【未来批评】《“美”的历程》| 郑慧芳

一

大概是2018年，我们刚刚高考完。从我们这几届开始，女生都有特别强烈的“变美”的渴望。高考完的暑假，班里面有3个女生割了双眼皮，大部分女生买了全套化妆品，开始和博主学化妆。手机上美得惊人的美妆博主铺天盖地，我们照照镜子、再看看手机，关于“美”的焦虑在女性群体之间蔓延。那时候有一种风气，叫“换头”，好像通过化妆和医美，就能和网络上的博主一样光彩照人。

陪朋友去医美机构咨询双眼皮手术时，咨询师煞有介事地盯着我们观察了很久，并语重心长地指出我们的面部有若干个缺陷，需要做双眼皮、隆鼻、填充等一系列手术，仿佛她的心中有一个关于美人的模板。而我们心中似乎也有这样一种标准：无论是美颜、化妆，还是医美，都要把皮肤变白、眼睛变大、鼻子变高、脸变小。紧接着，网上又刮起了减肥瘦身的热潮，我们秉持着“三分练，七分吃”的瘦身法则，一边跟随帕梅拉、周六野等博主跳操，一边试图节食减轻体重。我们刷着网上减肥成功前后的对比视频，接受着“没有丑女人，只有懒女人”“吃不了减肥的苦，就吃自卑的苦”等宣言，希望通过变美来使生活变得更美好。但是，生活真的有变得更美好吗？我们好像只剩下掏空的钱包、低血糖的身体和焦虑的心灵。

我不由得去思考，白幼瘦审美是如何形成的？我们作为女性，为什么会接受这种审美？在白幼瘦审美受到批判和反思后，女性审美又有什么新的走向？

2018年有两个事件开始影响国人的主流审美：中国开始复制韩国的选秀节目，打造了《偶像练习生》《创造101》等造星综艺，以及现象级APP——抖音火爆全网。据不完全统计，2018年出道的女团数量达到近300个，女团产生数量超过了过去10年间女团总数。最后出道的女孩无一不符合韩国的白幼瘦模板，不符合的女孩在网上被攻击、谩骂和羞辱。“不够白还这么大年纪，做作矫情给谁看？”因为中性外貌，上官喜爱被说成是“姨脸”，长相“大妈”；王菊因为小麦色皮肤和健康身材被嘲笑“土、黑、壮”，这些姑娘成了第一批被网友视觉化的对象。而符合白幼瘦审美的女团成员吸金能力十分惊人，还没出道就吸引无数粉丝购买成箱酸奶进行投票。女团出道后，参加综艺、绯闻炒作、直播带货，一系列操作水到渠成，长期霸榜热搜，获取巨大流量。偶像市场规模达到千亿级别，吸引更多资本入局，进一步推动白幼瘦审美的形成。

抖音短视频也在这一时期爆火起来。第一代网红以化妆教程、医美分享、女装展示等内容狂揽百万粉丝，直接掀起了全国年轻女性学化妆的热潮，无数博主“种草”各类化妆品、护肤品，国产美妆品牌在这个时期迅速发展壮大。国产美妆品牌“完美日记”在这一时期的营销费用超35亿元之多。女性对于化妆的消费观念、消费意识和消费习惯正是在资本的操控和推动下逐步形成的。在巨大的流量下，无数网红开创了自己的服装品牌，医美行业在这一时期野蛮生长，“白幼瘦”审美也在无数网红“美”的共性中达成了社会共识，A4腰、直角肩、漫画腿……女性对于“美”的追求达到了近乎变态的程度。资本通过打造白幼瘦标杆，引导女性消费，并自发在自媒体平台展示自我，成为白幼瘦的一员，如此循环往复，推动着利润巨大的美妆、医美、服装等行业的高速发展。

大众传媒围绕女性审美打造了一种独特的流量文化，通过分享建立起的审美网络，经过流量的加持、传媒影像的复制，向大众传播、灌输、植入关于“美”的定义，形成对女性主体的规训。而这种文化的背后是商业逻辑和资本助推。

