天网联转型的，是一场车祸。海天网联走上正轨后，周元晖赚了不少钱，买了辆一百多万的跑车，有次发生车祸，周元晖在医院住了40多天，在这40多天里，他把那位朋友的话想了一遍，“当时头一回意识到要开始琢磨公司的业务发展方向了”。
这场车祸在周元晖脸上留下了伤疤，也让海天网联跟汽车特别是国外豪车品牌绑定在了一起。
车祸后周元晖花了 30 万请咨询公司为海天网联完成首次业务定位，并把公司资源导向了下一个利润增长点，也就是大型活动的策划管理。到 2000 年年底，来自活动的收入首次超过了印刷业务，对这次转型周元晖很得意，“海天网联的品牌有 70％是靠成功的活动管理建立起来的。”
其实早在 1997年，海天网联就开始接触一些零零散散的活动业务，主要是来自于客户在活动业务方面的需求，海天网联是被动响应。据周元晖回忆，当时客户有活动的需求，但是可以选择的做活动的公司并不是很多。
在这些有活动需求的客户里，除了 IT 企业，国外汽车品牌占了很大一部分。以路虎为例，2004 年，路虎刚进入中国，一年后海天网联就拿下了这个客户。当时路虎无论在品牌、业务、销售各方面都还处在起步阶段，海天网联为路虎在车展、新车上市等节点策划了一系列活动，从 2005 年下半年到 2007 年，路虎在销量上一直保持着超过 50％的增长。2007 年路虎中国区销售总监柯必定曾在采访中表示，中国市场已经成为路虎在全球增长最快的市场之一。
也是在 2006 年左右，海天网联又拿下了捷豹、法拉利、玛莎拉蒂等豪车品牌客户，并成为中国第一个年营业额过亿的本土公关公司。到 2015 年，汽车已经成为海天网联的核心业务，占到客户的近半数，巅峰时期海天网联同时服务的高端汽车品牌就有十多家。
海天网联跟汽车行业的关系之深，也可以从高管们的去向中找到不少蛛丝马迹。2010 年1月，原海天网联副总裁杨学良加盟吉利汽车，出任新闻发言人、公关总监，成为吉利并购沃尔沃核心团队的第三位重要人物，如今杨学良已是吉利的高级副总裁。另一位拥抱汽车行业的高管是新加坡人辜思历，曾任海天网联总裁的他在2007年加入固铂轮胎，任中国区总经理。
2、错失
2006 年周元晖曾在某次采访中表示，海天网联的竞争对手，“只会来自于国外的大公司，以及即将和国外合作的一些本土公司。”联系海天网联自身的发展历史，这句话不难理解：海天网联的迅速成长，相当一部分得益于外资公关公司。
2002 年 GPJ 跟海天网联共同出资成立智天嘉联，共同服务 IBM、NISSAN 等客户。GPJ 成立于1914年，是 IBM 全球活动营销管理商。GPJ 这个国外同行不仅为海天网联带来了大客户，还帮助海天网联迅速成长为一家与国际接轨的本土公关公司。一个细节是，报价模板这种最基础的东西，是 GPJ 教给了摸着石头过河的海天网联。
从成立之初，海天网联基本上只做外资客户，2006 年海天网联90%以上的客户是外资公司。用周元晖的话说，“我们从老外那得到的不仅是利润，还学了很多文化和管理上的东西”。在服务外资客户以及跟 GPJ 合作的过程中，海天网联的文化、流程体系逐渐向跨国公司靠拢，这也是海天网联能拿下那么多国际车企客户的原因。
一方面海天网联借力 GPJ 对本土公关公司形成降维打击；另一方面，相较于外资公关公司，海天网联又有着独特的优势，那就是不惜人力，舍得投入。还在跟客户接触磋商阶段，海天网联三天内就能拿出样稿方案；别家公关公司刚刚开始准备比稿，海天网联的3D 效果图就已经摆在客户面前了。
关于海天网联的不惜力，周元晖曾在采访中举过一个例子：
2001 年，海天网联为了拿下英特尔这个大客户，专门成立了一个小组花了一年时间跟进，“当时做了很多功课，也没有给我们任何业务，但我们针对客户可能的需求，写了很多方案”。据周元晖透露，海天网联给英特尔写的方案至少有一尺厚。2001 年年底，海天网联成功拿下英特尔当年最重要的一个产品的发布会项目。到 2006 年，这个为英特尔服务的小组成员达到 40 多人，业务量可想而知。
