在今天这个物质条件丰富的社会，买买买、“剁手”消费已经成了人们的重要活动之一，越来越多人用购物来表达和定义自我。
然而在邻国日本，消费市场却是另一番景象：人们的购物欲不强，而且越来越推崇简约、舒适、环保、实用。
用日本消费社会研究专家三浦展的话来说，这标志着日本进入了“第四消费时代”。
这话的潜台词就是：日本也有过全民消费欲望膨胀的时候，买东西也曾十分疯狂。那么，从买买买到断舍离那么，日本如今的消费现状是怎么形成的呢？
三浦展把1912年以来的日本社会消费分成了四个阶段：
以少数中产阶级为主的第一消费时代，以家庭为中心的第二消费时代，个人化的第三消费时代，以及重视共享的第四消费时代，也就是日本今天所处的阶段。
1.日本社会消费发展史
日本的第一消费时代，要从1912年说起。这一年，领导明治维新的明治天皇去世，身受西方文化熏陶的大正天皇登基，拉开了第一消费时代的序幕。
一方面，西方工业文明传入日本，收音机、电灯泡、缝纫机之类的商品流行开来；另一方面，日本人口快速增长，并且迅速向城市聚集，形成了像东京、大阪这样人口几百万的大城市。
在这样的背景下，城市中产阶级诞生了。城市化和商业化带来了更多、更好的工作机会，让他们的收入大幅增加，消费能力也就跟着增强了。人们开始崇尚西方的生活方式，追求摩登时尚的都市生活。
这样的消费现象一直持续第二次世界大战时期。虽然在战时需求的拉动下，日本经济快速发展，但也出现了严重的通货膨胀。结果就是，劳动者的实际工资减少，贫富差距扩大，全国消费水平没法继续提高。
1945年，日本战败，开始从废墟中重建经济。随着经济的复苏和高速增长，人们的收入水平不断升高，城市化建设进一步加速，工业化让商品实现了大批量生产。这些因素共同作用，让全国范围的消费能力蹭蹭上涨。
换句话说，消费的主力军开始从少数大城市里的中产阶级，转向大多数的普通民众。自此，日本进入了第二消费时代。
在第二消费时代，家庭成了社会消费的主要力量。一方面人们的腰包更鼓、更有钱了，另一方面，汽车和电器之类的大件商品实现批量生产，价格也更便宜了，于是家庭消费开始了爆发式增长。
现在很多著名的老牌日企，像东芝、三洋、松下、丰田等等，都是在这个时期快速发展起来的，而它们的使命就是满足大众的基本需求，缩小各个阶层、各个区域之间的消费差距。
比如松下公司的创始人松下幸之助，就在这个时期提出了“自来水哲学”，觉得企业应该努力让商品像自来水一样便宜，人人都能用得起。
从1970年代后期开始，商品种类越来越多样，消费群体也开始分化，原来统一的“大众”，慢慢出现了“小众”“分众”。消费的主体也从家庭转向个人，这标志着日本社会开始进入第三消费时代。
个人化消费盛行，差异化也就逐渐显现，毕竟每个人的消费行为都带着属于他的特征。不仅如此，人们开始追求消费带来的心理效应，他们不再满足于商品的实用价值，而是更加看重感性的内涵表达。
比如手表不再是一种单纯的计时工具，而是作为时装的一部分，不同的服装要搭配不同的款式，只为了彰显自己的个性、收入和社会地位。
消费的个人化和差异化，带来了消费市场的高度繁荣和饱和。然而，当人们在用物质表达“自我”的时候，却创造出了一个心理“黑洞”。
2. 第四消费时代：回归社会的共享消费
在第三消费时代，人们用消费来探索自我、证明个性，意味着消费已经不仅仅是一种购物行为，而是成了支撑一个人“自我”的基础：你拥有什么样的商品，享受什么样的服务，就代表你是一个怎样的人。
但仔细想想，这很可怕，如果我只能依靠物质生活，靠着住豪宅、开豪车、买包包，来获得存在感和满足感，那一旦我不能再买买买了，或者这些东西不复存在了，我又是谁？我的生活还有什么意义呢？
在1990年代末，很多日本人就产生了这样的困惑。
1995年，阪神·淡路大地震，造成6500人死亡，44000人受伤，受灾人数达到32万人；
1996年，日本16岁到64岁的劳动力人口开始减少，老龄化问题让年轻人的养老负担越来越重，消费能力下降；
1997年，东南亚金融风暴波及日本，几个大型商业银行先后破产；1998年，日本政府把消费税率从3%提高到5%，进一步加大了对消费的限制，经济继续负增长……
这一系列事件给日本社会带来了重大影响。从1998年开始，日本人的自杀率忽然上升，出现了日本社会学界所谓的“1998年问题”。
经济不景气，收入不稳定，再加上内心孤独空虚，让日本人开始反思之前的消费行为。特别是经历两次大地震，人们眼睁睁看着突如其来的天灾，让无数生命和财富化为乌有。