二

当前，人们在反思白幼瘦审美的盛行时，总是将其归因于男权文化。认为获得巨大流量的“身体偶像”们是“男性数据库化的欲望”的化身，高挑、白皙、瘦弱的少女符合男性对女性形象的审美期待和幻想，激发人的怜爱。天真、可爱、乖巧、幼小的掩藏含义是弱小、可操控。其实，这种审美偏好早已有之，从“楚王好细腰”到三寸金莲，再到肺结核的诗意化，我们一直生活在男权社会中。白幼瘦审美是近年来盛行起来的，这和自媒体时代流量的推送机制是分不开的。

在以报纸、广播、电视为主要媒介的传统媒体时代，媒体不仅生产内容，还要筛选、审核，对发布信息进行把关，从而发挥媒体引导舆论的作用。在这一时期，由于专业媒体垄断传播资源，受众只能通过传统媒介获取信息，传播方式一般为“一对多”。“发行量”“收听率”“收视率”成为衡量传播效果的重要指标。媒体具有庞大的受众和极强的话语权。因此，在这一时期，出现在大众视野中的女性形象都是经过专业媒体把控和筛选的。与当时的社会风尚、思想潮流等密切相关的女性代表形象经过媒介的传播，又影响了社会对女性审美的形成，从而进一步推动社会风尚的发展，形成了良性循环。

以电视广告中的女性形象举例，在20世纪90年代，随着市场经济体制改革，女性独立意识不断提高，追求事业的职场女性形象便出现在了大众面前；21世纪初，随着商品经济发展和消费主义的盛行，广告中的女性角色开始走向性感魅惑；21世纪10年代，随着教育水平的提高，女性的独立自主意识越来越强，强势女性形象便占据了主流审美。在身体特征的审美上，国人更偏爱端庄、大气、圆润的长相，例如珠圆玉润的女儿国国王，面若银盘的小乔，端庄大气的央视主持人等。这种形象的传播、审美的形成都是自上而下的、中心化的、可控的。

随着数字媒介的发展，自媒体改变了大众获取信息的方式和阅读习惯，内容传播呈现“去中心化”的特征，技术对大众的赋权促使话语权向大众倾斜，低门槛、便捷化的媒介操作方式使受众迅速从传统媒体迁移。大众不仅是信息的接受者，更是内容的创作者，传播方式转变为“多对多”。这极大地扩充了传播内容的体量，也聚集了大量非专业的、质量参差不齐的传播主体。更重要的是，信息不再像传统媒体垄断时那般统一，大众对于海量信息具有了选择权，要看什么全凭个人喜好，不喜欢就划走，这就形成了不太可控的“流量”。“流量”原指在规定期间内通过某一指定点的车辆或行人数量。互联网普及后，“流量”延伸出了新的含义，指某一网站的访问量，访问的人数多，流量就大。在充斥着海量碎片化的信息网络中，大众的注意力成为最稀缺的资源。如何吸引大众的注意力、吸引流量，成为比生产优质内容更重要的工作，从而形成了行业内“流量至上”的风气。

平台方当前一般采用的是基于热度的算法推荐技术——爬坡机制，自然流量好的作品无疑是大众喜爱的内容。以抖音为例，用户上传的内容首先会被随机投放到一个小流量池中观察，如果各项数据较好，则会被投到下一个更大的流量池，数据一般的内容则停止推荐，如此反复。因此，在白幼瘦审美尚未形成之时，此类型的女性形象在发布之初也确实是受到大众广泛喜爱的。在正常的审美下，人们也会承认白皙、苗条、年轻的女性形象是美的，但不会将此作为美的唯一标准。

由于推荐算法以热度为标准，被更多人喜欢的内容就有了优先推送的资格，创作者为了获取更多流量便会蹭热点、对标数据号的账号进行模仿，这使得一系列创作者呈现出“千人一面”的特点。因此，当第一批白幼瘦的女性形象获取较高的自然流量后，其他创作者就会争相效仿，从而形成以白幼瘦形象为主的网络生态。而在用户方面，为培养用户黏性，平台的算法技术会根据用户画像精准投送其感兴趣的内容。因此，用户在接收信息时也只能接收到可能感兴趣的内容，当其第一次刷到此类视频并点赞关注后，会刷到源源不断的相似内容，不断强化已有认知，逐渐形成审美偏好。人的认知被算法影响，而算法背后是平台的权力。

