昆明商业提质升级重要力量
撰文 | 卢致珍
排版 | fufu
图片来源 | 官方提供
“金九银十”传统消费旺季，国内商业火力全开，掀起一波又一波体验热潮。一如在昆明东市区，动作频频的新迎新城购物中心——从9月续作“新迎Mall”开业，到火爆的国庆节假日和现下五周年庆，接连爆发小高峰。
新迎Mall的入市，以差异化品质定位一举成为“东市时尚生活新地标”，填补了新迎新城综合体最后一块商业拼图，使整个项目商业体量扩容至12万㎡，也为项目业绩提升蓄力。
赢商网了解到，国庆期间新迎新城购物中心（含新迎Mall）总客流突破57万人次，日均客流超8万人次，同比增长近26%；总销售2590万元，同比增长45.8%，其中主力店和各业态品牌销售均实现了不同程度的双位数增长。
增长态势一直延续到本次周年庆（10月18日-20日），整体客流同比提升61%，销售同比提升48%……
值得注意的是，新迎新城购物中心在这一时段的集中爆发并不是一蹴而就，亦非偶然，而是过去五年一步一个脚印的厚积薄发。
作为昆明东市区的商业主力军，其已经从最初的社区亲子Mall逐步蜕变辐射全客层的区域型商业中心，成为昆明商业提质升级的重要力量。
Vol.1
五年全客层进阶
从社区亲子Mall蜕变区域商业中心
时间回到2019年，业内称之为“昆明史上最强开业年”，位处盘龙区白龙路与新迎路交叉口的新迎新城购物中心于10月18日正式亮相，以11万㎡“盒子+街区”，共同拉开东市区乃至昆明商业品质升级序幕。
结合城市规划看，新迎新城购物中心所在的东市区地处昆明东进发展新轴线，是连接主城区和空港经济区的中心枢纽，承担着疏解主城人口和城市功能的重任。
项目周边三公里辐射30万家庭客群，基于此，其精准定位一站式家庭生活体验中心，叠加主题风情商业街新迎巷，围绕家庭亲子消费链条打造了一座融合多元潮趣体验的社区亲子Mall，稳步开局。
随即而来的疫情考验，让新迎新城购物中心早早地树立危机意识，因而在疫情环境中逆势经营的同时，持续的品牌焕新和运营迭代也在一步步酝酿落地。
尤其随着2022年昆明地铁5号线开通，石闸地铁站无缝连接，导入了庞大的地铁客流和不同以往的年轻化客群客质，加速滋生更多层次的消费诉求。赢商大数据监测显示，该项目核心一公里辐射的常住人口中，19-29岁年轻客群占比达35%，年轻办公人群占比更超41%。
为了接住城市东进红利带来的“泼天富贵”，新迎新城购物中心一方面不断优化年轻潮流业态，强化首店矩阵，以更加新潮多变的面貌吸引越来越多注重体验感的年轻客群。
以去年为例，其招调面积达12000㎡，品牌焕新超过180个，场内的特色餐饮、日咖夜酒、文娱体验等年轻群体青睐的品牌含量明显提高；去年至今引入品牌首店超30家，以超强首店引力扩大辐射半径。
另一方面，基于新迎新城囊括酒店、写字楼、住宅的综合体生态，新迎新城购物中心深入挖掘高端商务、团体聚会等刚需细分消费场景，耗时两年打磨上万平商业新空间——新迎Mall，进一步完善了整个项目的业态丰富度和品牌级次，链接高质客群。
至此，历经五年成长，新迎新城购物中心、新迎巷、新迎Mall组成了全新的商圈商业生态，无论是客群覆盖面还是区域影响力都得到大幅进阶，推动整体定位属性跃迁区域全客层商业中心。
过程中不可忽视的是，新迎新城购物中心始终深耕片区核心客群，同时也牢牢把握城市东进背景下的发展机遇，凭借先发优势以及迎合市场趋势的敏锐焕新力、运营力“自成商圈”，成功夯实自身在东市区商业中的领衔地位，助推昆明商业持续提档升级。
Vol.2
完善商圈体验生态
环环相扣的“招调+运营”组合拳
在全新的商圈生态之下，我们能够明显感知，新迎新城三大商业组团在业态标签打造上各有侧重，在周边消费者心目中建立了清晰的消费游逛记忆点。
与此同时，依托户外街区、室内双Mall的多元空间形态，兼具社交感、松弛感、氛围感的运营叠buff，也为消费者开创了耳目一新的互动打卡体验。
01
三大组团业态互补
打造商圈体验生态闭环
新迎新城购物中心
稳固家庭生活全链条消费矩阵
定位为一站式家庭生活体验中心的新迎新城购物中心，开业后陆续引进MUJI、永辉超市、万达影城、万达宝贝王、华录乐园、新华书店、虫虫幻想、美天惠等主力品牌，奠定覆盖时尚、生活、休闲、亲子、美食等核心生活场景基调。
今年以来，项目焕新引入了今日攀岩×将也滑板、桑睿斯特击剑俱乐部、悦曼SPA、YQ美甲美睫、OKIR牙齿美白、噜噜猫猫咖等全新面孔，击中了当下热门的运动娱乐、宠物友好、精致提升等细分生活场景需求，且多为昆明首店乃至云南首店，全面深化家庭生活全链条消费矩阵。
