近日，一款绿色小鸟头像的语言学习软件风靡全球，已“俘获”5亿多人，并且让其中800万人连续一年每天都学习某一种或多种语言。在美国，用多邻国（Duolingo）的人比美国所有高中生加起来还多。在大多数国家都是这样。爱尔兰语母语者不到10万，但多邻国上有 202万爱尔兰语学习者。
多邻国是典型的中小型互联网公司，充满年轻的、多元化的面孔，会议常常只有5分钟，专注于好产品、在意设计、用互联网的方法快速迭代，用TikTok一代喜欢的方式与他们互动，更重要的是他们拥有一种独特的文化。
作者 | 朱丽琨
来源 | 晚点LatePost
多邻国觉得最重要的事情是让用户留下。为了让用户留下，这个语言学习软件变得疯狂，疯狂到一定程度有了许多好玩的事。
用户被这只绿色的猫头鹰 “多儿” 吸引，或者干脆点说吧——控制，然后多邻国就达到了它无比单纯的目的：让人学习。
让人学习可不是什么坏心思。到今天，绿色小鸟已经控制了 5 亿多人，并且让其中 800 万人连续一年每天都学习某一种或多种语言。
在美国，用多邻国的人比美国所有高中生加起来还多。在大多数国家都是这样。爱尔兰语母语者不到 10 万，但多邻国上有 202 万爱尔兰语学习者。
好玩的事情还有：日本人最卷，他们平均连续打卡时间最长，而拉美人的最短，但他们爱分享学习报告。中国、日本和德国的平均学习时长和用户留存率在全球最高。中国用户在这几年快速增加，周末学习人数比平常多，和其他国家刚好相反。
多邻国的用户留存率比一般的教育软件高出几倍、十几倍。根据多邻国今年三季度财报，月活用户达到 1.13 亿，日活用户 3720 万，同比增长 54%，在去年同期同比增长 60% 的基础上再次大幅增长。
这是多邻国风格的蠢句子：我的乌龟喜欢跑步。学校有猪吗？猪不能戴短的腰带。你和一匹马住一起吗？他们觉得好玩用户才能学下去。
如果你给手机装上多邻国提醒学习的小组件，那就彻底被绿色小鸟抓住了。只要今天还没打卡，多儿就换着法子卖萌，卖惨，又或者脸耷到地面上，像中毒似的一眼大一眼小、鼻子冒泡，来拿捏你，让你去学。
“从一开始，我们就努力让这个应用变得让人喜欢，能让你不断回来。” 创始人路易斯·冯·安（Luis von Ahn）曾说，“无论你的教学效率多高，你永远没法教一个没来上课的人。”
多邻国全球团队有 850 人，中国团队有 30 多人。他们在北京三里屯的一栋写字楼里办公。一只比人还高的多儿头像雕塑扒在一个墙角，大眼睛瞅着走廊，就像随时准备吓路人一跳。角落里有一个抓娃娃机，里面横七竖八躺着紫色的 Lily——除了多儿，多邻国还有更多 “角色”，扑克脸 Lily 是最受欢迎的角色之一。
9 月，多邻国上线 AI 视频通话功能，接电话的就是 Lily 这位 “拽姐”。多邻国在底特律买了两家动画工作室，设计 Lily 的动态形象。她酷酷的，爱翻白眼，这会给人一点刚开始和外国人交谈的真实压力感（这也是有意为之）。如果你冒犯到她，她会直接挂电话。
多邻国看起来是一个中小型互联网公司的典型样子。这里充满年轻的、多元化的面孔。他们的会议常常 5 分钟，时间长的也不过 20 分钟。他们专注于好产品、在意设计、用互联网的方法快速迭代，用 TikTok 一代喜欢的方式与他们互动，更重要的是他们拥有一种独特的文化。
在访谈中国区负责人和课程、市场负责人时，他们这样总结绿色小鸟的性情——quirky、unhinged、在意你的学习。这可以解释很多东西。比如为什么他们要用反营销的方式做品牌，为什么绿色小鸟如此疯癫地劝学，为什么课程里有那么离谱的例句和对话场景。这三个词句总结了这家公司的特质，以及它的产品调性、挑选员工的偏好。多邻国的故事再次确认：独特的产品总是出自独特的文化。
01
人能对学习上瘾吗？
除非 “西兰花尝起来像甜点”
“人都有点懒，不爱读，不爱写。” 这是多邻国中国区教研负责人杨丹晨所了解到的人性。
这个总是笑着的女孩是哥伦比亚大学应用语言学硕士，在校期间在东亚系教中文。她面对精英教育体系里最拔尖的一群人，不用考虑 “学习动力”。但多邻国面对的是遍布世界各地的 5 亿人，只要一点畏难、懈怠、健忘，人们就退出软件了。