左手 IT 右手车企，在 GPJ 的加持下靠活动业务走上快车道的海天网联并非高枕无忧，就像周元晖指出的那样，其他本土公关公司一旦跟外资公关公司合力，将对海天网联造成直接冲击。
预言很快成真，2010 年 3 月，蓝色光标宣布和全球最大的广告公司日本电通合资组建电通蓝标。通过这个合资公司，蓝色光标既分享了日本电通所拥有的日企在华营销业务，也有了一个能在公司内部快速学习的对象。对此蓝色光标创始人赵文权表示，电通有超过 100 年的历史和众多优秀客户，和电通合作，能整合行程更有体系的公关服务。
此时此刻，恰如彼时彼刻。
除了成立合资公司外，那几年蓝标还进行了一系列并购。2011年3月，蓝标收购博思瀚扬 16%股权、上海励唐 16％股权、华艺百创 24.5%股权；2011年5月，蓝标收购思恩客 41％股权；2011 年 6 月，蓝标收购新加坡金融公关 40％股权；2011 年 7 月，蓝标收购美久互动 51％股权；2011年9月，蓝标收购精准阳光 51％股权。
对蓝标的收购行为，汉能资本创始人陈宏曾分析道，广告业的并购相对容易整合资源，例如客户可以共享、交叉销售，多个公司提供同一客户不同服务内容。成本也容易控制，例如把所有子公司聚集到同一栋大楼，降低房租。“广告业1加1很容易大于2，就算没有大于2，也会等于2，至少不会是两个各自的1。”
这背后的逻辑是，因为公关行业严重依赖人才和关系的培养，通过并购、整合方式就成为公关公司实现快速扩张的有效手段。在这方面，国际公关巨头 WPP 已经给蓝标打了个样，当年 WPP 正是倚靠并购快速成长，旗下有奥美、智威汤逊广告等八大品牌，名列全球 500 强，有 338 家子公司，员工超过 16 万。
2010 年据 WPP 统计，当时全球公关行业以平均每周收购一家的速度在不断扩张。也是在这一年，蓝标对外透露，在全国 3000 多家专业公关公司中，符合其并购条件的对象差不多有 100 家。当时有分析师认为，蓝标收购考虑的核心问题是行业布局，先选择要进入哪个行业，然后去找相关标的。
仅仅一年后，蓝标便掀起收购狂潮，所选标的确实相当有针对性：博思瀚扬从事市场营销培训及市场营销推广服务，客户名单包括微软和摩托罗拉；上海励唐具有丰富的会展服务行业经验及资源；华艺百创专注微博营销服务；思恩客是国内首家专业的全案游戏广告公司，也是中国游戏行业最大的广告代理公司；精准阳光主要运营户外广告，客户群覆盖汽车、金融、电信等行业，包括多家世界500强企业。
随着这一系列并购，蓝标业绩大幅增长。短短3年时间，公司净利润从 4845 万元跳升到2012 年底的 2.36 亿元，上涨近 5 倍。而这 2.36 亿元盈利中，一半来自并购。2013 年，蓝标市值达 170 亿，已是亚洲最大公关公司。那一年蓝标收购英国公关公司Huntsworth 19.8%股权，继续对外扩张。
有趣的是，在 2005 年，年营收约 16.5亿的 Huntsworth曾想收购年利润1700万的蓝标，双方在某个红色背景人士的家属的撮合下，整整谈判两年，最终赵文权选择退出并购，随后蓝标在 2010年2月自行上市。上市为蓝标提供了用于并购的资金，并购带来的盈利也让蓝标得以在多年后翻身做主，反过来收购 Huntsworth。
对蓝标上市一事，赵文权看得很清楚，“市场不会永远给我们这样好的机会，包括中国经济的环境，包括先发上市的优势，包括高估值。这些东西不可能永远持续，市场只会给你一段时间。如果你不能在这段时间内尽可能抓住机遇，快速成长，奠定在市场的地位，你有可能永远错过这个历史性机会。”
赵文权或许没有暗示竞争对手的意思，但显然，海天网联是那个错过先发上市机会的公司。2011年3月，就在蓝标上市后开启并购游戏之时，周元晖在某个采访中表示，
“在我们徘徊的时候，很多同行并没有停下脚步，这中间的差距我必须要面对。虽然我并没有把上市当成企业发展的最终目的，但是这两年，我突然有了一种强烈的责任感，我觉得海天不仅仅要解决一些人的就业，也要为更多人以及社会创造价值，这光靠我一个人的力量肯定不行，上市还是一条比较好的路。”
