如果说中国电商产业是一个强手环伺的拳台，2007年创立的宝尊电商（NASDAQ：BZUN；HK：09991）则在拳台边占据了独特的生态位——为电商提供代运营服务。近20年来，拳台上演了阿里、京东两大巨头的鏖战，迎来了抖音、拼多多、小红书和唯品会、苏宁易购的座次交替，也目送了聚美优品、寺库、蘑菇街们的黯然离场。作为最抵近的见证者和参与者，宝尊以专业教练的身份，在中国电商生态演变的商海沉浮中，与平台、品牌结为了休戚与共的命运共同体。
然而在2023年，“不甘寂寞”的宝尊跨过围绳迈上拳台，相继收购了GAP品牌大中华区运营权、英国百年品牌HUNTER在大中华区的业务及东南亚地区51%的知识产权，并在近日宣告身份转换取得了成功，这无疑为中国电商产业揭示了另一种发展路径。
伴随业绩止跌增长，宝尊美股股价在近期大幅回升
根据2024年Q2财报显示，宝尊今年第二季度净收入24亿元，同比增长3%，其中电商业务收入21亿元，品牌管理业务收入2.9亿元。有两点尤为值得关注：第一，虽然增长百分比并不惊人，但宝尊在今年Q1也取得了4.9%的增长。连续两个季度业绩曲线上扬，符合大和资本（Daiwa Capital）等一众机构在年初调高宝尊股票评级为“买入”的判断；第二，从时间线来看，宝尊电商业务板块收入在连续经历了十个季度下滑后，于今年二季度逆势增长，彰显了公司在电商服务及经销业务上的有效布局。
国庆前夕，HUNTER中国大陆首家线下店正式入驻上海时尚地标张园，引发了圈内高度关注，也促成FN中国向宝尊集团董事长兼首席执行官仇文彬发出疑问——是什么促使宝尊从幕后走向台前？
在被宝尊收购前，GAP过于基础款的设计风格在中国逐渐遇冷
仇文彬先生坦言，“当宝尊在做电商的时候，其实GAP跟HUNTER这两个牌子都是我们的客户。从2019年开始经过差不多五年时间做HUNTER的线上业务，积累了挺多的经验，也积累了不少的客户群。”
仇文彬先生创立宝尊之前是一名从清华大学毕业的系统工程师，得益于为服饰等行业品牌客户提供整套IT解决方案的早期经验，并率先介入上百亿订单量的软件系统开发，宝尊在2007年顺势进军电商服务行业。作为先行者，仇文彬先生对于电商代运营服务的表述极为简明而精确：用电的方式，降低商的难度。他认为，线上业务可以简单的看做物流、支付和商品属性的介绍，这便形成了线上销售的基本闭环，也就是用电（e-commerce）的方式降低了营商的难度。
宝尊创始人、宝尊集团董事长兼首席执行官
仇文彬
凭借对于电商服务的深刻理解和先发优势，宝尊成立第三年即获得了阿里巴巴的注资，迅速成长为电商服务行业龙头，伴随着电商产业的风生水起，宝尊在创立第十年即以25%的市场份额处于行业绝对领先地位（数据来源于艾瑞咨询《2017年中国品牌电商服务行业研究报告》），服务耐克、飞利浦、微软、拉夫劳伦等全球400多个一线品牌。截止到目前，宝尊连续多年荣获天猫六星服务商荣誉大奖。
然而作为幕后服务行业，以宝尊为代表的电商代运营公司，并非像电商产业本身的发展那样一路开挂。2021年是一个重要转折，随着壹网壹创、丽人丽妆等众多电商代运营公司加入竞争，以及直播电商的兴起与头部主播的坐大，催生了品牌方与电商平台的运营模式骤变，电商代运营公司在这一年纷纷受挫，宝尊业绩也踏入下降周期，市值一度缩水90%。对于仇文彬先生来说，最直观的感受就是公司几经搬迁，从上海静安区中心地段到浦东罗山路再回到原闸北区的经历，映射出宝尊在惊涛中顽强穿行的轨迹。
2022年11月，宝尊在亏损加剧的情势下在棋盘上下出“神之一手”，收购了与ZARA、H&M竞争中掉队的美国品牌GAP，并借助这次收购推出了新的BBM业务线（宝尊品牌管理），虽然在当时不被外界看好，但拿下GAP并开启品牌管理业务后，既是教练也是拳手的宝尊打开了逆袭之路的大门。2023年Q2-2024年Q1，宝尊品牌管理业务的经调整经营损失分别约为6010万元、5010万元、4250万元、2930万元，失地得以收复。
当然，宝尊的积极求变不止一招，还包括获取GAP的中国产品设计权、推出全渠道数字化技术服务品牌BOCDOP宝舵、收购竞争对手奕尚和咨询管理公司Full Jet以及投资奥雪文化等一系列举措。
对于战略转型，仇文彬先生总结为“宝尊进化论”：先人一步，自我革新，在赋能品牌发展的同时，宝尊也一直在不断地进行自我进化和迭代。他表示，生存之道在于居安思危，提前预判市场风向及客户需求的变化，并及时做出响应。
HUNTER在上海张园开业大量运用经典惠灵顿雨靴的标志性红色
