编者按：一代人有一代人的消费习惯。
“2015年，吴晓波频道做过的、最冒险的一件事，就是反屌丝和反对屌丝经济，这跟很多互联网思维的说法是相反的，很多人认为，互联网经济就是‘得屌丝者得天下’。”
这一年，我们开启了第一次吴晓波年终秀，以上这段便是开场白。
吴老师坚信，中国实现消费升级的关键，在于2亿多新中产人群，2016年将是新中产消费的元年。
早在几年前，中国中产阶层的崛起，是一件全球瞩目的事，他们写道：“在影响中国发展的多股力量中，有理由认为，从长远来讲，没有一股力量会比中国中产阶层的迅速崛起和急速增长更有意义的了。”
时移世易，10年过后，市场对于新中产与消费升级的趋势随着形势起伏不定，然而在促消费的关口，我们依然坚信，“只有新中产才能救内需”。
吴老师在一篇专栏中写道：“要提振当今低迷的中国内需，恐怕也要盯着消费更有韧性的城市新中产，通过现金补贴的方式，刺激他们对美好生活的向往。”
每年的年终秀，总有一个环节与消费、新中产相关，今天的文章便以此为主题，截取分享给大家。
“预见2025·吴晓波年终秀”将于12月30日，在厦门海峡大剧院如约而至，无论你是企业家、创业者还是职场人，如果你对这个时代还有激情和畅想，或对当下充满困惑和疑惑，欢迎你带足情绪和问题，【欢迎报名】来到年终秀现场，与吴老师一起“下定决心过好每一天”。
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◎ 第一，这一波是理性消费者。
◎ 第二，他比较相信品质，他不太相信价廉物美。
◎ 第三，圈层化。
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相关企业的火爆，是两个红利所带来的结果：第一个红利是智能手机的大规模下沉，中国四线、五线、六线以及乡村级的用户都开始用智能手机；第二个是社交红利，在平台流量大抵被吃光的环境下，社交成为一个私域环境下新的信用基础。
手机的下沉和社交工具的灵活运用，造成了这些产品在今年突然火爆，但它并不意味着消费降级，只意味着圈层和消费分级变得越来越明显，层次变得越来越多。
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1.本土苏醒：最近这几年出现了一次国货的大规模返潮，本土意识的苏醒意味着本土创新、本土文化、本土自信的重新发现。
2.颜值迭代：当所有的商品由必须性购买变成美好生活满足时，意味着你在商场买一双鞋，去网上买一件衣服，并不是你缺这双鞋、这件衣服，而是你认同这双鞋和这件衣服提供给你的审美符号和文化需求，你喜欢它，你购买它，颜值发生了大规模的迭代。
3.物美价平：在很长一段时间，中国的消费品市场被“物美价廉”这个哲学所主导，花最少的钱买到全世界最好的东西，有可能吗？只有买错的，没有卖错的。当物美价廉成为一个顽固的消费哲学时，这意味着市场上没有人为你的技术创新买单，他们只为便宜买单，只为打折买单。
今天在中国市场上卖得好的商品，都是有本土文化元素、长得很好看、东西质量不错、价格还不贵，这是一个新的消费潮流。在今年我们看到的景象是价廉物美的消费哲学逐渐被主流消费者所抛弃，新的以物美价平为主的消费哲学开始体现。
4.细分为王：我们前面讲了头部效应，接着讲细分为王，这是在今天的消费品市场和实体经济同时发生的一个景象。大型企业越来越看重它的头部效应能力，产业链的通吃能力越来越大；但同时在细分领域中，即便是一包茶叶、一副眼镜、一个篮球场，它的细分空间也变得越来越大。
这是两件同时正在发生的事情，所以大而强、小而美成了今天中国实体经济并存性的景象。
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这给了所有文创、快消品相关的企业和企业家一个极大的警示：你必须加快创新迭代能力。在流行刚刚开始爆发的时候，你要有足够的渠道穿透能力，在尽可能短的周期内获得流行给你带来的红利。
这是一个非常利好的消息，同时也是一个非常危险的消息。创新的周期在大幅度缩短，因为它的渗透能力在不断加大。
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所以今天我们看到一个特点：品类创新是催生新品牌一个非常好的路径。这也是很多大型公司很难找到的，因为都不知道什么叫做盲盒，什么叫做小酒，什么叫做冻干咖啡。
这些新的品类创新可能很小，只跟体验有关，而且长得非常漂亮。它撕开了一个口子，然后形成了一个巨大的品牌优势。
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2021年，我们常常讲“消费在降级”，但是今年奢侈品消费呈现二位数的增长，汽车领域中高端汽车的增速远高于中低端汽车。所以这一年里，消费升级和消费降级在同时发生。
作为一个创业者和经营者，两部电梯，你只能选一部，你选哪一部？你只能找一个圈层。唯一有意义的是在消费分级中去寻找你的圈层，然后用你的产品去服务他们。
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第一个，是功能的微创新。
第二个，是发现一种新的需求可能性，然后用技术的方式来完成迭代。
在“K型时代”中，任何行业都可以通过供给和需求两端不断地思考和创新，产生一个新的物种。
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2024年中国消费市场最大的变化是需求动能的转变。宏观经济学就两件事，一件是“供给”，另外一件是“需求”。“供给”重要还是“需求”重要？需求是繁荣的原因，供给和经济的增长是需求繁荣的结果。
今天的中国市场，所有的供给都是冗余的，我们能够生产全世界所有的东西，能够以最低的成本生产自认为最好的东西。供给最大的问题是如何优化，不好的会被淘汰掉。
而在需求端，我们要发现新需求、个性化需求、改善性需求。
当中国的新中产和高净值人群的需求进入到改善期，很多工具箱里的政策可能会失效，因为我可以今天买，也可以明天买，还能后天买，甚至可以不买。
能够影响我的，第一是情绪、意愿和对未来的信心。第二是科技对我的触动。这就对所有的企业以及治理者带来了巨大的挑战，“改善”成为了需求的第一动力。
我们每年会发布《新中产白皮书》，到今天已经是第6年了。在刚刚完成的2023年版《新中产白皮书》中，我们把2023年和2022年的新中产消费状况做了比较，发现几个数据出现了两位数的增长：
新中产愿意为提升幸福感买单的，从69%提升到81%；愿意为体验新生活方式买单的，从47%提升到72%；愿意为满足好奇心买单的，从21%提升到了34%。相反，为了追逐时尚而消费的比例，从3.6%降到了2.4%。
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