周元晖所说的徘徊，指的是在 2006 年到 2008 年期间，他作为公司创始人“已经没有了创业时的勇气和动力，发现问题时也没有积极应对和解决。直到 2009 年才重新调整好状态，投入到工作当中。” 表达很委婉，但现实很残酷，错过先发上市机会的海天网联，就此失去追赶蓝标的希望，即使两家公司一度平分秋色。
2013年，在蓝标完成对 Huntsworth 的部分收购后，Huntsworth 的 CEO 查德林顿勋爵对《创业家》杂志说，蓝标“肯定会成为中国的 WPP”。而这个头衔，原本可能属于周元晖的海天网联。
3、危机
2016年，错过上市先机的海天网联终于完成股份制改革。那一年海天网联营收 3.61 亿元，净利润 1470.33万，曾经的对手蓝色光标营收 123 亿，净利润 6.68 亿，确实成为了“中国的 WPP”。
追上蓝标是没有希望了，但海天网联只要能上市，就有机会把盘子做大。一年后，海天网联登陆新三板，在为此举办的答谢晚宴上，周元晖背后的PPT写着八个大字：厚积薄发，不再平凡。准备借力资本市场大展拳脚的周元晖不会想到，拐点已经到来。
2013 年，中国第三次成为全球最大的汽车销售市场，但对于汽车行业，外界一直有增速减退、销量下降等忧虑和质疑。对此周元晖在 2015 年认为，“这个行业还是大有可为的”。彼时他预测，至少在未来10年里，中国的汽车销量，依然会保持5％左右的增长。
事实证明，周元晖犯了一个很大的错误。因为就在海天网联上市的 2017 年，中国汽车销量增长仅有 3%；2018年，中国汽车销量出现1990年以来的首次负增长。瑞典AUTOLIV 技术总监曾磊在采访中表示：中国新车年销量爆发式增长的年代已经结束。
在上市前后那几年，除了汽车品牌外，海天网联还开拓了不少来自互联网跟快消领域的新客户，比如淘宝、腾讯、京东、联想；可口可乐、伊利、宝洁。但占据海天网联半壁江山的，还是汽车客户，特别是传统车企。以 2016 年为例，海天网联汽车事业部的收入，占到了整个公司营收的 47％-61％。
《红楼梦》中沾亲带故的四大家族一荣俱荣，一损俱损，现实生活中的海天网联也把自己的命运跟车企深度绑定。2017 年海天网联的应收账款达到 1.9亿，占总资产比例 65％；应付账款增幅达到 39％。原因都跟汽车有关：由于汽车行业竞争加剧，汽车类客户现金流紧张，回款周期变长，也导致海天网联支付供应商货款推迟。
拐点来临后，跟传统车企形成鲜明对比的是造车新势力。2011 年全国新能源汽车销量仅有八千多辆，到 2017 年，这个数字达到了 77.7 万，连续三年位居世界第一。也是在这一年，蔚来连续完成 16 亿美元的巨额融资；小鹏也拿到 22 亿人民币风投。
其实传统车企曾有机会引领新能源时代。2011 年，周元晖添了新车，白色的宝马 Mini Countryman，“支持客户，享受生活”。当时海天网联团队正负责宝马纯电动车 MINI E 中国实路测试交车仪式项目，周元晖转发了相关微博，“随宝马助力新能源汽车，想明年也开上电动车。”
在新能源汽车这事上，宝马起了个大早，赶了个晚集。跟宝马等传统车企一样没赶上新能源这班车的，还有他们的乙方海天网联。
2018 年，海天网联拿下蔚来 ES8 的全国试驾项目，项目执行完毕后，海天网联被供应商北京东方仁杰展览展示公司告上法庭，后者要求海天网联跟蔚来汽车共同支付搭建费用。这个诉讼直接导致海天网联 1800 万银行存款被冻结一年。
时至今日，我们仍未知道这起诉讼背后发生了什么，唯一能确定的是，蔚来是海天为数不多的新能源客户，而海天为这个客户惹来了官司，后续可想而知。
海天网联的另一个新能源客户，不是别人，正是贾老板的法拉第未来。2018年海天网联的审计报告显示，有一笔 390 万的应收账款计提坏账准备，计提理由是“对方经营恶化，款项预期难以回收”。欠下这笔钱的“法法互联网智能电动车有限公司”，就是现在的“乐视汽车科技有限公司”。