在拿下GAP初战告捷后，宝尊乘势又收购了HUNTER。
对于HUNTER张园限时店，仇文彬先生表示，“当一个品牌在经营扩大过程当中，一般来讲肯定不能够不做线下。除了像线上一样产生销售以外，线下有个很重要的功能，就是要跟我们消费者近距离的沟通，传达品牌的理念信息。”
6月25日，在HUNTER中国首店开业前三个月，宝尊与ABG集团在新加坡著名地标狮城广场开出了这一英国高端鞋履和户外服装品牌的东南亚首店，并同步上线了HUNTER新加坡和马来西业官方网站。
虽然同为基于HUNTER品牌的布局，但两地有着显著的不同之处：上海HUNTER的运营权在宝尊旗下的子公司宝靴上海，专门负责HUNTER在中国的运营；在东南亚板块，宝尊将HUNTER IP授权给了另外一个部门宝尊国际。
其核心原因在于地区电商模式发展的差异化——东南亚更偏重线下业务，中国线上业务的比重更高。在这种差异下，产品开发和品牌建设都必须围绕各自的市场特性展开。包括选择新加坡开设东南亚首店，也是宝尊在目标客群、城市能级和品牌辐射力等一系列综合考量下做出的决定。可见在“出海”的路线上，国际化视野和丰富的品牌运营经验为宝尊提供了准确的“航海图”。
HUNTER计划入驻的Zalora平台业务遍及东南亚、澳洲和香港等11个国家
仇文彬先生认为宝尊的这种能力来源于与国际品牌的长期合作，一线大牌除了本身的专业性，在以往的运营、客服、IT、物流之外，也逐步向线上营销、客户关系管理甚至产品的市场分析、研发指导、商业智能、人工智能等方面提出越来越多的需求。这也反推宝尊不断培养新的能力，为品牌提供更为精细化的服务，在双方的“螺旋升级”中，宝尊累积了数千亿级的GMV规模（商品成交总额），也让运营GAP、HUNTER等BBM业务显得游刃有余。
虽然东南亚的国家消费模式偏向线下，但放大到整个区域乃至大洋洲区域来看，电商业务仍是一片蓝海，也为宝尊海外业务提供了广阔的空间。对此宝尊计划推动HUNTER入驻总部设在新加坡的亚洲领先时尚与美妆潮流电商平台ZALORA，作为拓展全球化目标的下一站。
对于HUNTER张园限时店，仇文彬先生十分看好这间线下体验店的爆发力，因为宝尊经营HUNTER线上业务已经超过四年了。他表示，“一般来说，你在一个渠道当中培养一个品牌很久以后，它就具备在另外一个渠道上的爆发力，具备很高的势能。所以我们这两天的预售情况看，还是超越我们预期。”
宝尊将HUNTER品牌定位于时尚精品领域
全球电商行业仍处于快速变迁中，尤其中国电商正显著引领着行业的质变。FN中国认为，面对世界经济的不确定性时代、地缘冲突的加剧和行业的迅速演化，头部电商代运营企业必须精确判断趋势，兼顾出海市场与本土市场的布局，抓住每一个新增长点的到来。
其原因在于，对于所有的中外品牌而言，庞大的中国市场依然拥有不可替代的重要地位。同时随着消费观念的变化，品牌的发展契机将从原来追求业务量的增长，转变为追求长期布局上的、偏质量方面的增长。在品牌运营中，全渠道、全链路业务的深化，包括从上游的供应链到下游的零售链路的打通是未来的增长机会。
对此宝尊交出了令市场满意的答卷。根据Q2财报显示，宝尊电商板块老客户续约情况稳定，上半年整体续约率均高达95%以上，并且拓展了超过30个新品牌的业务合作；在新生态系统中，宝尊对抖音知名合作伙伴洛氪迅的收购和对其直播业务的融合进展顺利；在经销总代业务方面，宝尊将四个国际知名品牌纳入了新的品牌矩阵，还有多个潜在经销和总代项目处于推进中。
关于下一步的发展动向，仇文彬先生表示宝尊将更多“专注”于三个方面：
1、专注于GAP和HUNTER两个品牌的经营。GAP在中国目前有140家线下门店，十几个亿的营业规模，宝尊也拥有对GAP和HUNTER多年的线上服务基础，将作为宝尊的标杆品牌加以打造。
2、专注于国际品牌池的扩展，凭借宝尊在全球范围内的知名度、美誉度，继续充实品牌矩阵，完善全链路的服务能力，并邀请更多的合作伙伴共同运营。
3、BBM业务专注于“大服饰领域”，不盲目覆盖其他品类，在品牌定位方面更多考虑客单价在1000元左右的时尚精品领域。
最后，在回顾宝尊近年重振旗鼓的历程时，仇文彬先生提出一个感性的比喻：宝尊像被400个国际品牌一起酝酿的美酒，历经了400种不同香料的发酵，最后酿出了宝尊独特的价值。他总结道，“宝尊的发展，是由于我们和领先的国际品牌一起合作，逐步把我们塑造成了这个样子。中国电商行业依然充满了很多活力和可能性，我们总体能够感受到向上的一种状态。未来，宝尊将继续整合全域资源，为更多品牌合作伙伴探索可持续的增长空间。”
撰文：邵川
