2025年全国广播电视工作会议再次强调，要始终坚持“二三四”工作定位。短视频作为网络视听领域正在快速崛起的内容和业务形态，本身就兼具意识形态、公共服务、技术产业的属性特征。当前，短视频已经深度嵌入我们生活，成为获取信息、娱乐消费的主要方式。2024年，短视频已经连续七年超过长视频、电视节目，成为网民最高使用率的网络媒介使用类型，日使用时长达到85分钟。仅仅数秒、最多10多分钟的视频背后，蕴藏着庞大的经济效益和商业机会。短视频已经远不止一种视频的内容形态，而是一个正在持续延展的巨量的产业空间。积极推动短视频产业发展对于推动广播电视媒体系统性变革、广播电视和网络视听高质量发展迈上新台阶具有重要意义。
短视频产业目前正以惊人的速度增长，已形成协作顺畅、运转高效的产业生态，内容创作、传播渠道、价值变现等产业环节活力充沛、前景广阔，显现强大的市场潜力和深远的行业影响。
第一，上游内容创作生产增速迅猛。
内容创作是短视频产业的源头，包括个人创作者、专业团队、关键意见领袖（KOL）等内容生产者，以及UGC、PGC、OGC等类型繁多的内容共同构成了短视频生生不息的发展根基。
2024年，短视频内容生产突飞猛进，仅快手平台每天有超过4000万条新视频上传；抖音媒体视频上传量也是2~3千万的量级。这其中包括短纪录片类、日常搞笑类、技能分享类和创意剪辑类等丰富的类型，其中尤以微短剧类发展最令人关注。据行业预测，2024年我国微短剧市场规模将达504.4亿元，同比增长34.9%，超过了当年中国电影的票房为425.04亿元的市场规模，实现了令人振奋的发展。
第二，中游传播渠道更加开放多元。
目前，短视频主要通过短视频平台传播，比如抖音、快手、B站、微信视频号等综合性平台；同时也包括专注于某一领域的垂直平台，如生活分享类的小红书，游戏类的虎牙、斗鱼，资讯类的知乎、今日头条，美食类的大众点评等。尤为值得关注的是，2024年由于短视频的精品化发展以及大小屏联动强化，一些优秀的微短剧走向电视大屏，已有30余部微短剧在全国省级卫视播出，未来这一趋势还将进一步加快。
第三，下游价值变现环节活力充沛。
价值变现阶段是产业发展的最终目标，短视频涵盖多样化的商业模式与变现手段，主要包括广告营销、粉丝经济、IP开发。
广告营销是目前短视频的主要盈利方式，硬广、软广、贴片广告、带货等都属于这个范畴。根据目前已知的最新数据，2023年整个中国互联网广告市场规模预计约为 5732 亿人民币，其中短视频平台广告收入已达1058.40 亿元，相较2022年大幅增长 23.28%。
粉丝经济是指依托用户打赏、付费会员和虚拟商品等方式，变现粉丝流量，构建稳定的创收渠道。数据预测，2024年中国粉丝经济市场总体规模将突破1.5万亿元人民币，至2030年这一数字有望增长至超过5万亿元。粉丝经济的发展为短视频行业提供强劲的商业驱动力，有助于进一步实现盈利模式多样化和内容生态优化。
IP开发是将优质内容、形象及品牌孵化为周边产品以拓展价值。以董宇辉、李子柒为代表的头部短视频创作者，通过持续输出高质量内容，不仅吸引了海量粉丝，还成功打造了极具品牌价值的个人IP。
第四，短视频产业支撑体系日益完善。
这是短视频产业高效发展的基础，主要包括技术服务，运营服务如MCN机构，法律法规支持、金融服务与资本支持等等。随着短视频产业版图的扩展，短视频的产业支撑体系也展现强大的价值增长潜力。2023年，中国MCN行业市场规模达726亿元，同比增长35.71%，其产业能量由此可见一斑。
趋势一：技术驱动内容升级。
技术驱动是短视频乃至视听产业最突出的趋势特征。人工智能、大数据分析、虚拟现实（VR）、增强现实（AR）等前沿技术的应用，不仅重塑了短视频内容生产的形态与生态，更深刻变革了传播与商业模式。
1. 个性化内容推荐精准链接供需。
个性化推荐依托算法分析用户偏好，实现内容与兴趣的高效匹配。据统计，平台80%以上的播放量来自个性化推荐，显著提高用户留存率、观看时长和满意度。索福瑞《短视频用户年度调查报告（2024年）》显示，用户对常用平台满意度达到4.18分（满分5分），这表明技术驱动的推荐机制已成为提升用户体验的关键。
2. 智能创作推动内容生产进入效率与创意并重的新时代。
随着OpenAI的Sora横空出世，我国的AIGC内容也相继涌现。《三星堆·未来启示录》《山海奇镜之劈波斩浪》《爱永无终止》等多部AIGC微短剧集中上线；一大批专门AI生成短剧的平台也加快涌现，比如SkyReels、白日梦、MOKI等等。在AIGC短剧平台，用户只需要输入创意和想法，平台就可以完成从剧本生成、角色定制、分镜设计、对白配音等等一系列的制作过程。有机构预测，中国AIGC应用市场规模2024年预计达到200亿，2030年达到万亿规模，五年平均复合增长率超过30%，AIGC将给行业深远、巨大的影响。
3. 虚拟人或将带来内容创作的新生态。