“对学习来说，最重要的就是动力。” 她说。
用户留存率是多邻国做课程和产品最关键的指标。多邻国小心呵护人们学语言的动力，用上 TikTok、Instagram、手机游戏都在用的心理学技巧和产品机制。用创始人的话说，“让西兰花尝起来像甜点”，让人对学习上瘾。
想让用户不 “逃学”，课程要足够碎片化。多邻国的每个题干严格限制单词个数。默写题只给 4 个词，进阶版的英语课也只给 7 个词，用户平均两三分钟就能做完一小节课（session），如果用时超过 5 分钟就有问题，可能要重新调整一节课的知识含量。
每做对一道题，产品都会弹出鼓励的文案，“叮叮” 的音效带来超级玛丽顶出金币时那种小小快感。连对几题，多儿还会从屏幕下方弹出来庆祝。几秒一个正反馈、两三分钟一个间歇的节奏里，用户愿意留下多学一会儿。
“我们仔细研究了学习者的大脑在不同时刻集中注意力的程度——答案是：不多！” 多邻国课程设计师阿里·莫林（Ari Moline）在一篇官方博客里写道。
他们在教一个新单词时，例句里要大量包含学习者之前见过的单词和语法，好让学习者 “把注意力集中在一点点新信息上”，让大脑认知负荷最小化。
多邻国也用一些有趣的例句吸引用户的注意力。杨丹晨和同事们做粤语课时，讨论气氛总是很欢乐。于是你看到了 “阿珍和阿强分手了” 这样的例句。他们觉得学习是生活的一部分，不该是总让人感到压力、严肃的事。
多邻国不像传统教学那样先教语法，而是直接把用户扔到一种陌生语言里。这又是一次人性测试：人们以为自己想学语法，但多邻国真做了语法功能之后，用户留存数据明显下滑。他们现在在课程大标题旁边设置了一个不显眼的入口放语法点。
当多邻国创始人路易斯被问：用户参与度和教育效果之间产生冲突的时候，怎么办？他回答：“很简单，永远选择用户参与度。”
多邻国还用各种机制让用户不断回来。他们用一套复杂的 AI 机制来决定通知短信什么时候发、发什么内容，最大限度提高人们回来学习的可能性。
如果你一直不理给你发短信的多儿，它会给你发：“看来这些提醒都没用，我们从现在起将不再给你发通知。” 这一招相当有效。不少用户会暂停约会、蹦迪、吃饭，去打卡。
多邻国最引以自豪的是连胜机制，每天学习打卡就能点亮一个小火苗。这不是多邻国的专利，Snapchat 早就用这个小火苗标志让青少年上瘾地每天和朋友聊天发图 “续火”。也许多邻国更理解人性的一点在于推出连胜保护功能，允许用户停一两天不学，使用道具让连胜记录不断。
2022 年，多邻国还把用户能拥有的连胜保护道具的上限从一个改到两个，没有更多人 “逃学”，日活跃用户相对数量反而略有增加。一些科研结果也表明，如果给那些追求目标的人一点宽松和灵活度，会比一套严格的规则更有激励效果。
这些让人学到不想停的机制都可以归结为 “游戏化”。多邻国中国区负责人杨令开觉得游戏是伟大的产品，“人没有任何理由非要玩一款游戏。只有人想玩，才会去玩。” 他说。游戏界过去几十年不断探索玩法和体验设计，多邻国这样的产品正在借鉴。
谈起多邻国非常游戏化这事，路易斯曾感叹这 “说来有点悲哀”。多邻国还是努力让用户拥有 “刷 TikTok 的八九成动力”。人们都懒，但都想找意义，所以剩下一两成动力来自用户内心，“当然也不会更多了”。
多邻国看起来成功拿捏了人性。杨令开发现，每天都有完全不同的新用户，但留存曲线几乎是一样的。这让他觉得人性的特征非常普遍。但也有特例，比如一位用户一天学了 10 小时法语，很快就不学了，改学德语。
有人觉得用多邻国学习太慢、效率低。杨令开在多邻国工作五年，更加理解 “人们对学习效果的感知和真正的学习效果不是一回事”。游戏化和卡通人物形象让一些人觉得多邻国是给小孩用的，他们更容易被 “X 天包教会” 这些名头吸引。多邻国认为人们得重新理解学习效果：学习语言很像健身，最重要的是每天都在做。
在中国，多邻国也给习惯应试教育的人们另一种看待学习的视角。学语言可以没有目的，仅仅为了好玩也可以。
最近杨丹晨看到一个 B 站视频，是一位 up 主去广东玩，用多邻国粤语课里学的词点菜。“我就知道有一天会有人这样干。” 她笑着说。