相反，人们在灾难面前互相扶持，让所有人感到了温暖和慰藉。人们这才终于意识到，物质财产都是脆弱的，可以转瞬即逝，而亲朋好友等等的社会关系才更重要。
就这样，1990年代末，第四消费时代开始萌芽。人们的物质欲望不再像以前那么强烈，而是出现了几种新的消费倾向：
一是无品牌倾向。
崇尚名牌的人越来越少，追求简约和休闲风格的越来越多，很多年轻人和有钱人也开始穿优衣库之类的便宜牌子；
二是本土倾向。
向往欧美和都市生活的人越来越少，离开大城市、回归传统日式生活的人越来越多，比如夏天不用空调，而是用竹帘、洒水来降温，而旧家具、旧民居、传统工艺品也重新回到了人们的视线当中；
三是私有主义的削弱和共享意识的加强。
随着人们对物质的占有欲迅速降低，“断舍离”开始风行，也就是断绝不需要的东西，舍弃多余的废物，脱离对物品的迷恋。
不必要的不买，不急用的不买，能租借就租借，能共享就共享。
3. 未来的社会消费：共享与互助的时代
回顾了日本这一百多年的社会消费发展史：随着社会生产力的不断提高，消费的主体从一部分中产阶级扩大到全民，重心从家庭转向个人，再转向社会。
那么，展望未来，日本的消费社会将如何发展呢？要回答这个问题，我们需要回归本源，深入探究一下“消费”的含义。
“消费”来自英文单词consume，如果从字面上理解，“con”就是“全部”，“sume”就是拿走，合在一起意思就是把生产出来的东西都消耗掉，好比粮食，收获多少就能吃完多少。
但要按这样理解，也就不可能存在产能过剩的问题了，假如全球能生产多少辆车，我们就得买多少辆，那估计人手得好几辆车，这不是太浪费了吗？
那还有一种理解，是经济学家提出来的。他们认为，消费是经济发展的三驾马车之一，消费的目的就是为了更好的生产。
但是这么解读，又未免太效率至上了，说得好像我们人类就是一种促进生产的工具，假如消费就是为了生产，那生产又是为了什么呢？
既然上面两种对“消费”的理解都不全对，三浦展给出了另一种解读，在他看来，消费不是单纯为了消耗物质或者生产物质，而是为了不断满足人们的新需求，解决新的社会问题。
在物质不足的年代，消费就是要满足物质欲望；在情感空虚的年代，消费就是要满足人际需求。
按照这个逻辑，要想知道未来社会消费的形态，就要分析未来的日本会面临哪些社会问题。
最突出的一个问题，那就是人口老龄化。据推算，到2035年，日本20-30岁的年轻人只有1046万，而65-89岁的老年人口将会达到3293万，差不多是年轻人的3倍。
不难想象，光靠年轻人来养老年人恐怕不现实，那么能不能反过来，让3个老年人来支撑1个年轻人的生活呢？这背后的理念，就是共享。
比如说，有钱、有房、有地的老年人，可以把屋子低价租给年轻人，老奶奶可以帮着做点家常菜，老爷爷可以介绍些工作上的人脉；反过来，年轻人则帮老人跑跑腿、买买菜，教他们用新的高科技工具。
这样一来，大家都是举手之劳，却能给对方带来巨大的帮助，不仅解决了生活上的不便，还互相带来了一份陪伴。
跟第四消费时代的共享相比，这种共享更深一层，也更有意义。原来的共享就像是公园，是共有的、共用的；而未来的共享则是互助的，各自拿出多余的东西，做力所能及的事情，帮助有需要的人。
在未来社会，这种共享互助形式的消费将成为主流，改变人们生活的方方面面。
比如大家现在耳熟能详的公司，主打共享租房的爱彼迎、提供共享出行服务的滴滴、Uber等等。这种共享不仅能有效节约社会资源，更会拉近人与人之间的联系。
如果我们拿三浦展的社会消费发展模型，来看如今的中国，会发现由于地域辽阔、区域间经济发展不平衡等等因素，呈现出好几个消费时代同时进行的状态。
像农村地区正处在第二消费时代，十年以来，家电下乡、汽车下乡一直如火如荼；
而三四线城市正在经历第三消费时代，人们的个性化消费需求格外旺盛，所以也成了最重要的消费群体之一；
至于一线大城市则已经迈向第四消费时代，人们开始追求简单生活，不少年轻人纷纷喊着要逃离北上广深。
所以说，不管是天猫还是拼多多，都有存在的理由，什么消费升级、消费降级也不能一概而论，因为不管在何时何地，消费解决的始终都是人们当前最急切的需求，而日本可以说是我们社会消费演变的一个很好的参照物。
当中国走进“未富先老”这样的特殊历史阶段，又该通过怎样新的消费趋势来破局呢？让我们拭目以待。
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*本文摘选自【路上畅听】小程序节目精读《第四消费时代》，内容有删减和调整，完整观点和讲述请移步至相关节目收听。