虚拟人不受时间、空间等限制，不仅可以提升内容创作效率，还实现了形式创新。抖音虚拟人柳夜熙拥有760万粉丝，其多部短剧点赞量超过百万，一定程度反映了虚拟人在短视频内容创作的新潮流。不仅如此，阿里打造的数字人“禄小斋”甚至进入泰国市场，将参与多部短剧的创作，成为虚拟人出海的典型案例。据统计，2023年中国虚拟人市场规模已经达到2000亿元，预计2025年将突破5000亿元。虚拟人技术的发展，将对我们的文化形态、商业形态带来全新的影响。
趋势二：短视频加速与相关行业融合，开辟出新的多元价值增长点。
“短视频+电商”成为数字经济的重要引擎。
随着技术进步、供需两旺以及政策法规的持续完善，“短视频+电商”日益成为人们日常消费的重要方式。数据显示，71.2%的用户通过观看短视频或直播购买过商品。2024年，抖音电商售出154亿单，同比增长39%；快手2024第三季度电商GMV达3342亿元，实现了15.1%的同比增长，月活跃买家数则同比增长12.2%至1.33亿。
“短视频+文旅”重塑旅游消费新模式。
“短视频+文旅”是近年短视频跨领域发展的一个突出现象，其不仅成为一种全新的消费模式，更展现出强大的传播效应。通过短视频，文旅传播从传统单向传播转向政府、平台达人、商家景区、游客、市民等多元主体共建的浸透式传播模式，构建共建、共震、共赢的生态体系。淄博、哈尔滨、天水等“爆款城市”的涌现，让短视频“带火一座城”屡见不鲜，2024年更出现了借由短视频“一人带火一座城”的现象。流浪歌手郭有才9天涨粉1000万，让停运多年的菏泽车站重新迎来人潮；“能听懂人话”的发型师晓华，20天吸引30多万人次访问，拉动湖南怀化市1.8亿元消费。“短视频+文旅”不仅重塑了文旅传播格局，也充分彰显了短视频对经济与文化发展的强大驱带动能力。
“短视频+乡村振兴”，激活乡村发展新潜能。
短视频打破城乡信息壁垒，让乡村特产、自然风光、民俗文化和旅游资源能够被广泛传播，吸引了消费者、游客和投资者来投资和消费。2024年抖音累计销售农特产品71亿单，农货商家数量同比增长63%，年销售额突破百万元的农货商家超3.3万个；截至2024年7月，快手平台上粉丝破万的农技创作者也已达到4.5万人，全平台三农深度兴趣用户1.4亿个，乡村用户每日互动量达29.4亿次。不仅如此，短视频还成为农村创业的重要平台，涌现出“蜀中桃子姐”“张同学”“潘姥姥”等一批“新农人”，他们通过品牌化运营和供应链构建，不仅实现了个人创业，还带动了当地就业，展现了短视频在赋能乡村经济、推动乡村振兴中的广阔前景。
“短视频+教育”带来教育行业新增量。
越来越多的专业知识传播者将知识讲述从课堂扩展到网络平台，并通过短视频打破传统教育的空间和人群局限，逐渐建立一种共享式知识传播机制。在抖音平台，“双一流”大学公开课覆盖率已达93.2%，一级学科覆盖率实现100%，有400位教授、45位院士以及4位诺贝尔奖得主参与知识传播。《短视频平台共创知识传播新生态》显示，95%的受访者通过短视频获取知识，且每周平均55%的知识接触来源于短视频。“短视频+教育”的普及化趋势推动了相关市场快速扩张。据统计，“短视频+教育”从2019年的62.30亿元扩大到2023年的387.33亿元， 2024年仅第一季就已经达到了116.15亿元。
趋势三：全球化推动短视频、短剧跨国崛起。
短视频的快速发展并不是中国的个例，事实上，在全球的范围内，短视频是媒体行业发展的主流趋势。国外众多知名长视频平台都推出短视频功能，比如YouTube的Shorts，Instagram的Reels，Snapchat的Spotlight等等。但目前全球最受欢迎的还是字节跳动旗下的Tiktok。截至2024年4月，Tiktok的活跃用户15.6亿，全球下载量达到49.2亿次，覆盖200多个国家和地区，用户日均使用时长为58分24秒。最近，由于Tiktok禁封事件，大量国外用户涌入中国短视频平台小红书，小红书迅速成为包括美国在内的多个国家应用商店下载量榜首。TikTok、小红书等短视频平台的成功，不仅是技术、产业的实力彰显，更是中华民族凝聚力和中华文化影响力的体现。
短剧的海外发展同样成为引人注目的亮点。目前，已有40多款短剧 APP 进入欧美、日韩、东南亚以及中东等海外市场。根据测算，2024年上半年，短剧出海的总流水已突破23亿美元，预计全年将达到40亿美元。其中，面向海外市场的短剧平台ReelShort表现尤为突出，2024年上半年ReelShort全球收入约为5034万美元，成绩亮眼。可以说，中国短剧正在迎来属于自己的“大航海时代”。
当前，行业主管部门高度重视短视频、短剧的发展，出台一系列政策措施引导内容精品化和行业规范化，为行业构建了良好的产业生态。与此同时，短视频打破行业壁垒实现多领域协同创新，跨越国界推动文化和价值观的全球输出，实现了跨域链接、跨境共振，为行业带来的市场增量。但同时，我们也应看到，作为一个年轻的内容形态，其发展也面临诸多挑战，比如量多质弱，内容创新乏力，变现路径依赖，用户红利枯竭，存量竞争加剧等问题。这些都需要行业各方共同努力、持续创新，才能突破瓶颈迎来更广阔的发展前景。
（作者单位：国家广电总局发展研究中心）
监 制：史 杰
轮值主编：董潇潇
责任编辑：冯雯欣
后期编辑：张佳宁