对于真正不差钱的新能源客户，海天没维系住，反而在贾老板那儿实实在在跌了一跤。彼时只剩下唯一一条路：回归舒适区，服务好辉煌不再的传统车企。但致命的是，疫情来了。
在营收构成上，海天网联的主要业务是体验营销，也就是为汽车、互联网行业的客户做试驾、发布会、周年庆等大型活动项目。以 2018 年为例，体验营销业务就占到了海天网联总营收的87％，公关传播占比仅为 12％。
换句话说，海天网联的收入，极其依赖线下活动，而疫情对海天网联最明显的影响，就是业务量下滑。反映在财报上：2018 年海天网联营收 4.7亿，净利润 800 万；一年后营收 3.3 亿元，净利润亏损 2658 万；2020 年，海天网联营收 1.35 亿，净利润亏损1209 万。
这不是海天网联历史上首次遭遇疫情。2003 年非典爆发，海天网联的众多签约项目被迫中止，大部分员工在家待工，“但Mark和他的同事们并未因此而气馁：虽然项目停了，但沟通交流并未中断，在这段时间里海天网联通过和客户更深层的交流，更深入地研究行业和业务，奠定了企业发展的坚实基础。”
十几年前，海天网联还是国内首屈一指的公关公司，在疫情期间持续开拓客户对周元晖来说不是难事；十几年后，国内公关行业群雄并起，海天网联一家独大的时代早已成为过去，曾经说“海天网联会挑客户”的周元晖也不得不面临客户流失的窘境。
事实上，除了疫情外，海天网联的营收之所以下滑，还有更深层次的原因。一个有趣的细节是，海天网联首次出现亏损的 2019 年的财报上，对营收下降的解释有这么一行字：公司部分高毛利率的客户流失。
2018 年 10 月，海天网联互联网事业部总经理、也是公司股东的邵松岩被通知停职并免除董事职务。被停职后邵松岩在全员信中写道，“祸起萧墙，同室操戈非公司发展之道。公司危难之时同甘共苦，公司发展之际却权谋内耗”。
邵松岩在海天主导了腾讯全球合作伙伴大会、腾讯智慧峰会、QQ炫舞十周年、腾讯99公益日等活动，离开海天后邵松岩成立阶承公关，其大客户就是腾讯。在这之后，另一位海天网联高管、公司股东居冬艳离职，成立量子营销，主要服务于抖音、快手等互联网客户。跟阶承公关类似的是，量子营销的很多员工都来自海天网联，比如居冬艳的合伙人吴静钊，曾是海天网联的事业部总经理。
公关行业严重依赖人才和关系的培养，一旦掌握关系的人出走，相应的客户资源也会流失。以信诺传播为例，前面说到，海天网联在 2018 年负责过蔚来的试驾活动，这个试驾活动的代理商有两家，另一家就是信诺。2019 年，信诺传播原 CEO 朱永强成立威信传播。2020年后，更多新能源汽车品牌的试驾活动，从信诺转移到了威信。
2011 年，周元晖在微博上写道：我要让公司更公平、公正、公开，甩掉家族式管理的帽子，首先就得革自己的命。周元晖有没有革自己的命外人不清楚，一直到2019年，海天网联的股东跟董事会成员中，还不乏他的亲属们；而他本人，直接、间接持有公司60％以上的表决权。
4、退场
一个更残酷的事实是，即使周元晖能像 2003 年那样继续开拓大客户，海天网联恐怕也没有足够的资金储备支持项目落地。
2021 年海天网联审计报告显示，由于 2019 年至 2020 年两年亏损，导致 2021 年业务发展中现金流不足，海天网联不得不增加银行借款。在此之前，公司已经抵押了北京的办公大楼跟深圳的公寓。这些举动显然是杯水车薪，2022 年，海天网联的短期借款又新增了 3200 万。
借款是为了做项目。2022 年，海天网联通过竞标拿下新客户一汽红旗。相比于海天网联拥有过的那些熠熠生辉的国外豪车品牌客户，一汽红旗显得极为特殊。
2022 年上半年，海天网联预付账款较同期新增 1200 万，“主要原因是新增客户一汽红旗的项目结算方式导致预付账款短期内大幅增加，不过该现象在今年下半年将有所改观”。然而值得注意的是，在 2022 年完成红旗的项目后，海天网联的应付账款增加了1200 万，“主要是因为公司增加了对供应商账期，支付期限延长，致往年的应付账款余额有所提高”。
