日前，黄浦老城厢的锦园，将推第二批房源，百余套大平层住宅。该项目临阵变脸，更名为“上海壹号院”。
01
锦园，从初次亮相至今，一共三次更名。
起初拟命名“昼锦园”，因为项目所在老城厢的一条昼锦路，路名有文脉，用来起名字也朗朗上口。
当项目正式亮相的时候，正式推广名定为“锦园”，回应老城厢厚重的历史，蕴含“美好富足、安定繁荣”的精神内核。
今年8月，锦园迎来首批楼栋的开盘认购，均价17万/㎡，33套房源45组意向有效客户，开盘当日售罄，成交金额18.27亿元。
锦园开盘现场
这里有一个小插曲，一期售罄后，锦园内部曾讨论过，是否改称为“新天地壹号院”？思量再三，由于项目并非在新天地板块内，不甚妥当。
直到最近，正式定名为“上海壹号院”。
02
锦园这个项目，身世复杂。
二十年前拿下地块的是亚龙投资，所以业内习惯称之为“亚龙项目”。
亚龙投资买下该地块时，土地为毛地状态，涉及拆迁居民多达4400多户，拆迁企业280余家。
锦园区位航拍
坚持了十二年后，亚龙无力继续，于2016年以总价11.9亿元的价格，把项目公司卖给了浙江新湖。
新湖接手后，依然有4000多户居民和100多户企业待拆迁。
在业内素有“拆迁专业户”之称的新湖，确实不含糊，用了大约三年时间内，亚龙项目征收签约率达到约97%。
然而，2016年开始的房地产调控，正在逐渐影响新湖这类中小房企。眼看地主家余粮不足，新湖决定忍痛割爱，出售亚龙项目50%股权。
2020年11月，当时还在劲头上的融创，花费38亿元收购了亚龙项目50%权益，准备与新湖联手大干一场。
不料，在“三道红线”的紧逼之下，昔日白马骑士节节败退，断臂求生。
如今锦园的股东名单里，有新湖、融创，还有中信金融、杭州西奥电梯等。
03
在一期大卖的背景下，重置推广案名，是什么考量？当然是为了继续打胜仗。
这可是一个总销金额超过500亿的巨无霸，产品类型包括高层住宅和风貌别墅。此前区区33套18亿，只是刚刚开了个头。
壹号院，刚刚在董家渡外滩创下了三开三罄，单盘销售215亿的骄人战绩。如此一个在申城豪宅圈拥有高认知度的品牌，为什么不拿来用？即使这是一个“多国联军”的项目，即使融创并非最大股东。
融创外滩壹号院开盘现场
新的楼市背景之下，躺卖的时代已经翻篇，哪怕是上海城央。
从产品力的提升，到品牌认知度的营销梳理，哪一项都至关重要。
四季度楼市，城央供应持续放量。
仅黄浦老城厢，就有锦园二期和露香园·天誉的直面竞争。浦江对岸，还有陆家嘴太古源虎视眈眈。
待到明年，更有嘉里金陵东路项目、城投豫园南项目、丰隆新天地项目，以及一众风貌别墅的环伺。
从这个维度来看，锦园更名上海壹号院，好戏才真正开场。
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