新迎巷：开辟户外&夜间消费场景
随着户外体验风潮劲吹，盒子之外的开放式街区商业价值被重塑，松弛感和氛围感的营造越来越受重视。
背靠新迎新城购物中心的主题风情商业街新迎巷，聚集了以冯校长、U&ME瑜伽为代表的人气品牌，营造出自在松弛的街区漫步氛围。
同时，不定时上演的夜间市集等夜经济活动探索，开辟多维度、全时段的丰富消费场景，突破商圈经营价值。
新迎Mall：打造东市时尚生活新地标
9月13日，备受瞩目的新迎Mall正式亮相，填补文体娱乐、特色餐饮、旗舰数码、品质零售等业态，为新迎新城商圈注入前所未有的年轻与活力，凝聚了一大批商务白领等高质客群。
具体来看，既有繁华live house、乐巢K party、Cd普拉提运动中心等提供情绪价值的娱乐运动场所，又有漫咖啡、面包工坊、肯德基、合德记、德胜桥等饮品轻餐和地道美食，增添休闲社交氛围。
此外还有九机旗舰店、长安汽车、vivo、oppo、华为体验店、百爵珠宝等潮流数码、汽车、珠宝，以及将时尚与美食完美融合的几何眼镜与归原餐厅，满足了现代人对精致品质生活的追求，成为年轻高质客群聚集地。
02
IP引流+美陈造景
相辅相成的内容运营
从室内盒子新迎新城购物中心、新迎Mall到户外街区新迎巷的商圈体验闭环，除了差异化互补的业态品牌铺排，还包括多元空间形态下的综合性运营发挥，包括相辅相成的特色IP打造和美陈布景，串联并强化三大组团的商业氛围。
以始于新迎Mall开业直至五周年庆的“这块我熟”主题展览为例，新迎新城围绕原创松鼠形象IP，在新迎Mall楼体打造了一只头部高5米、尾巴长10米的巨型可爱小松鼠，十分吸睛，同时在两个Mall内场运用1万朵花和5万支麦子，融合花卉艺术和纤维艺术创作手法，打造了两只不同形态的松鼠装置,相互呼应，成为引爆社交媒体的出圈打卡点。
值得一提的是，通过大型IP+美陈互动引流，调动全客层参与度，正是新迎新城一以贯之的内容运营策略，且其中往往蕴藏一抹在地文化风情，也不失潮流质感。
正如上述松鼠IP是出自云南本地全国头部艺术装置设计团队“时时刻刻”之手，类似案例还有极具云南风情的放肆浪·泼水节活动，均带来了融汇地域特色IP和热门话题趋势的综合体验，点燃人气。
Vol.3
延续打卡热潮
撬动多元圈层与会员粘性
本次五周年庆，以“玩5止境”为主题的一系列潮趣活动相继登场，声势再次拉满。
细细观察能够发现，新迎新城购物中心延续了以往紧随潮流文化的营销导向，同时越来越注重年轻圈层与会员群体的深入挖掘，精准撬动消费积极性与长期粘性。
01
年轻力UP
竞技运动X二次元撬动特定圈层
继年内“2024路人王亚州邀请赛 城市冠军赛昆明站”、路人王抖音百分大战等活动之后，周年庆期间“云南首届路人王欧美赛”接力上演，同时设置了消费满额赠观赛票、朋友圈集赞赢路人王周边等相关消费联动，将篮球竞技融入商业空间；次元大咖熊祁、岛本川签售会，更是掀起二次元粉丝狂欢。
针对年轻世代，链接当下潮流互动趋势撬动多元圈层，已经成为当下新迎新城购物中心营销策展新主张。
01
跨界资源联动
深挖消费场景与会员粘性
伴随着丰富的圈层活动体验，本次周年庆还带来了超大力度的SP和会员活动。
除了上线火爆秒空的“5团100元”等大额优惠，还跨界联动大商汇19周年店庆，全新升级打造全民淘金记2.0，在“淘金当铺2.0”场景中融入消费兑金币、游戏赢好礼等趣味体验，将玩与购深度融合，拉动消费增长。
同时，叠加0元抢兑超市早鸟券、10倍积分等会员专属福利，增强项目与会员群体的情感链接，挖掘长期消费粘性。
赢商观察
从区域全客层商业中心的定位突破，到充满年轻活力的运营进阶，新迎新城购物中心在过去五年间不仅仅是完成了一场自我迭代，而且为片区乃至昆明商业升级注入了强劲动力。
站在五周年的新起点，新迎新城正式获得政府颁发的“盘龙区青年发展型友好商圈”殊荣。这也为新迎新城下一轮的焕新迭代指明方向——整体以社交属性带动消费属性，稳定家庭客群的同时，持续吸引更多年轻潮流客群。
基于此，新迎新城接下来将结合区位及物业特性，侧重品牌升级和第三空间品质调性的打造，持续丰富商圈业态，优化品类组合。
其中，新迎Mall将继续深化数码旗舰店、高端商务宴请及社交属性品类，提升客质；新迎新城购物中心、新迎巷则聚焦品质提升，强化运动潮流、国潮休闲、补充性餐饮品类以及年轻人喜爱的二次元等业态，增加顾客滞留时长。
在艰辛内卷的商业环境中，我们同样期待，新迎新城在应对市场挑战的同时不断进取，助推昆明商业再上台阶。
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