02
像米其林三星餐厅那样追求产品细节
多邻国创始人路易斯至今亲自把关每个产品改动，大到推出新功能，小到改一个按钮颜色。他和六七个业务一号位组成一个委员会，一起做产品评审。最近代替假期中的上级参加评审会的杨令开说，在产品评审会上，小改动要在 1 分钟内讲清楚，委员会再用 4 分钟回复，复杂的改动也得在 10 分钟内讲清楚。
多邻国有典型的科技创业公司那一面，强调 “快速执行”“简洁直接”，有假设之后就去 “测试一切”。每天同时跑着几百个 A/B test，以天为单位根据数据做调整——他们甚至讨论过以小时为单位行动。
就拿连胜机制来说，多邻国团队发现一些初学者不理解 “连续学习” 概念，便提出一个假设：“点燃火苗” 或者 “火力全开” 这样的比喻并不是全球共有的文化，他们要找到一种更普世的方法呈现 “火”。
2022 年，多邻国连胜达到里程碑天数解锁的动画做了大改动，用了各国神话都有的凤凰意象，也让庆祝动作看起来更激动人心。
最近，他们又重新设计了连胜点亮火苗的动画效果——前后试了十几版，花了两个月。“听上去可能不可思议，但这个新动画给日活跃用户加了百分之零点几。” 杨令开说，“每季度跑几百个这样的零点几，累积起来就相当可观了。”
多邻国公司总共 850 人，设计师就有 130 个人，哪怕是粤语课里一张 “豉汁排骨” 的配图，都由一位在美国总部的设计师调整过很多次。杨丹晨说，他们曾想让那位设计师懂得什么是地道的豉汁排骨，拿着很多张图片去解释，菜上要点缀红绿椒圈，而不是只有黑色的豆豉。他们反复沟通，直到收到了满意的图。
连手机振动马达也被仔细调过。在做对题目、点亮连胜火苗、解锁宝箱、多儿变身火凤凰等不同时刻，iPhone 用户会获得不同的振动触感，或长或短，或硬或柔。多邻国团队试着让振动反馈匹配动画给人的物理感知。
连胜里程碑动画效果，旧版（上）和 2022 年的设计。
“我们的每个功能基本都是同等产品里质量最高的，背后的思考是最多的。” 杨令开说。
他过去在国内互联网大公司做产品，他发现国内产品圈默认 “体验设计是初级产品经理才做的”。但在多邻国，事情不是这样。他感觉做体验设计五年、十年还能继续精进。
他所在的中国产品团队主导做了日语五十音书写系统。一个字如果需要三笔写成，用户默写的抵触心理就很强——特别是对使用字母文字的欧美用户来说，写这些字太难，就像画抽象画。产品优化成只让用户写最后一笔，用蓝色箭头指引写这一笔的方向，如果用户还是写错，会有一条虚线引导他们用手指沿着正确的轨迹拖动 “画” 完这一笔。
今年，多邻国的工程团队的一个重要任务是让 Android 手机加载 App 主页更快更顺滑。到年中，Android 应用启动时间比年初快了 40%。
多邻国认为这件事关系到使命，“为全世界提供优质且平等的教育”，并且免费。
发展中国家用户学习语言需求强烈，但这些地区的网络可能不太稳定，很多人还在用低端安卓机，或者一款用很多年的旧手机。打开应用少一些卡顿，能让这些用户少一些挫败感，更容易学下去。
多邻国公司刚开始商业化的时候，为说服那些坚持免费教育初心的老员工，路易斯花了6个月。公司 2021年上市之后，商业化仍然很克制。
“传统模式是学生向机构付钱，对穷人不公平。” 路易斯说，“用多邻国是在创造价值，不用花钱学习而是花时间。” 他自认找到了更公平的商业模式。
路易斯对让时间更有价值这事颇有研究——他发明了验证码，让人们在网页验证的几秒钟里帮机器识别不好辨认的字词，帮助图书数字化。这次创业的公司被谷歌收购。多邻国最初也让用户在学语言的同时做翻译。
“富裕的人补贴每个人的教育”。创始人喜欢这么看多邻国做的事。不到 10% 的付费订阅月活用户给多邻国贡献超过 80% 的收入。2023 年二季度开始，多邻国逐步盈利。如今，他们不仅教语言，还上线了教数学和音乐的课程。
因为这只绿鸟，生于第三世界小国危地马拉的路易斯成为亿万富翁，加上他对祖国前总统直言批评，随他回祖国的保镖都随身带着他血型的血包以防意外。
03
当绿色小鸟成为一种 meme
