存量商业的长期韧性如何养成？
赢商网 | 王燕
排版 | fufu
头图来源 | 项目官方
9月15至17日，一年一度的大悦城原创IP活动「大悦疯抢节」如期举行，大悦城西南再度发力。
活动首日，大悦城西南销售（不含车）超6千万；客流超33万人次，同比提升59%；新增会员近万人；美团团购GMV超159万。
此次大悦疯抢节时值中秋佳节，大悦城西南以宠物、国潮、非遗文化等为关键词打出组合拳。线上推出零售团券、中秋餐饮午市、晚市超值团购活动，活动首日还在线上同步开启高能爆品秒杀；线下迎合秋冬焕新季，推出各类新品，迪卡侬、MUJI、UR、优衣库等品牌更是打出了限时加磅礼。
作为大悦疯抢节保留节目，「大悦疯抢屋」再次落地西南各项目，玩法和福利双双升级。其中，成都大悦城关照“毛孩子”，推出升级版户外疯抢屋——疯抢趣味运动会；成都天府大悦城再现西域风情，上线国潮疯抢屋，联合天府公交推出天府新区首个双层主题巴士；重庆大悦城携手盒马，推出盒马主题疯抢屋；武汉大悦城疯抢钱庄升级归来，国潮氛围感拉满，同时多场月映华裳巡演，营造浓厚的楚风汉味氛围。
△成都大悦城
△重庆大悦城
△武汉大悦城
△成都天府大悦城
除了疯抢屋，成都、重庆、武汉三城的大悦城还分别上线了多场主题活动。既有音乐、展演系列，让年轻人、年轻家庭在陪伴中得到放松；也有运动系列让消费者尽情释放；更有市集、游园系列，让顾客在游逛中找回松弛。
不得不说，大悦城在IP活动的运营方面，仿佛没有壁垒，一直创新不断。今年是大悦疯抢节进入西南的第九个年头，新加入的宠物、国潮、非遗文化等元素都是时下大热门，且备受年轻客群、亲子家庭追捧。
Vol.1
“资产价值提升式”调改
横向扩容品牌丰富度，纵向提高品牌量级
9月3日，华夏大悦城商业REIT基金合同生效，存续期限24年，净认购金额约33.23亿元。作为西南第一个消费REIT项目，成都大悦城稳坐成都非重奢场第一阵营，既有实力与未来潜力兼具。
其背后，是大悦城西南对新生活方式、新消费需求的精准把控，以及与潮流青年共鸣共振的运营打法。诸如运动户外、打卡社交、自我提升、情绪疗愈等新生活方式、新消费需求，经由大悦城西南一一拆解，落实在旗下各大项目的业态品牌调改、空间场景升级，以及线下活动运营上。
从业态品牌调改来看，大悦城西南9年以来始终走在调改升级的一线，以满足消费者最即时的需求。今年以来，调改动作尤其频繁。
从调改升级策略来看，既横向扩容品牌丰富度，也纵向提高品牌能级。业态多而全，品牌新而独家，大悦城西南稳定地招揽着年轻人、家庭客群的消费流量。
横向扩容品牌丰富度
其一，聚力引入更多紧跟当下生活方式、消费需求的业态品牌，如运动户外、打卡社交、自我提升、情绪疗愈等。其二，更多首店品牌被带入所在城市、区域，为喜新厌旧的消费者带来新的刺激。
如成都大悦城，其品牌组合每年不断调整进化，年调改率约15%，主动调改以保持较好的品牌引领性和客户新鲜度，以时尚零售品牌提质，通过高品质餐饮留客。
截至今年8月，成都大悦城场内品牌调改超60家，包括新开业品牌35家、品牌形象升级18家、待开业品牌7家。
其中，就有时下热门的运动户外品牌迪卡侬（全球首家全新VI形象店）、lululemon、New Balance GREY、ANTA GUANJUN、SKECHERS等，提升项目运动属性，增强户外运动敏感型客群粘性。餐饮矩阵同样质感提升明显，大董集团旗下子品牌、长年上榜大众点评必吃榜的小大董已经围挡；咖啡届“祖师爷”Peet‘s皮爷咖啡成都第9家门店也已落定；源于1875年的地道徽菜喜顺园已经开业……
与此同时，天府大悦城品牌调改近30家，其中8月新开业额尔敦、伽百利等品牌，9月入驻的天府新区首店JNBY、优衣库都将在10月陆续开业。
而武汉大悦城则坚持构建以“潮、嗨、敢、新”为核心的城市潮流集中地，依托大悦城品牌强大的招商力，持续引入高品质商户满足不同消费者的多元需求。
