国缘20年：开启中国高端白酒新时代

文摘 2024-10-15 09:45 河南

今年对今世缘酒业来说，是一个特殊的年份，是党费建厂80周年，是上交所A股主板上市10周年，同时还是国缘品牌创立20周年。

2004年8月18日，国缘品牌正式上市，以“成大事，必有缘”的品牌主张，打响高端白酒争夺战。20年时间过去，国缘已经成为今世缘酒业的核心大单品，国缘四开、国缘对开、国缘V系等产品的销量和口碑持续攀升，为今世缘酒业突破百亿大关立下汗马功劳。

百亿之后，今世缘酒业定下“双百亿”的目标，国缘无疑是“双百亿”征程中的中坚力量。可以预见的是，在风云变幻的中国酒业，国缘以中国新一代高端白酒建立属于自己的话语权，是百亿级大单品的种子选手。

|国缘创牌20年

成长为今世缘酒业超级大单品

把时间推回到20年前，2004年中国白酒行业销售额613亿元，江苏全省市场容量56亿元，约占全国的1/10左右，如今江苏白酒市场的规模大概为600亿元。在江苏白酒市场规模快速增长的过程中，也是今世缘酒业崛起的过程，这其中最大的功臣当属国缘。

今世缘酒业推出国缘是在洋河推出蓝色经典的第二年，2003年8月洋河蓝色经典上市，次年8月18日，今世缘酒业以“成大事，必有缘”为品牌主张，推出定位高端的“国缘”品牌，自此构建了国缘、今世缘、高沟三大品牌矩阵。

实际上，2000年前后酒企们“扎堆”推高端产品，除了今世缘酒业和洋河之外，泸州老窖推出国窖1573、全兴打造水井坊、沱牌推出舍得。这与当时白酒消费税调整有关，2001年5月国内白酒消费税开始实施从量计征，计税方法调整为在25%税率征收从价税的基础上，按0.5元/斤征收从量税，从量税倒逼企业进行产能和产品升级，为了降低从量消费税对企业的影响，白酒企业纷纷推出高端产品。

不管是紧跟高端趋势，还是白酒消费税调整，都可以看出今世缘酒业的反应十分迅速。2004年推出国缘品牌的时候，国缘四开的定价比五粮液仅仅低20元。

推出高端品牌不难，如何将产品卖出去更重要。江苏市场本就竞争激烈，不仅有来自本土品牌洋河的压力，还有外来品牌的贴身肉搏，国缘作为一个全新品牌，想要站稳脚跟并不是一件容易的事情，但今世缘酒业找到了突破口。

今世缘酒业当时采取错位竞争的策略，一是价格方面，没有在同一价格带硬碰硬，而是选择定价低一些、给渠道利润留高一些，吸引了有实力且渴望赚取更多利润的经销商的加入。另外一方面是从渠道错位，发力政商务团购，在团购渠道意见领袖的带动下，国缘品牌脱颖而出，逐步带动大众消费。

剑走偏锋之下，国缘的增长有目共睹。有数据显示，2008年国缘单品牌销售额超5亿元，2010年国缘销售额突破10亿元，2017年国缘在今世缘酒业整体营收中占比超六成，2019年国缘销售占比超过70%以上……国缘的高速增长，使得今世缘酒业被行业专家誉为“中国高端白酒增长极的创造者”。

在一路成长的过程中，国缘一直不断探索和升级：2016年，国缘定位升级为“中国高端中度白酒”；2018年国缘在开系后加码高端推出V系；2019年推出清雅酱香国缘V9，布局千元价格带……这其中，尤以国缘四开的市场表现最为抢眼。

“十三五”期间，白酒行业消费升级趋势明显，南京地区主流价格带逐渐向300元+提升，今世缘酒业看准这一趋势，以国缘为主的特A类及以上产品不断投放南京及苏南市场，而在500元价格带，国缘四开占据一定的优势，影响力越来越大，成为今世缘酒业的核心大单品。

在今世缘酒业的品牌矩阵中，国缘的地位越来越重要。在今世缘酒业2021年的战略规划中，国缘品牌上升为全国化布局主导龙头品牌，同时明确表示国缘开系是今世缘酒业的主销规模产品、国缘品牌的核心基本盘。2022年，今世缘酒业持续深化V系攻坚战、开系提升战、今世缘激活战、省外突破战“四大战役”，以国缘品牌为引领，今世缘酒业在江苏市场甚至在中国白酒行业，牢牢地占据一席之地。

