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【专栏丨小江管悟】如何分析销售费用预算差异？

学术 2024-09-08 21:44 云南

往期推荐：

1. 销售费用如何分析（上篇）？

2. 销售费用如何分析（下篇）？

3. 经营指标出现波动，如何分析？

4. 收入预算差异如何分析？

5. 如何进行销售订单分析？

执行销售费用分析时，经常与费用预算进行比较，若出现较大差异，需要分析预算差异原因。

预算出现较大偏离或差异，要么是费用预算制定不合理，与实际存在较大偏差，要么预算执行问题。

若为前者，实施预算执行分析意义并不大；若为后者，需进一步分析费用预算执行控制不力原因有哪些？

一方面应分析销售费用预算制定是否合理、是否有依据；另一方面分析销售费用预算制定的主要驱动因素和条件是否存在问题。

以一个例子说明：

业务背景：根据企业市场调查，市场家用电冰箱不同品牌的市场占有率为：第一品牌35%、第二品牌25%、第三品牌15%、第四品牌10%、其它品牌15%，某公司计划目标达到市占率第三。市场容量约100万台设备，计划下一年销量目标为150,000 台冰箱，销售渠道包括零售商、中间经销商、以及电商。

三个渠道分解目标如下：

为实现上述销售目标，市场投入必不可少，问题是费用预算资源投入要多少呢？

销售费用预算制定要相对靠谱，关键是业务预算制定得要靠谱。

也就是说，为完成销售业绩目标，需要开展哪些销售业务或市场活动，并列出详细合理的活动计划，才能据此制定合理的费用预算。

销售市场活动包括：客户拜访与关系维护、差旅活动、物流、市场推广等活动。

1、客户拜访与关系维护：

客户拜访与关系维护涉及人员投入、差旅费支出等，而人员投入与差旅费支出又取决于客户拜访行为计划安排。

1.1 人员投入支出预测

销售人员薪酬预测，关键是确定销售人员数量。

决定销售人员数量的驱动因素包括：客户数量、客户拜访频率、每名销售员每日或每周能够拜访的客户数量。

也就是说，销售人员投入费用驱动因素为：客户数量、拜访频率、销售人员拜访工作量、销售人员薪酬结构水平。

基于上述逻辑:

假设每名销售员每天可拜访2位零售商客户，一年有200天可用于拜访，平均每个客户一个月需拜访2次，对于1000个零售商，用60名销售员就可与1000个零售客户保持联系。

假设每名销售员每天可拜访两位分销商与经销商，一年有200天可用于拜访，每个客户每月需拜访4次，经测算，对于150个分销商与经销商，需要18名销售员可满足客户拜访与联络。

对于10家电商平台客户，每家每月拜访2次，销售员每天可拜访一家，一年有150天可用于拜访，经测算，配置两名销售人员即可满足。

同时，为确保让销售员专门拜访客户，做好客户关系维护，公司还需要配置5名销售后勤人员，一共需要85人。

人员薪酬：80名销售人员，每月工资福利假设0.8万元，提成为销售收入3%。5名销售后勤人员，每月工资福利0.7万元，年底双薪制。

1.2 差旅费用支出预测

客户拜访与关系维护需要发生差旅费，差旅费包括交通费、住宿及餐食费用。

交通费方面，每名销售员预计35,000公里，每公里1.5元。食宿费方面，每名销售人员每天住宿标准300元，餐饮标准60元。

每月差旅费预算分解如下表所示：

2、客户返利

经销商与分销商销量目标80,000台，平均单价3000元/台，返利水平8%；零售商销量目标30,000台，平均单价3500元/台，返利水平3%；电商平台销量目标40,000台,评价单价2800元/台，平台佣金水平5%。

各销售渠道每月销量预计如下表所示：

3、仓储物流费

公司电冰箱产品需要存放在第三方物流公司，仓储费按销售额6%预估，6%基本参照上年水平。

4、广告费用

宣传广告：年度一共4次，每季度一次，每次预计30万，广告费用驱动因素分析不做具体分析,若想进一步了解，可以参考《销售费用如何分析（上篇）？》

经过上述梳理计算，销售费用预算基本搞定。根据全年各渠道销量目标，预算销售收入目标为4.57亿，各类销售费用预算如下表所示：

有几点要说明下：

第一，费用预算分解。

全年销售费用预算应分解到每月，实务中一些企业仅制定年度预算，然后说，只要全年不超过总预算就行，殊不知这种预算其实无法有效发挥预算资源配置作用。

经常出现平时不思考钱怎么有效花，年底突击花钱情况。或者出现预算过早花的差不多了，但销售效果却不怎么样。

另外，不要为省事进行平均计算到每月，每月销售业务存在波动性，存在季节性特点，每月需要预算费用资源也存在差异，第一年可按照平均安排，以后每年应根据历史同期数据预测。

第二，区分费用习性。

销售费用预算区分为变动性费用预算和固定性费用预算，变动性要按照收入比例控制，固定费用按照计划目标控制。

第三，编制弹性预算。

即预计不同情形下销售费用预算，即常说的弹性预算，考虑销售业绩不好时、或超出预期时，销售费用预算如何安排，提前要算好和规划好。

比如，出现销量下降，预先计划哪些费用可削减；若销量出现超预期增加，预计会出现人手不够、超额奖金和返利等，这些限制性因素提前应准备或调整起来。同时，也能更好、更合理地对销售业务团队进行业绩评价。

接下来，回到文章开头的问题。

假设执行预算经营分析评价时，若销售业绩目标未实现，要分析原因并追究责任，该如何进一步分析呢？

此处就应追溯分析费用预算制定的业务预算执行情况。

假设年底未完成销售业绩，并非外部市场环境因素，而是内部原因。其中重要原因之一是销售人员数量未达到计划目标，导致未能有效完成销售渠道客户拜访与关系开发维护。

此时应追究谁的责任呢？

追究销售业务团队责任吗，销售业务团队肯定不答应，会甩锅给人力资源部门，而人力资源部门招聘任务目标确实未有效完成，导致其销售业绩受到影响。

再假设销售业务人员不缺少，但销售业绩也完成，进一步分析发现销售差旅费费用支出相比预算存在结余。差旅费预算存在结余，是因为销售人员未按照计划任务要求完成客户拜访与关系维护，导致销售业绩受到影响。

也许还有有其他业务预算执行不到位原因.....

所以，销售费用预算执行出现差异时，一方面应追溯预算编制阶段，预算编制依据的业务计划是否存在问题；另一方面是各项业务预算是否得到有效执行。

本文为小江管悟原创文章，未经原作者授权，请勿擅自转载！

作者：小江管悟

微信公众号：小江管悟

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