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大所律师们纷纷投身于各类排名榜单的角逐之中，这一现象背后隐藏着怎样的逻辑与动机？为什么大所和律师都热衷于律师排名？本文剖析律师排名的本质，探讨其作为市场营销手段的利弊，以及对律师个人和整个行业可能产生的影响。
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文｜陶光辉 北京德和衡律师事务所
来源｜法猎
自从一些国际法律评级机构和法律媒体机构推出各种律师榜单，受到国内部分大型律所和律师的“追捧”后，律师排行榜就停不下来了。现在这样的评选机构越来越多，参与律师人数也越来越多。为什么大所和律师都热衷于律师排名？当然，不排除有相当多非常有实力的律师，对此保持“冷处理”，甚至“不屑”。个人也经常接到一些律师评级机构的邮件和微信，看了一下其过去或往年的“评选结论”，基本上也放弃了和其继续交流的想法。不是我不想参与律师评级评选，也不是本人在个人所属领域不具备这个实力，而是这个评级机构的“市场”味道太浓了。姑且不说评选标准不透明，即便有一些标准，也与本领域的通识存在偏差，其评选的律所和律师，能够代表本领域的优秀或创新水平吗？个人不是排斥律师排名这种现象，相反，个人认为律师参与排行榜申请是一种较好的营销手段。是否参与律师排名，这不是根本问题。关键是，我们如何用“有效市场营销”的视角来看待律师排名，然后基于个人策略与价值观的选择，去参与或不参与律师排名。通过对“律师排名”作为一种营销手段的分析，可回答为什么大所律师会热衷于律师排名，也能看清楚律师参与排行榜的利弊，做到心中有数，这是本文的目的。个人认为，律师营销，最好的手段一直都是内容营销。即通过写专业文章，讲专业课程，传递专业理念和价值观，来获得客户信任，进而引起客户委托。这与马贺安律师参考美国律师同行的做法，所提出的教导式展业（EBM，Education Based Marketing），内涵基本一致。个人认为，EBM一直是最好的律师营销手段。即便在现在短视频流行，流量思维盛行，人工智能频繁使用的当下，也是如此。这是律师作为专业服务业的本质决定的。抖音短视频、小红书图文等，只是载体。律师参与排名榜申请，获得评级机构的排名认定，也是一种营销的方式或模式。这种营销模式，可帮助律师快速获得一定的认可度。这也正是律师愿意参与律师排名的核心原因。通过第三方的评级宣传，律师可在某一个领域获得“知名度”。但要注意两点。第一，这个认可，不一定是客户的认可，而只是同行的认可。当然，存在由业内市场认可、同行认可，转向客户认可的可能。第二，这个只是认可度、知名度，离美誉度，还差得很远。律师营销的真正最高境界，是美誉度，而不是简单的“名声”。这也能解释很多真正的业内大咖、律师届前辈，并没有那么在意律师评级的原因。因此，作为一种市场营销手段，律师排名，因其效率相对较高、周期短，在整个营销策略和方法中占有一席之地，但并不是主要的。其次， 我们看到大所律师热衷于律师排名，是因为短时间可带来一定的光环，并享受这种“光环”带来的各种益处。如前所述，律师参与排行，是一种市场行为。这个“市场”行为，不仅是律师的“市场营销”，也是评级机构的“市场推广”。对于评级机构来说，推出律师排行榜，是在获利，是在推广其“产品”。否则，评级机构那么多的评级人员、会务人员、专家人员等的开支，从哪来？评级机构，是要从律师排行榜赚钱的。虽然很多机构宣称是出于公益，出于行业规范建设云云，但从长远看，如果无法盈利，这个评级机构是不会持久的。而没有持久性，是一个评级机构最大的短板。但是，如果这家评级机构出于盈利需要，推出了很多“给钱就能上”的榜单，这将很快将该评级机构推向死亡，也会将评级机构短时间给出的“光环”大打折扣，犹如昙花一现。不仅如此，如果评级机构自身采取一些激进手段，如虚假包装、夸大宣传、虚假案例等，那么对律师行业是一种冲击，也将引起监管部门的注意。这样的“光环”，你还要吗？遗憾的是，现实中的评级机构，往往都走在类似这种现象的边缘，也因此遭遇了不少的非议。最后，回到参与排名的律师角度，如果参与排名只是一种低成本的投入，那暂且还行。但如果像某些评级机构，发展了一些代理机构，由代理机构以“美化申请材料”的名义向律师收取不菲的费用，获得一个优先的入选权利，这就需要参与律师仔细权衡和甄别了。申请费用可能并不低，且入选带来的排名榜就是一次宣传，而且每年都不断的换人选，然后进行一次宣传，这种排名会产生价值吗？入选排行榜，本身其实不是目的。律师需要通过入选，获得更多的加持和赋能，包括赢得信心。这才是更关键的。这就需要评级机构从入选律师的业务角度，提供更多的增值服务和持续的品牌加持，并能够与律师的内容营销结合起来。这种方式的评级，我认为才是性价比更高的评级，相信也更会获得律师们的认同。但这种评级，对于评级机构来说，又“太重”了，成本高、利润低，会有评级机构采用这种经营模式吗？让我们拭目以待。
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