武汉大悦城2024年上新速度加速，经营稳步提升，上半年调改面积超6000㎡，带来多个高能级首进品牌。在西西弗书店（定制店）跟海马体照相馆（武汉最大蓝标店）的盛大亮相下，The Green Party（湖北首家黑金店）、特斯拉（城市旗舰店）、New Balance RUNNING（华中首店）、酷乐潮玩等50余个高质量品牌先后亮相，不断提升品牌阵容，解锁全新吃喝玩乐购体验，焕新专属武汉大悦城特色的年轻力与自在潮趣生活方式。
纵向提高品牌能级
同时，为适应市场生态，大悦城西南亦携手场内品牌与时俱进。聚焦已有品牌能级、品质感的提升；同时，注重主题空间的打造，一方面让细分场景特色更加鲜明，一方面也带来更强的目的性消费。
如成都大悦城将大型商超升级为盒马鲜生；LACOSTE升级为LACOSTE全国第三家、成都首家MEGA店；FILA KIDS升级为FILA KIDS成都首家4.0形象店。此外，特斯拉、小米、乐高、UGG、MOUSSY&SLY、椰妹椰子鸡等品牌都进行了形象焕新。
而这些动作也收获了很好的成绩，一方面推动“资产价值提升”，另一方面亦惠及场内品牌。运营方数据显示，成都大悦城优衣库、CHANEL、HUAWEI、Dior、LONGINES、lululemon、上井精致料理、FILA(5G)等多家品牌门店突破千万业绩。
Vol.2
将“资管思维”用于空间改造
兼顾空间的理性功能与感性温度
而在空间场景的升级上，大悦城西南旗下众多项目，本身已经有着“公园商业”的基因。具有开放、自然、松弛等属性的公园场景，前瞻性地为大悦城西南奠定了可塑造的空间，可在此间填入紧跟消费潮流的任何内容。
早在9年前成都大悦城就已首创购物公园模式，定位为「AAA潮玩购物公园」。亲子友好、宠物友好等内容被植入并不断优化，如今，“公园”、“家庭”、“宠物”已成为项目三大显性标签。
延续“公园”基因的成都天府大悦城，以「立体式生活美学购物公园」升级破圈。其独创的近30米高、8000平米的开放式空中花园——「Joyland 遇de岛」,也迎来了首场宠物主题活动「JOYJIOPARK」，加上各类宠物友好设施的落地，其宠物友好的属性也正逐步显现。
位于山城北部渝北区的重庆大悦城，其公园基因则是更具重庆特色的峡谷风貌，定位为「生态峡谷潮玩购物公园」。
而新近加入大悦城西南的武汉大悦城，同样有着公园基因，它不仅有天然的大面积绿地掩映，同时还有自带的户外街区「喜悦公园」。在6000㎡户外中庭，引入立体式、全时段、公园沉浸餐饮组团定制店，带来如武汉西餐热门榜第一名O'eat、轻食界网红品牌Wagas、创意韩国料理NEED区域首店、高颜值氛围感西餐The boots泥靴等品牌。同时，还不定期举办音乐节、市集、LIVE驻唱等活动，叠加多重美好生活场景，为顾客打造包裹在建筑下的“类自然”场景体验。
优质零售场景是无数细节的精密组合，在“公园商业”的基础上，大悦城西南将空间场景升级的目光转向了内部，一方面优化场内游逛动线，另一方面也在多个项目放大主题空间的优势。
优化内部游逛动线
据悉，成都大悦城即将在场内进行AB馆连廊空间改造，不仅仅是建筑空间的升级，更是其精细化运营不断迭代的具象化体现。
不仅考虑整体设计的简洁化，保证消费者游逛过程中的便利性与舒适度，也基于“怎么逛更能了解成都大悦城有什么”的逻辑组织动线，有效规避冷区，赋能品牌端。
放大主题空间优势
同时，大悦城西南也在成都大悦城和武汉大悦城进行了主题空间的打造。
于成都大悦城，基于项目B1户外运动品牌迪卡侬开业、大型商超换牌为盒马鲜生，增设了一个面积约1200㎡的美食区，整体升级为时尚潮流街区。以「青年潮流」为标签，更加匹配年轻消费者的需求和趋势。
成都大悦城的二次生长，使整个项目在游逛舒适性、客流增值空间、市场影响力等维度再上一层。
于武汉大悦城，则打造了一站式惬享风味的「谷里食巷」全新美食街区，营造富有武汉“安逸感”的餐饮场景氛围，勾勒理想“食愈”空间。