但是，在流量文化中，平台的权力、资本的力量并不是绝对的。即使有买流量、买数据的氪金操作，如果传播内容不符合大众的基本认知或审美，依旧会出现大众并不买账的情况。比如华为小公主姚安娜强势官宣出道，却因业务水平和外形不符合主流审美而惨遭失败；再比如前文分析到，我国的白幼瘦审美受到选秀节目的影响，然而这类选秀不只有女团，还有专门为精致秀气的男性打造的节目，为何只有女性狂热地迎合审美去改变自己，对男性群体却毫无影响？正如劳拉·穆尔维所言：“男性观看及主导，女性被看、被编码。”在男权社会中，女性的身体总是服务于他人的视觉，或多或少地处于“被观看”“被消费”“被商品化”的境地。女性在看向镜子时，也会将自己作为审美的客体去审视，将自己与大众传媒中宣扬的理想女性的“标准”外形做比较，将流量定义的美内化为对自己的形象要求，改造和完善自我身体的欲望也随之加强。控制女性变美行为的，是无形的凝视目光。在传统观念中，对于男性的主流审美几乎都是阳刚、Man、健壮等，然而男性在传统的“看—被看”的结构当中，却极少充当“被看”的角色，因此男性天然对外形的追求较为淡薄。无论是精致秀气的男团成员，还是自媒体中帅气的男性博主，都无法改变男性群体对自己的审美要求。

然而，值得注意的是，男性并不是对“霸气的男性之美”毫无追求，而是将标准转化为对钱、权、事业、房子、车子等物质上的拥有。和大部分不符合主流审美的女性一样，大部分男性在社会标准下也在焦虑和改变自己，常常用江湖义气、家国情怀、军事历史等外物的投射来加强男性气质。当女性在网络上浩浩荡荡地追求美丽，到反对“服美役”、对抗外貌焦虑时，男性群体的追求、承担和痛苦似乎都是无声的。男性的消费力普遍比女性弱，逐利本质的平台和资本总是将与审美消费相关的流量更多地分给女性群体，而拥有美貌、财富的女性天然能够揽获更多流量。如今的流量文化由发声的人创造，中年、老年，甚至在某些领域的年轻人都处于失声的状态，这样的文化无疑是不够全面的。但自媒体确实为普通大众提供了表达自我观点的机会，使草根的自我代言成为可能。

由此可以看出，关于“美”的流量文化是由基于推荐算法技术的流量分配规则、符合大众的基本认知和审美要素的内容、消费主义和资本的推动、营销的洗脑规训、女性的自我异化等共同作用耳形成的。而在所有关于“美”的文化中，“看”与“被看”的结构始终存在，男性凝视也始终存在。

三

近几年，大众开始回归理性，逐步反思起流量文化中消费主义和女性焦虑的问题：抵制白幼瘦审美、拒绝“服美役”、胶囊衣橱、卸妆挑战、关掉美颜滤镜挑战……人们的视野逐渐回归真实生活，试图摆脱美的焦虑，正视不够完美的自己。“五个女博士”制造容貌焦虑、年龄焦虑的电梯广告被骂上热搜；河南省运动会中健康、柔美的大脸盘“举牌”女孩意外走红；身材丰满、长相大气的椰树集团女主播获得巨大流量；KK的长相被网友称为“国泰民安脸”……种种现象无不显示着畸形审美的退潮和多元审美的回归。

