越来越多的企业二代开始活跃在短视频里。他们成为了家族企业的流量密码。
作者 | 丛文蕾（上海）
监制 | 张 娅（北京）
来源 | 叁拾代
前段时间特步小公主丁佳敏和七匹狼二公子周力源的「世纪婚礼」引发网友讨论。丁佳敏也是不拿咱们当外人，直接把她为期两个月的备婚内容剪成短视频分享出来。
在这系列视频里，丁佳敏和普通新娘一样，会和自己的伴娘团讨论要不要用香菜牛油果牛奶或跳《晚安大小姐》整蛊伴郎团，拍外景时遇到雨天也会拿网络热梗「白干文学」自嘲。眼尖的网友看到视频里出现的嫁妆是床上用品、电器，感叹「看到这个真的好亲切，原来公主也用和我们普通人一样的陪嫁。」
两位新人的父亲即特步集团创始人丁水波和七匹狼创始人周少雄也都参与了备婚。视频里，他们坐在台下认真听着婚庆公司提案，有网友特意把这个画面截图评论，「两位董事长同时开会，很珍贵的画面啊。」你还别说，视频下一秒丁水波真的上台输出，爸爸秒变丁总。
婚礼定在六一，两位老爸便把婚礼主题定位「重返童趣游园会」。婚礼现场准备了冰棍和糖葫芦，丁佳敏在视频里特意提到，「爸爸的童年经常背着冰棍叫卖」「公公小时候也卖过糖葫芦」。
作为特步集团CEO助理、特步女子品类「半糖系列」主理人，丁佳敏还经常在网上分享在自家轮岗打工日常vlog、与周先生（周力源）的日常、好物推荐等视频内容。截至目前，她抖音粉丝超82万，获赞715万多；小红书上也有23.5万粉丝。
不只是丁佳敏，越来越多的企业二代开始活跃在短视频里。他们成为了家族企业的流量密码。
打工吧，继承者们
在外界看来，丁佳敏宛如拿了晋江女主剧本：自小在充满爱的环境下长大；所学专业虽和服装设计无关，可因对时尚感兴趣，毕业后回家继承家业；签下自己喜欢的流量明星做公司代言人；与青梅竹马从校服到婚纱……有网友直呼，「姐姐这辈子吃过唯一的苦大概是冰美式吧！」
丁佳敏的「生活工作vlog分享」系列里却是另一番景象。她轮岗到特步门店当导购时，和其他店员一起整理衣服、蹲下服务顾客，中间抽空还向店长请教。视频结束时，她还提到自己毕业前的暑假都会来门店实习。
图源：丁佳敏抖音账号
这一系列已经更新到38集，点赞量最高的一期是《全家都是总裁是什么体验》。丁佳敏分别给周力源、姐姐丁利智、丁水波打电话。按照晋江小说写法，总裁即便在开会，也会为了你中断会议。事实却是，三通电话无一应答，姐姐和爸爸更是直接挂断。最后，丁佳敏两手一摊无奈道，「一般来说，不太能找得到人，只能他们找我。」
丁佳敏的老公周力源，现在是福建七匹狼实业股份有限公司总经理助理，也是七匹狼上市公司里最年轻的董事。他目前主要负责七匹狼投资的法国轻奢品牌Karl Lagerfeld的运营管理，以及品牌整体战略的制定及执行。周力源好几次因开会没有及时接到丁佳敏的电话，也被一些网友戏称为「开会哥」。
可与「毛巾少爷」石展承相比，丁佳敏是幸福的。
「我被自己的二叔挤出公司，流放新疆三年，三年来并没有等到父亲伸出援手......如今三年已到，我回来了......」这些台词都来自之前抖音上爆火的短剧《毛巾帝国》。剧中主角是自称「毛巾少爷」的石展承，为洁丽雅集团创始人石昌佳的孙子。把他挤出公司的「阴险毒辣」二叔则是集团总裁石晶。
别误会，「豪门争夺家产」的剧情不过是石展承为了迎合读者，纯属脑洞大开。他亲口承认，现实中他们一家还是挺和睦的，他与二叔的关系更像是老狐狸「逗」小狐狸。
但石晶的确立下规矩，家里人想进入总部必须在分公司历练三年。于是石展承被「流放」到了新疆阿拉尔。视频里，石展承上一秒还是梳着逗号刘海的都市潮男，下一秒就戴着蓝色口罩、穿着深蓝色工服在自家新疆工厂里搬面料，毫无发型可言。
图源：《毛巾帝国》截图
公主、少爷把「打工人」标签往身上一贴，不仅和纸醉金迷富二代形象划分了界限，还引起了普通人的共情。《毛巾帝国》剧场版短剧第二集直接冲上抖音热搜榜第一，目前该短剧已经有超一亿的播放量。
无论是打工公主还是打工少爷，他们除了在视频里分享自己和普通人一样的打工境遇，还有一个副本任务，那就是推广自家品牌。
