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市面上广泛流传着的关于lululemon的标签，大多都围绕着一个字：“贵”。
“一条瑜伽裤卖850块钱”
“瑜伽界的爱马仕”
“中产女性收割机”
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△图片源自网络
lululemon能够在短时间内建立自己的品牌王国，离不开三个核心。
一是选对【赛道】
切中20世纪初从北美流行起的【瑜伽】运动，这让lululemon成功在第一时间抢占了一个新赛道里的第一，完成品牌定位。
二是利用【社区】
聚焦于一个瑜伽店或特定场所，定期开展主题运动，将社群经营以线下的模式，完成需求-购买-复购的闭环。
三是精准【人群】
创始人Chip Willson最初确定的唯一目标用户是“super girl”，即各个维度上都相对独立的新中产女性。在创始人离开、品牌进军中国市场后，lululemon的人群策略扩大，在女性业务的基础上，将男性定为增量市场。
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△图片源自网络
lululemon的品牌王国，有着独特的品牌语言。短短数年，lululemon让人们将瑜伽服穿出健身房，穿到了日常场景中，因此，我更想从它的视觉角度，围绕赛道、社区与人群三个场景策略，观察它价值美感背后的增长路径。
营销是弓，产品是箭。二者都很强势的品牌，往往能够快速崛起。有瑜伽界爱马仕之称的Lululemon（露露乐檬，以下统称Lululemon），就曾经通过深受消费者喜爱的瑜伽裤等产品，以及出色的市场营销，而成为业界的经典案例。不过，经历了高光时刻的Lululemon，似乎正在走下坡路。2024财年第二季度，Lululemon更是交出了全球净营收同比增长仅个位数的“惨淡”成绩单。作为Lululemon的主战场，其美国市场的营收同比下跌了0.2%，曾经潜力十足的中国市场，营收增速也从前几年的超过60%下降到34%。整体来看Lululemon的这份成绩单，不难看出，Lululemon目前的挑战在于大本营市场北美加拿大的业绩，与此前势头强劲的中国地区的业绩此消彼长。而中国市场虽然增速可观，但是已经明显放缓，且占比较低。因此，短期恐怕难以担起Lululemon业绩增长的“大任”。与业绩对应的是，Lululemon近年的股价也随之下跌。那么，曾经让很多“中产阶级”为之“痴迷”的Lululemon，为什么不香了呢？
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△图片源自网络
市场增速放缓
Lululemon发布了截至7月28日的2024财年第二季度业绩。报告期内，实现营业收入24亿美元，同比增长7%；净利润3.93亿美元，同比增长15%。在市场分布上，主要分为北美与加拿大、中国市场、其他国际市场等。不过，分地区来看，Lululemon在不同地区的业绩表现，却有喜有忧。例如，2024年第二季度，Lululemon的北美业务营收同比增长1%，国际业务营收同比增长29%。从营收贡献来看，Lululemon在美国和加拿大共有438家门店，该地区占到公司总收入份额的73%。不过，该收入份额相比一年前，已经下降了5%。由此可见，其主力市场已有失守之势。产品翻车，消费者不再买账
前不久，Lululemon Athletica宣布停售7月初才开卖的最新瑜伽裤系列Breezethrough，而停售的原因，是因为收到大量消费者投诉。在Lululemon推出了Breezethrough系列时，却宣称该款采用轻量快干布料，专为热瑜伽课和炎热的夏季天气而设计，而且腹股沟部位无缝连接。在设计方面，因为前面有一个V形腰带，后面有一个Y形接缝，而被视为最大的创新点，因此也承载着很多消费者的期待。该事件甚至导致Lululemon的股价出现了波动，一些证券分析师，甚至下调了其投资评级。消费者密集投诉该款新产品的原因在于，一些消费者抱怨臀部的Y形接缝不美观，看起来像丁字裤，被比喻为"鲸鱼尾巴"。除了产品设计遭到质疑外，Lululemon相对高昂的价格，也是消费者吐槽的重灾区。动辄千元价位的瑜伽裤，也频繁让Lululemon陷入“洗脑”营销、收割“智商税”质疑之中。公司首席执行官Calvin McDonald在财报电话会上罕见承认，Lululemon女装业务在美国已经放缓，核心原因是缺乏新款式，让其下装销售和在线收入受到了打击。赛道拥挤，涌现众多“平替”
随着消费者的消费心理越来越趋于理性，无论是一二线城市的精英女性，还是三四线城市十分注重生活品质的女性群体，也都希望在展示自己品味生活的同时，让这种消费性价比更高。因此，近年来崛起的国产瑜伽品牌，也跟着Lululemon的步伐，甚至使用相同的营销路数迅速成为了“Lululemon平替”。耐克、特步、蕉下、迪卡侬、Keep等知名品牌也纷纷加入瑜伽裤和运动服饰市场的竞争。这些品牌的入局，围绕产品力、性价比、品牌主张、社区氛围等几个维度发起挑战，不仅为消费者提供了更多选择，也使得市场竞争更加激烈。lululemon需要在保持品牌特色的同时，应对来自这些品牌的挑战。作为在全球乃至中国掀起瑜伽裤热潮的品牌，Lululemon几乎成了一个现象级的品牌。回顾其过去进击全球市场的发展史，Lululemon无疑是成功的。![]()
△图片源自网络瑜伽起家的lululemon一开始并没有男装线，直到2014年开始进入男装领域。而到今天，电话会议中Calvin提及更具体的数据：按商品类别划分，（这一季度）女装（收入）增长 6%，男装增长 11%，配饰增长 7%。男装业务得到增长，但传统的女装业务却出现了放缓。![]()
△图片源自网络Lululemon目前的定位让人捉摸不透。男装和配饰的增长确然是一种良好的态势，但失去重心和原有优势恐怕会为未来埋下隐患。“Lululemon不仅代表一种运动生活方式，也代表一种潮流，但是如果Lululemon想持续受到消费者欢迎，坚守一些原则，舍去一些欲望是必须的。”Lululemon目前的策略，不仅会让Lululemon定位失焦，而且很容易让Lululemon最赖以生存和发展的核心客户群体逃离，同时给竞争对手以机会。![]()
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大家觉得贵吗？
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