“quirky、unhinged、在意你的学习。” 多邻国中国区市场负责人张楚楚这样总结多儿的人设。
2018 年底，为了方便动画化，多邻国重制了多儿的形象，让它变得更加 “quirky”。从此以后，多儿在 “劝学” 邮件里掉眼泪变得更惹人怜爱——流几滴眼泪最有效是 A/B test 验证过的。多邻国招到一些皮克斯、迪士尼出身的人为多儿设计形象、像电影编剧那样给它写 “人物圣经”。
多儿形象演变。图片来源：the Verge。
Unhinged 形容一种失控、精神错乱的特质，最早是用户发掘出来的。他们被 “劝学” 次数多了，自发在社交媒体上创造各种被多儿 “追杀” 的文案和图。
创始人很喜欢 “上你的课，不然你死定了”“不打卡就挨打” 这类梗，他管这叫 “健康的疯癫”，毕竟发疯终归是为了劝学。从四五年前开始，多邻国主动在推特等图文平台和用户一起玩梗。
等到短视频火起来，多邻国有点不会玩了。2021 年初，他们和 TikTok 官方合作推出账号，由不同的人出镜教各国语言，做了大半年只有 5 万粉丝。
这时，一个刚刚大学毕业的初级员工说让她来试试。这个名叫扎里娅·帕尔维兹（Zaria Parvez）的 23 岁女孩后来被同事开玩笑叫作多邻国的 “TikTok 之母”。
扎里娅接手之后，账号主角只有多儿，视频长度从 40 秒缩到 10 秒以内，背景音乐通常是当下爆款流行歌。多儿不是在模仿一个最近流行的梗，就是给自己造梗。最受欢迎的一个视频，是多儿向一个歌手求婚，调侃人们常把这个歌手的名字 Dua Lipa 和 Duolingo 搞混。
有时，多儿只是在多邻国匹兹堡总部的办公桌上乱扭，或者在一个员工背后盯着她看——用现在的话说，它开始玩抽象了。扎里娅每天至少刷一两小时 TikTok，从评论区找灵感。网感是一种抽象的东西。比如，1992 年出生的杨令开就自嘲说，“如果一个视频我看不懂，它就会火”。
多儿变成一种模因（meme），开始病毒式传播。一个月后，粉丝数从 5 万提高到 130 万，到现在已经 1300 多万。多邻国账号成为最成功的品牌号之一，麦当劳等大品牌的官方账号也来评论区互动，找点存在感。
“我们没把自己当成一个品牌去运营。我们把自己当成一个 KOL。” 张楚楚说。2023 年，多邻国提出 “社交优先” 的市场营销策略，把疯癫的多儿推广到全球各个市场。在日本，多儿当上少女漫的男主角，还被做成大幅广告，贴上大厦立面。德国市场策划一个活动，多儿在夜店门口检查所有人有没有打卡。在中国，多儿去漫展出 cos，追韩团，流行什么跳舞段子都第一时间拍。
很多人觉得多邻国的社交媒体是在三年前一夜爆火，而在扎里娅看来，这是公司 “逐步承担小风险” 才走到这一步，他们要接受 “疯癫” 会让一些人反感，根据每次反馈调整幽默和冒犯的尺度。刚开始转变风格时，还有人质疑一个语言学习软件的账号竟然用全小写字母、不用标点符号。而当绿色小鸟足够疯癫，这些都不是问题了。
今年，多邻国又当众疯了一次。他们拍下了超级碗比赛中间的 5 秒钟广告位，让绿色猫头鹰放了一个屁。
2024 年的超级碗比赛是近 25 年来收视率最高的一次，转播比赛的 CBS 把广告位卖到了 30 秒 700 万美元。在这昂贵的 5 秒钟里，绿色小鸟多儿背过身，绿色的屁股迅速膨胀，从屁股里长出另一张多儿的脸。伴随一声滑稽的放屁音效，在播放这条广告的美国 7 个城市里，400 万多邻国用户同步收到多儿发的短信：“做你的练习去，别看我屁股了 / 别找借口（do your lesson，no buts）！”
为了完美亮相，多邻国的动画师们仔细研究多儿臀部的光线、色泽和阴影，5 秒钟里的每个关键造型都做了 6-10 次迭代。一位创意总监把手插在腋下，疯狂扇胳膊，录了超过 200 次 “放屁” 音效。“当我们找到一个带着微笑的屁声时，就知道找到了对的声音。” 他说。
当这个创意被拿到创始人路易斯面前时，他说：“这很怪（weird），我喜欢。”
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