丁佳敏社交媒体介绍第一行写的就是「是特步集团最大粉头一枚呀」。她的自家公司轮岗vlog，通过不同岗位多角度向观众展示了特步。继续拿她当导购那期来说，视频里她借店长口吻介绍了特步产品陈列标准，还特意介绍了特步环保产品「咖啡渣」系列。
而在《全职女儿陪逛街》那支视频里，丁佳敏没有像往常那样展示在特步的工作日常，而是在丁水波夫妇背后，拍下他们牵手、搭肩的恩爱画面。评论区热赞感叹，「原来那句宠老婆会发达是真的。」
石展承的视频里则不乏突出洁丽雅历史悠久、民族品牌一类的关键词或画面。他流放新疆的设定实际上是洁丽雅真实的创业故事。资料显示，洁丽雅在新疆投资27亿，其当地工厂85%以上使用少数民族员工。石晶曾在发布会上公开表示，洁丽雅现在和未来要打造与新疆棉息息相关的核心品牌心智——让消费者提起新疆棉就想到洁丽雅，想到洁丽雅就提到新疆棉。
家族荣耀
《毛巾帝国》走红并非偶然。石展承作为主创，毕业于中国传媒大学影视表演专业，在《毛巾帝国》之前，已经拍了一年半的短视频。他在接受《九派财经》采访时透露，自己对经商兴趣不大而且有些社恐，可作为家族长孙从小就被认定应该继承家业。于是，他在高三时决定叛逆一把，走艺考路线。
虽背靠家族企业，可由于家人不支持、跨圈等原因，石展承也得从跑龙套做起。父亲石磊调侃他常用的一个例子就是，「如果不是我把你从横店接回来，你还在演太监！」
《毛巾帝国》里，二叔不让他回公司是真事。石展承接受媒体采访时表示，父亲和二叔知道并承受着大公司发展的压力，不想让他太早回到公司。大学期间，石展承几乎没有关心过家族生意，毕业后，他才从旁人得知企业正面临转型压力等困难。「作为长子，回到洁丽雅算是一种家族责任的感召。」
洁丽雅确实面临困境。中国执行信息公开网显示，从2017年4月13日至2022年7月28日，公司共有10条历史被执行信息，执行标的超5.8亿元，所涉及的案件多为金融借款合同纠纷。
与此同时，洁丽雅一直未能成功上市。从2012年开始，网络就流传洁丽雅要上市的新闻。期间洁丽雅也在推进IPO各项工作。可到现在仍旧未见洁丽雅进行辅导备案。
石展承拍短剧的灵感源于自己的父亲。他在接受采访时提到，石磊是短剧重度用户、VIP充值会员，常会在内容构思等方面给他提建议。「《毛巾帝国》系列他每集都看，流量不好时，他还会帮我剖析原因。比如，有一期内容传播效果不太好，他指出可能是掺杂了太多设计桥段、真实性不够。」
图源：《毛巾帝国》截图
《毛巾帝国》引发关注后，石展承坦言最大的压力不是来自网友催更，而是他爸。石磊每天会盯着数据和网友评论，希望通过他能与年轻消费者建立更广更深的连接。甚至连石昌佳也曾公开表示，会关注《毛巾少爷》评论区。
活跃于台前的二代们，让他们的家族及公司袒露于人前，也就面临公众的更多审视。
特步小公主与七匹狼公子的婚礼，让几家闽系企业姻亲关系成为热议话题。安踏、特步、七匹狼、九牧集团等企业多存在二代联姻关系。
综合各方报道，丁水波的长女丁利智在2020年与九牧集团创始人林孝发长子林晓伟结婚。而周少雄的侄子、七匹狼现任副总裁周士渊，也与八马茶业实控人之一王文彬的女儿王佳琳结婚。王文彬的另一个女儿王佳佳嫁给了高力集团实控人高力，王文彬的儿子王焜恒的妻子是安踏集团董事局主席丁世忠的女儿丁斯晴。
资料来源：八马茶业招股书
而且，早在2015年，特步和七匹狼在投资领域就有「联姻」。企查查显示，2015年两岸青年（厦门）股权投资基金管理有限公司成立，股东包括福建七匹狼实业股份有限公司，以及晋江万沣投资有限公司，现双方分别持股20%。晋江万沣的执行董事、法定代表人正是特步副总裁丁明忠。而该基金实控人则是鸿星尔克创始人吴荣光。
此外，七匹狼控股集团和特步中国共同参股晋江市总商会投资开发有限公司。361度也在其中持有6.76%的股份。安踏集团执行董事、联席CEO赖世贤持股5.66%，后者也是丁世忠的妹夫。
不只是吉祥物
