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文 | 惠裕全球家族智库
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前言
在当今复杂多变的财富管理环境中，家族办公室面临着前所未有的挑战与机遇。随着高净值家庭对财富管理服务的需求不断增加，家族办公室的竞争也愈发激烈。最近的市场动态表明，越来越多的家族办公室开始认识到有效的营销策略对于扩大客户基础和提升品牌知名度的重要性。
本文将探讨家族办公室在营销领域的最新转型，以及如何通过建立独特的品牌形象和价值主张，在竞争中脱颖而出。
家族办公室营销策略演变的驱动力
大多数家族顾问希望通过营销产生和捕获潜在客户，以扩大客户群。然而，家族办公室传统上保持私密，几乎不希望更广泛的公众认知，这形成了一种矛盾的局面。最近，这一局面正在发生转变，不少家族办公室（包括私人家办SFO、PMFO和多家办MFO）开始采用与标准财富管理公司类似的营销策略。这一变化的背后，是家族办公室在日益激烈的市场竞争中，迫切需要脱颖而出、传达个性化的管理策略，并建立能够吸引高净值家庭并与他们分享叙事。因此，家族办公室的营销策略对小型家族顾问
来说，变得愈发重要。
家族办公室向营销的转变并不是出于对潜在客户开发的需求。相反，这一趋势源于对竞争环境的应对。在激烈的市场竞争中，如何有效地传达其独特的价值主张，寻找同频的合作伙伴，成为家族办公室亟需解决的问题。家族办公室的品牌形象和故事在这个过程中显得尤为重要，能够吸引高净值家庭并与其建立信任关系。
数字平台已成为家族办公室解决上述问题的有效工具，它利用现代营销技术优先考虑公众的看法，借助各种数字化手段建立与受众的互动。
家族办公室营销策略的发展趋势
考虑简洁和价值驱动的沟通，帮助在相互竞争的家族办公室之间建立清晰的界限。
1. 网站：展示品牌的前沿
家族办公室的网站是其品牌形象的重要展示窗口，为家族办公室提供了被发现的机会。虽然高净值人士通常被认为不太可能在网上搜索顾问，但事实上，随着互联网的普及，这一观念正逐渐改变。网站不仅是广告牌，也是客户了解家族办公室的重要途径。网站对家族办公室至关重要的原因，它们还充当展示其他两种策略的平台——公关和内容营销。
网站可以充当发现家族办公室的门面。但是，家族办公室和标准公司的网页设计原则之间存在一些关键差异。标准公司使用类似的策略来区分竞争对手，家族办公室则要体现它独一无二的风格和价值，因此建立有效的布局和写作风格是关键，并且牢记观点和品牌。
家族办公室在设计网站时，应考虑以下原则：
简洁性：每页展示有限信息，确保访问者可以快速找到所需内容。
价值驱动：内容需突出代际财富管理及个人价值观，家族办公室的故事是什么？它有什么独特之处？直接回应高净值家庭的特定需求。
易用性：整合如Calendly等插件，方便客户预约会议，提升用户体验。一般来说，家族办公室网站还应牢记其网站的更新频率，并应包含使网站能够轻松访问服务的任何插件。
2. 公共关系（PR）：塑造公众认知
公共关系在家族办公室营销策略中占据重要地位。通过与媒体和公关渠道的合作，家族办公室能够在更广泛的范围内提升其品牌形象。公关不仅是传递信息的工具，更是构建叙事的重要方式，围绕家族办公室的意图和行动构建一个故事。高净值家庭关注的不仅是财务责任，还有家族办公室所传递的价值观。但请记住，家族办公室客户需要考虑多种财务责任，这导致许多办公室通过强调不同的价值观和服务来进一步区分。
Family Office Exchange 在下图中突出了高净值家庭的决策因素：
为此，家族办公室在其公共关系策略中，应该重点突出以下几个方面：
媒体：持续的内容输出和价值的增长，增加曝光度和权威性。
峰会和沙龙：保持家族办公室圈层的活跃度，并不断拓展新的合作领域。
慈善活动：通过展示其慈善行动，突出家族办公室与其他办公室之间的区别。
透明度：公开与媒体的互动，提升品牌信任度。
3. 内容营销：展现专业能力
随着家族办公室营销趋势的不断增长，内容营销的作用愈发显著。家族办公室希望展示其行业的专业性和卓越意识，这需要通过高质量的内容来实现。成功的内容营销策略包括：
博客/微信公号：类似的自媒体账号，是搜索引擎优化或找到网站的能力的绝佳工具。家族办公室可以使用它们来提供市场报告、投资新闻或任何适合其受众兴趣的内容
社交媒体：当前的社交媒体百花齐放，通常被用作提高知名度和产生潜在客户的工具。社交媒体是家族办公室利用公关或推广其他内容渠道的机会，选择合适的社交媒体进行活动、内容、观点的分享，可以增强公众认知并建立作为行业领导者的权威,并与受众进行互动。
录制视频：与上述网、页设计原则相同，视频能够快速传达信息，并在情感上与受众产生共鸣，让视频比单一的微信公众号文章更能强化家族办公室的叙述。
电子邮件：与社交媒体类似，这是家族办公室传播其他内容并巩固可靠信息声誉的好方法。它可用于分发博客文章或通知任何关注者新的播客剧集
播客：博客播客是解决高净值客户所有痛点的好方法。它们提供详细信息，并且可以在进行其他活动时收听，从而节省时间。
直播：虽然直播也是两年比较热门的媒体方式，能够更直接地传播信息，流量也比较高，并且与受众实现互动；但是由于直播的时候容易产生口误或者出现混淆的观点，容易被录频，为了避免合规和名誉风险，要谨慎使用。
4.合规审核，确保声誉
值得注意的时，不管是网站、还是公关渠道和社交媒体，在进行内容传播时，要建立内部审核机制，确保所有宣传内容在发布前经过合规审核。确保遵循合规审核原则，有助于维护家族办公室的声誉，并在客户中建立长期信任关系。
遵循行业规定：确保所有宣传内容符合相关金融服务行业的法规和标准。
准确性和透明性：避免虚假宣传，确保所有信息的准确性，特别是在财务表现和服务内容方面。
隐私保护：在宣传中避免泄露客户的个人信息和敏感数据，尊重客户隐私。
免责声明：必要时，在宣传材料中加入免责声明，以提醒潜在客户风险和条件。
结语
随着家族办公室营销策略的逐渐演变，传统的隐秘形象正在被更开放和互动的沟通方式所取代。家族办公室应当积极采用现代营销工具和策略，以应对激烈的市场竞争。这不仅能帮助他们更好地服务现有客户，还能吸引更多潜在客户，从而实现持续的增长和成功。在这个过程中，明确的品牌故事、价值观和与客户需求的对接，将成为家族办公室营销成功的关键。
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