空间上将功能性与美学结合，以“木之活力，石之坚韧”打造新中式用餐场景，从荆楚国潮穿越至民国风情，呈现华中首个中式美学主题街区。今年B1层「谷里食巷」美食街区更有10+个品牌的升级焕新，包括茉莉奶白、就是柠、辛一铜锣烧等。
旨在创造出一个既能激发顾客味蕾，又能提供愉悦视觉体验的餐饮环境。亲子时光、好友小聚、午间充电、一人休憩……为快节奏的城市生活增济一抹温馨的松弛感。
Vol.3
“运营+招调”相辅相成
放大线下情绪价值，自成巨大“流量池”
除了循序渐进的业态品牌调改、空间场景升级，大悦城西南精细化运营还有另一条清晰的主轴：运营与招调的默契配合。
从玲娜贝儿、赞萌露比、线条小狗、卡皮巴拉到如今的吉伊卡哇，年轻人用自己的买单行为选出了一代又一代“电子布洛芬”。
敏捷地捕捉到了消费者对情绪价值的需求，大悦城西南通过借势经典IP的热度和影响力，放大线下商业所能给予的情绪价值，从而与消费客群产生共鸣，形成链接。于是，一个个经典IP活动不断落地。
强化潮玩IP首发地标签
>>超人气手游IP《光·遇》五周年嘉年华庆典全球首展落地成都大悦城。据官方测算，活动首日接待超15万人次，现场打卡活动一度需排队等候五小时，官方甚至需要在社交媒体上建议玩家们错峰打卡。
嘉年华庆典这一活动形式，也创造了一种超越传统游戏体验的全新互动模式，现场复刻了多个游戏标志性场景，让玩家和公众通过观展达成一次奇妙的交流互动。
>>人气爆棚的Chiikawa x MINISO主题快闪西南首展，同样让成都大悦城实现人气与业绩齐飞。Chiikawa这一日本国民现象级的IP，成功让项目从二次元圈破圈。
此前，Chiikawa在上海举办的首场快闪，开场10小时销售额就达到了268万元，开业20天销售额破2000万元。背后反映了Chiikawa势头正劲的IP活跃度和超强的线下变现能力。
>>成都天府大悦城则在2023年12月落地了「迪士尼冰雪奇缘10周年主题灯光限定展」，今年6月更是落地了「乐高城市花园」西南首展，既与项目“立体式生活美学购物公园”定位强关联，又能精准抓住亲子客群需求，以一种多维营销思路带动品牌成长。
>>武汉大悦城同样不断挖掘IP，侧重潮趣青年生活领域。上半年，项目迎来「悦意青年节3.0」，联动MADEBYBILIBILI，落地「有求哔应生活局」全国首站，同时，携手CRYBABY×飞天小女警全国首站、《间谍过家家 代号：白》快闪店等IP打造武汉青年新聚场。五一期间，项目客流超47万人次，同比提升33%。
与场内商户进行深度联动
此外，延续IP+商业共融共生的新生态，大悦城西南还不断与场内商户进行深度联动。通过个性化与话题度兼具的活动，让项目能够“圈粉”更广的客群，扩大辐射半径，自成巨大“流量池”。
从成都大悦城与名创优品合作chiikawa西南首展，到联合霸王茶姬举办夏之光控糖慢跑团，与屈臣氏共同挖掘碧柔、适乐肤等品牌合作，举办范丞丞、赵露思明星路演，再到成都天府大悦城×乐高®城市花园带来的西南首展，都是西南大区通过对品牌资源的挖掘，打造的引爆流量的新模式。
赢商观察
进入第9个运营年头，大悦城西南的年轻客群占比正逐步提升。
据赢商大数据，成都大悦城到访客群中，19-34岁客群占比高达63%，高于全市购物中心平均水平。武汉大悦城25-29岁、30-34岁到访客群TGI值分别为1.53、1.41，两类客群的占比同样远远高于武汉平均水平。
而年轻客群是活力最强的一类客群，其比值是品牌拓店非常看重的要素。客群结构的优化、品牌丰富度的提升、空间场景的升级、长续运营力的进阶，成为西南大区应对市场大环境变动的“护城河”，也为旗下项目拓展客群半径奠定了良好基础。不再只是周边居民日常消费的主阵地，凭借新鲜感和影响力，正吸引更多的目的性到访客群。
显然，在商业地产进入存量时代的大背景下，大悦城西南的长期韧性正逐渐养成。而这，正是资产证券化趋势下，运营商提升资产价值的核心能力。
精选栏目
selected columns
赢商新媒体矩阵
winshangfamily