今年是国缘创牌20年，今世缘酒业成功迈过百亿大关，国缘的重要性不言而喻，凭借卓越的产品品质、精准的圈层营销、丰富的品牌活动等举措，国缘不仅成长为今世缘酒业的战略大单品，也成为白酒行业高端市场的成功范本。

|国缘四开

今世缘酒业全国化的核心力量

江苏白酒市场竞争激烈程度不必多言，由于消费能力强，外来品牌都涌入江苏掘金，再加上本土洋河的强势，今世缘酒业却杀出重围。2018年至2023年，今世缘酒业省内营收增速分别为26.71%、29.19%、4.97%、24.43%、23.64%和27.2%，除2020年之外，增速均在20%以上。高增长背后，得益于国缘品牌特别是国缘四开的高速增长。

根据今世缘酒业2023年年报显示，实现营收100.98亿元，同比增长28.07%，实现净利润31.36亿元，同比增长25.30%。其中从产品来看，特A+（出厂价300元）类实现营收65.04亿元，同比增长25.13%，可以看出国缘对营收的贡献。

去年12月29日，在2024今世缘发展大会上，“第五代国缘四开上市发布”启动仪式举行，以“中国新一代高端白酒”的姿态领跑，从包装、品质、匠心、数智四大板块全面升级。在百亿之际，对国缘四开进行升级，为今世缘酒业在后百亿时代的发展注入新的活力和动力，也将成为推动今世缘酒业全国化的重要利器。

在焕新升级不久，今年2月今世缘酒业发布《关于调整国缘开系订单及价格体系通知》，通知中提到，从2月29日起将停止接收四代开系产品销售订单；从3月1日起五代国缘四开、对开、单开分别上调出厂价20元/瓶、10元/瓶、8元/瓶，建议区域市场同步上调终端供货价、产品零售价及团购价；国缘四开执行配额机制，计划内配额执行当期出厂价，计划外配额在当期出厂价基础上，按照上调10元/瓶执行。

对此，有业内人士表示，国缘四开换代升级并提价有三重意义，一是产品生命周期延续，二是优化渠道利润，三是提升品牌形象，整体而言有望进一步打开今世缘酒业的成长空间。

百亿和第五代国缘四开都是今世缘酒业的新起点，从2004年第一代到2023年第五代，国缘四开从零开始，成长为今世缘酒业突破百亿的排头兵，其成功的秘诀是什么？

产品层面，今世缘酒业坚定品质为王的发展道路，坚持绿色化、智能化和高端化的战略，以中度高端酒为特色，走出一条差异化之路。以第五代国缘四开为例，在品质上增加10%十年陶坛基酒，经历万次勾调品评融合，口感更柔，体验感更好，彰显了国缘品牌加码高端市场的战略决心与产品创新力。

渠道层面，在白酒黄金十年，国缘系列重点布局政商务团购渠道，通过长时间积累，以及合理奖励制度、定制酒等个性化服务，在团购渠道与意见领袖建立较强粘性，成为当地商务接待的首要选择，这也为其后面向流通渠道渗透打下坚实基础，同时有利于在南京、淮安等重点市场的布局，进而在全省掀起一股强大势能，近年来省内营收持续增长。

品牌层面，以“成大事必有缘”为品牌主张和“同大事结缘与成功相伴为英雄干杯”的高端定位，已经构建起稳固的品牌护城河，通过冠名交流论坛、赛事等大型活动，同时在全国各地举办“国缘·中度雅宴”高端鉴赏荟，充分展现了国缘的中度之美，提升国缘品牌的影响力和知名度。

管理层面，近年来今世缘酒业不断完善和优化组织架构，2022年做出统筹市场拓展与“四部一司”组织变革重大决策，新设国缘、今世缘事业部，单独成立新的事业部，足以说明对国缘的重视，同时进一步提高运作的专业性、营销组织化、专业化水平，为国缘的发展提供助力。