一般而言，公关公司会在项目执行完毕，品牌方回款后再向下游供应商支付剩余合同款。下游供应商能否及时拿到剩余尾款，就取决于公关公司甚至品牌方。随着疫情来临，大量项目取消、品牌方回款周期变长，公关公司拖欠下游供应商款项事件便屡有发生。
2020 年迪思传媒被爆拖欠下游供应商款项，据娱乐资本论报道，其中一位供应商“因欠款太多被三角债缠身，后又因公司副手背叛卷钱跑路，走投无路故而选择自杀。华谊嘉信就是欠款方之一。”这个华谊嘉信，即迪思传媒的母公司。值得一提的是，迪思是跟海天网联、蓝色光标差不多同期创立的老牌公关公司。
在经济上行时，下游供应商愿意延长账期；疫情后经济下行，公关公司拖欠尾款屡见不鲜，也让下游供应商在垫付费用一事上更为谨慎。
业内公司和丰致远就在今年公开表示，将为下游供应商提供 30％的合同预付款，尾款在项目结束后 12 个月内结清。不难看出这个举动的目的在于提振下游供应商的信心。跟和丰致远相比，在 2022 年亏损 1763 万的海天网联，不光延长了对供应商的支付账期，也没有能力向供应商做出按时支付尾款的承诺。换句话说，连画饼都没有余力的海天网联，再难从供应商那儿预支做饼需要的面粉了。
靴子总要落地。2023 年上半年，疫情后的海天网联终于扭亏为盈，净利润 200万。不到一年后，2024 年 3 月 25 日，海天网联终止挂牌。从上市之初期望的“厚积薄发”到如今的惨淡离场，不过七年。
当年赵文权说，“市场不会永远给我们这样好的机会，包括中国经济的环境，包括先发上市的优势，包括高估值。这些东西不可能永远持续，市场只会给你一段时间。如果你不能在这段时间内尽可能抓住机遇，快速成长，奠定在市场的地位，你有可能永远错过这个历史性机会。”蓝色光标跟海天网联，这两家中国最早的本土公关公司，分别从正反两面诠释了这句话。
白云苍狗，被改变的不只有海天网联，也包括它的创始人周元晖。曾经在微博上隔三差五转发公司喜报、谈论企业文化、分享项目细节的周元晖已经很久没有提到海天网联了。2020 年，他开始在微信上卖“原生氢水素水”，还成了深圳某家公司的合伙人，我们无从得知这家公司的具体业务，只知道周元晖在微博上写道，
“谈笑中赚取暴利型短暂现金流，高回报中期股权收益，当你质疑天上哪有这么美的馅饼时，恭喜您，您已经步入因贫穷限制了想象力的12亿国人大军。二哥带你赚钱，劝你跟我赚钱，是基于博爱，基于感恩。”暴力型短暂现金流，不恰恰是那几年的海天网联最需要但最匮乏的东西吗？
汽车，是海天网联崛起的支柱，也是海天网联衰落的标志，它贯穿了整个海天网联的故事。2019 年疫情期间，为了节省公司开支，海天网联卖了两辆车。而在海天网联高速发展的 2011 年，周元晖曾在微博谈起自己早年拥有过的一辆豪车，“1997 年拥有了第一部 Chris 的作品 FIAT Coupe，黄色双门轿跑，2.0T手动变速，在那个年代的北京街头算是惊世骇俗之作了。”
在一些车迷眼中，设计于 1992 年的 FIAT Coupe 是“上世纪末的遗留玩具”，就像我们谈论海天网联这家中国最早的本土公关公司，总带有一丝怀旧氛围。不知道周元晖在什么时候卖掉了这辆车。如果你在微信视频号上刷到一个叫“晖哥在道上”的博主，不妨问问他。
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http://finance.sina.com.cn/stock/s/20130609/143215756361.shtml
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https://auto.sina.com.cn/news/2010-05-13/0836601284.shtml
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