丁佳敏婚礼当天来了不少明星。谢霆锋作为特步代言人、品牌股东（持有0.23%）之一到场祝贺。澳门「赌王」四房之子何猷君和奚梦瑶、小女儿何超欣也出席了婚宴。
更早因为拍摄短视频闯入大众视野的好利来二公子罗成也在现场。之前他和丁佳敏合拍过短视频，视频里他给丁佳敏设计了「梦中情糕」；丁佳敏则带罗成参观了特步办公大楼，还送他以好利来半熟芝士为灵感的卫衣。
19岁时，考上美国某大学的罗成选择休学，和哥哥罗昊一起正式接手公司。接手那年，兄弟俩曾先后三次前往日本拜访甜品大师中山满男，后者最终答应协助好利来开发新品，也就是好利来至今销冠半熟芝士。
2021年，罗成凭借「社恐富二代」「傻白甜总裁」等形象在抖音走红，现在的抖音粉丝数量高达306万，累计获赞3548多万个。
他在起号时每条视频都用「我是一个社恐富二代」开头，不仅吸睛还有趣。比如，上班第一天，社恐的罗拘谨地站在员工面前，还因操作ppt不熟练把「和员工在一起尴尬怎么办？」的搜索内容投到了大屏幕上；为了和员工熟络，加入大家午间聚餐，不料误食姜丝，被员工发现指出，罗成却硬着头皮说自己「爱吃」。
图源：罗成抖音账号
和员工稍加熟悉后，罗成接地气的一面也显现出来：看到员工上班打游戏，打不过就加入；也会在员工工作压力大时，直接包机带大家旅游。罗成现在的抖音介绍写的是「一个慢慢适应了员工的老板」。
并且，罗成经常和网友在自己的视频底下互动，网友也乐于打趣、和他开玩笑。罗成还曾亲自送货上门，给随机抽中的幸运粉丝送出售价1万元的好利来鱼子酱蛋糕。
和传统印象里低调、财不外露的继承者们不同，社交媒体时代，一些二代们开始主动掌控流量密码。
早些年，他们主要在微博上分享奢华生活，也几度因口无遮拦引发争议。有些人随着家族公司的起伏，现在几乎在网上销声匿迹，如「华谊千金」王文也和她的姐妹耀莱董事长女儿綦美合。万达公子王思聪的公众认知从「国民老公」到「塌房」，也侧面反应出时代风向变化。
随着短视频兴起，二代们又找到了新的流量工具，但早期也不乏翻车事件。
在B站拥有几十万粉丝的富家名媛曹译文，就曾因在2020年发布的「潜入自家建筑工地体验工人的一天」视频里，随口说出「累就对了，（因为）舒服是留给有钱人的」引起网友不满。由此网友还发现，其家族企业刚刚因32万元的执行标的被列为被执行人。
如今，曹译文的B站账号只有从今年5月底上传的内容，总共5条视频，最高播放量5.7万。抖音上，她也只有4条视频，均于今年6月上传。值得一提的是，舆论风波后她在抖音上的第一条视频名叫《重生之我当女霸总》，里面是网友熟悉的「家族奋斗历史+在自家辛苦打工」内容。
而丁佳敏、石展承、罗成等在社交平台呈现了更接地气的形象。石展承在谈及创作《毛巾帝国》初衷时提到，希望自己是以一个真实的「人」出现在大众面前，而不是死板的企业接班人形象。
丁佳敏的短视频还有「好物宝藏日常」系列，第一期就是零食分享。「因为我很喜欢晚上的时候吃一些小零食，很嘴馋。」她分享了三只松鼠地锅脆片、合味道猪骨浓汤泡面一类客单价并不太高的零食。这支视频目前在抖音和小红书上分别有728条、213条收藏。
与活跃的丁佳敏不同，丁利智至今没有公开自己社交媒体账号，只作为嘉宾出现在妹妹「安妮和朋友们」系列里。这支视频里，姐妹俩畅聊婚恋和职业观。网友评价丁利智温婉大方。与之类似的还有罗昊，虽然他出演过恋综，近两年却鲜有露面，同样没有公开社交媒体账号。低调的二代看起来依然是大多数。
图源：丁佳敏抖音
但拥有大量粉丝的二代，已经开始把个人IP转化为企业的实际利益。
今年618活动首日，洁丽雅天猫旗舰店前4小时销售额同比增长1300%，登上天猫居家布艺行业top1。浙江洁丽雅电子商务有限公司副总经理李强接受采访时表示，在「毛巾少爷和二叔」连环剧情不断释放的过程中，他们悄然承接住这波涌入的流量，将年轻消费者沉淀到了官方旗舰店。「过去三个月，搜索品牌词进店的消费者增长了约30—50%，店铺日销则同比增长了约100%。」
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