经过多年持续深耕，国缘四开在江苏白酒市场牢牢占据一席之地。招商证券分析认为，300-600元目前是江苏市场的主流价格带，洋河、今世缘酒业的核心单品在该价格带平分秋色，洋河的水晶梦、天之蓝与国缘的四开、对开规模接近，但从省内增速来看，国缘近几年势头向上。

第五代国缘四开的焕新上市，将为今世缘酒业的增长提供新的动能。在此前第四代国缘四开上市，带来的业绩增长非常明显，上市第二年带动开系为主体的特A+类增幅31.1%，相信第五代国缘四开的上市，也将为今世缘酒业的全国化打开新的想象空间。

|双百亿时代

国缘的使命

2024年对今世缘酒业来说是一个全新的起点，突破百亿大关后，今世缘酒业提出“双百亿”的新目标，国缘将在“双百亿”的征程上扮演更重要的角色。在不久的将来，国缘或将成为今世缘酒业的百亿大单品。

在去年年底举办的2024今世缘发展大会上，今世缘酒业党委书记、董事长、总经理顾祥悦表示，2024年是今世缘酒业百亿再出发，勇攀新高峰的开局之年，将在新一轮发展中借梯登高、增创优势——“坚定2025年挑战营收150亿元目标不动摇，坚定‘十五五’期间加快迈入营收‘双百亿时代’不动摇”。

朝着“双百亿”目标迈进，今世缘酒业制定多品牌、单聚焦和全国化的三大市场策略，国缘的地位更加凸显。具体来看，在“多品牌”战略中，国缘首当其冲主攻高端宴席市场，定位“中国新一代高端白酒”；在“单聚焦”战略中，国缘聚焦300-800元价格赛道，以开系为主进行全国一体化布局，致力成为行业千元以下第一梯队品牌；继续推进V系环太湖城市群布局。在“全国化”战略中，今世缘酒业副总经理胡跃吾明确表示，全国化就是优先国缘品牌的全国化。

不难看出，国缘“身负重任”，承担着今世缘酒业高端化和全国化的使命。

从今世缘酒业2023年年报中，可以更直观地感受到国缘的重要性。去年今世缘酒业特A+、特A、A类、B类、C/D类产品分别实现营收65.04亿元、28.70亿元、4.11亿元、1.60亿元、0.86亿元，分别同比增长25.13%、37.11%、26.68%、9.66%、2.47%，其中特A+的营收占比超六成。

不仅如此，今世缘酒业2024年一季报显示，特A+、特A类产品持续增长，分别实现营收29.73、亿元、14.05亿元，同比增长22.39%、26.49%。有观点认为，2023年今世缘酒业三大品系市场攻坚取得新成效，国缘V系市场氛围日趋浓厚，国缘开系基本盘地位持续夯实，今世缘品牌运作思路更加清晰，高沟品牌呈现蓬勃生机和活力，2024年产品结构有望延续抬升趋势。

至于全国化方面，国投证券研报表示，省内尚未达到天花板，省外有望实现新突破。江苏省内仍有空间， 2024年一季度大本营市场仍有稳健增长，苏中区域增速领先，淮安、南京、苏南、苏中、盐城、淮海大区均实现两位数增长。2023年省外增长40.18%至7.27亿元，2024年一季度延续36%的较高增速。今世缘酒业聚焦核心市场稳扎稳打，周边市场省内化运作，利用丰富产品体系保障经销商盈利，并认为今世缘酒业有能力把握省外市场开拓机会，成功承接部分竞品份额。

双百亿时代，今世缘酒业已经整装待发。今世缘酒业副总经理胡跃吾此前发布《今世缘酒业“双百亿”营销战略规划》，这是今世缘酒业步入后百亿时代的重要谋篇，构建系统化、组织化、专业化现代营销体系，积极应对白酒行业发展分化趋势和消费需求变化，不仅是为了实现可持续高质量发展，更是为了“赢得未来长远竞争”。

有业内人士表示，近年来今世缘酒业稳扎稳打，在江苏省内市场拥有一定的话语权，在国缘品牌的引领之下，向江苏环周边甚至是全国市场发起进攻，发展势头良好，在今世缘酒业朝着双百亿迈进的过程中，国缘或将成长为百亿级大单品，其发展势能不容小觑。

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