纯粹节食带来的病态瘦弱体征遭到抵制，人们开始呼吁女性通过健身拥有健康、健美、有力量的身体。女性主体意识从“公主”向“女王”转变，反叛了夸大女性柔弱气质的男权诉求。女性也从追求整形、减肥、化妆转向健身，办了健身卡、报了私教课、买了健身服、吃着减脂餐……但是，当我看着网上拥有肌肉线条的女性时，又或是当我望向镜子时，即使是在“自恋”，也似乎依然是凝视的目光。女性“被观看”的客体化地位并未改变，女性为了迎合某种审美而改变自己的状况也如出一辙。那么，健身是不是另一种物化？是不是另一种对身体的规训？是否在套用更为理性科学的话语，依托生理学、营养学、保健学等知识，打着“呵护身体”的名义，裹挟着消费主义和客体化女性进行新一轮的身体规划？“吃不了减肥的苦，就吃自卑的苦”的营销口号只是前句换成了“吃不了健身的苦，就吃自卑的苦”。“没有丑女人，只有懒女人”的话术依然适用。身体规训被粉饰成了“女人的自律”，肥胖、衰老等身体特征和懒惰、放纵、没有毅力等道德评判紧密关联起来。此外，网上流行着“美貌溢价”的价值观，外形条件好的女性在社会中能够争取到更好的机会、占用更多的资源、收到更多的善意。“健身—变美—获得爱情/获得工作”的美好幻想成为健身的动力之一。在道德、功利和审美的多重异化下，女性又一次将对身体的种种规范自动转化为自我监视和自我纠正。

但与此同时，有两种类型的内容在破除女性单方面被凝视的局面。一大批“不完美”的女性以展示真实的身体和girls talk的形式向大众传递“放弃精致美”的观念。让我印象最深刻的是，一个北方微胖妇女，在视频中对着镜子指着自己的身体说：“别天天焦虑这个、焦虑那个，能拉就是好屁股，能走路就是好腿，能玩手机能吃饭就是好手，能坐下、能站起来就是好腰，能呼吸就是好鼻子，能看见就是好眼睛，能吃饭就是好嘴巴，能活着就是好人！”女性终于单纯作为“人”出现了，而不再单纯是审美的客体。此外，男性的健身成果展示相关视频也风靡起来，充满肌肉线条的身体也成了审美的对象。前文提到，对女性的审美受到男权文化的影响。当审美和欣赏是单向度的，一种性别把玩或取悦另一种性别，都是一种社会的不公平。但是，当女性开始光明正大地以一个女性的视角去欣赏男性的身体时，这种不公平就大大削弱了。流量文化是一种多元文化，当白幼瘦审美不再是唯一的审美标准，当健身的、自然的、瘦弱的、男性的、女性的身体都在被观看、被允许和被承认的时候，关于“美”的流量文化已然走向正确的道路。

很多文章对于流量文化的评论是偏负面的，碎片化、无脑、娱乐化、狂欢化、低俗、消费陷阱……这些问题确实存在，但若以此推断普通大众失去了独立思考和深度思考的能力，我认为是如《乌合之众》般知识分子高高在上的傲慢。由于流量在商业上的巨大价值，资本操控流量，试图改变用户的思想和行为。但正如上述关于“美”的演变，资本只能在大众的普遍认知和审美的基础上进行引导和推动，迎合了大众才会有流量，流量对大众文化的影响是基于大众的选择。而随着热潮退去，大众的反思又会对偏颇的潮流进行反拨。在利益的大潮下，总有一条深植于民间价值体系的暗流缓缓流淌。

和只有一种声音的社会相比，我偏爱众声喧哗的世界。大众传播媒介应是公众的讲坛，而不是少数人的传声筒。自媒体为普通大众提供了表达自我观点的机会，而流量将民众的观点汇聚成河海，传达着广大人民的心声。关于“美”的流量文化几经变化，有狭隘、有偏差、有趋同，也有修正。这是一个鲜活的、热闹的、有生命力的虚拟世界，娱乐、思想和消费交织，现代女性主体意识和传统男权文化交锋，消费文化下的商品化和传统文化下的人文性冲突。万千大众的发言在流量的浩瀚大海中，闪耀着星星点点的人的光。

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排版| 刘欠欠

审核| 阮雪芳

核发| 朱铁军