美是大时代的印记，通常与个人自信、社会风气息息相关，因此美妆行业的变迁，从来不是简单的产业故事，而是与民族审美、国民心理同频共振的时代故事。从这个角度说，中国美妆行业的迅猛发展，正是这个大时代关于美最鲜丽的表达。
二十年前，中国美妆市场还是洋货的天下。来自日本、韩国、欧美等地的美妆品牌大杀四方，国产品牌在边缘中喘息。它们有的被外资收购后雪藏，有的给国际大牌当代工厂，赚取产业链下游的微薄利益，有的则在夹缝中举步维艰，朝不保夕。
转眼二十多年过去，凭借从业者的努力，依托电商的巨大推力，叠加民族审美崛起后的汹涌“国潮”，时至今日，美妆国货已然走出进口品大牌的阴影，成为市场主流。这背后，是一段翻身逆袭的传奇，也是一条产业成长的曲线。
逆袭
从代工厂到自创品牌
“中国刷子千千万，河北沧州占一半。”美妆界广为流传的这句话，凸显了河北沧州在专业化妆刷领域不可撼动的地位，而沧州的化妆刷产业，又聚集于青县——这座京杭大运河畔的小城如今拥有253家化妆用品企业，其生产的化妆刷占据国内市场的半壁江山。
青县与化妆刷结缘，始于上世纪90年代。彼时，不少韩资制刷厂看中交通便捷的沧州，当地政府为吸引其入驻，又提供了税收和租金方面的优惠。自1995年开出第一家韩资制刷厂，陆续有30多家韩资制刷企业落户青县。从给韩资工厂打工，到自建代工厂，再到孵化出一批本土品牌，青县走出了一条“三连跳”般的产业成长之路。
河北沧州化妆刷产业带，流水线上的工人。这座京杭大运河畔的小城的产品，占据了国内化妆刷市场的半壁江山
1989年出生的张梦玮是这条路上的跋涉者，也是青县化妆刷产业华丽转身的亲历者。他原先是韩国美妆企业采购人员，后决定投身化妆刷行业之初，引入韩国企业的生产流程，开始了自行设计生产国产化妆刷品牌“花漾”的创业之路。
在张梦玮看来，“花漾”之所以能实现从0到亿的梦想，首先要归功于电商红利。事实上，青县的本土化妆刷品牌，大多是从在电商平台上卖尾单起步，逐渐做大的。张梦玮则搭上了拼多多这趟飞驰的列车。
张梦玮是2020年入驻拼多多的。此前，他尝试过与视频博主合作、直播带货等方式，不过发现这些模式投入较高，不能带来真正收益，于是转而寻求新渠道推动销量增长。入驻拼多多后，“花漾”在很短的时间内就快速提升了产品曝光度。同时张梦玮依据消费者反馈，优化生产流程、提升产品品质，更好地满足用户需求。就这样，从最初的几百订单到如今的日均一万单，张梦玮的“花漾”跃居为拼多多平台上销量前三的头部商家。
生产线上的化妆刷
无独有偶，2020年，就是张梦玮入驻拼多多这一年，对青县的化妆刷行业而言也是重要年份。当年11月，青县化妆刷行业协会正式成立，标志着化妆刷行业得到当地政府的重视，全面走向规范化。化妆刷企业也不断调整转型，而电商平台又发挥了独特作用。
以花漾为例。张梦玮认为，拼多多的一大优势是商家可以通过“差评”发现问题。之前有一款产品，差评说气味大，电商部反馈给生产线后，发现是木柄的气味没有挥发干便着急密封出货，此后，工厂会先把木柄做出来散味，解决了问题。
这两年，消费需求又发生了变化，而这及时反映在电商的销售偏好数据上，便于商家及时应对。“以往人们普遍成套购买，现在更喜欢购入单只实现特定效果的化妆刷，因此，今年我们专门推出了更服帖的单只粉底刷。”张梦玮说。
突进
电商助力国潮兴起
青县的逆袭传奇并非个例。
山东平度，全世界七成以上假睫毛的产出地，电视屏幕里的明星、短视频里的爱豆、爱美姑娘小伙的梳妆台里至少拥有一副来自平度的假睫毛。这一单价低、替换率极高的现代化妆商品，同样经历了从韩企到华投资，到实现本土化制造，再到百亿级别产业规模的过程。平度也从名不见经传的小镇，崛起为假睫毛产业带。
五年前，平度女婿安法译辞掉工作，闯进假睫毛电商的风口。“假毛的制作工艺相当复杂。压毛、合毛、上线、切毛、卷管……一副两厘米左右的假睫毛涉及20道生产工序，搞清楚门道实在不容易。”安法译电商创业的道路也不顺利。“刚开始没有资金备货，从工厂拿货尝试直播和传统电商，但是单量起不来。后来有同行讲，拼多多单量大，决定试一试。”
安法译正在展示公司的假睫毛产品
有了电商经验，做店铺是快的。他迅速在拼多多网店上推出一款名为“小恶魔”的单品，竟然在第四天就冲上了品类第一，单日破万，随后，安法译又趁势推出“小恶魔浓密款”“小恶魔PLUS版”等系列产品，半年时间累计卖出了数百万单，迅速成为平台的头部商家。
安法译回忆拼多多店铺的高销量，虽感意外，似乎又在情理之中。“年轻人还是看重价格。便宜就下单，平台的自然流量很充沛，商家因此吃到了红利。”
在安法译创业的五年里，电商的火爆让平度的假睫毛产业一日千里，商家数量从几百家暴增至近4000家，快递单量井喷至日均30万件，6万多从业者涌入其中，其中大部分都是留守乡村的宝妈。数据显示，如今平度每年假睫毛的生产量已达到1.2亿副，行业产值超百亿。
全世界10对假睫毛就有7对产自平度。平度近4000家假睫毛企业，为五万多名当地人提供了就业岗位
除了让青县和平度完成从0到1的过程，电商平台也能帮助有产业基础的地方，实现从1到100的增长，拉出第二曲线。
江苏东海，水晶之都，不少人从事水晶生意，1993年出生的张达是其中之一。或许出生太晚，市场已饱和，“始终没做出名堂。”一次偶然的机会，张达发现拼多多穿戴甲销售量很不错，抱着试一试的心态转战美妆行业。没想到一发不可收拾。半年后拼多多迎来了穿戴甲生意的爆发期，日均订单好几千，“我和我老婆带着三十多名员工，没日没夜赶工都赶不上订单的速度。2019年的冬天我们没有休息过一天。”直到张达将销售模式调整为预售，才彻底解决好生意带来的新问题。
张达的创业故事传开后，东海人纷纷涌入拼多多，掀起了新一轮的穿戴甲掘金潮。于是在水晶产业之外，东海很快有了新的产业名片。经过2019年、2021年拼多多的爆发期，东海穿戴甲的从业人数、产业规模均跃迁至新台阶。如今，东海穿戴甲从业人数达5万余人，仅手工穿戴甲年销售额就近30亿元，产量过亿。
张达的妻子顾汉玲正在带教一位宝妈制作穿戴甲
东海的色胶、甲片等产业也相继崛起。2021年，潘前方察觉到穿戴甲生意的爆发，沿着产业上游发现了甲片商机。“甲片是穿戴甲的核心原材料，以前东海商家从天津、义乌等地进货，但在本地生产更具价格优势。”潘前方购置了三台甲片生产设备，并一路做大。在拿到张达等人的订单后，他将工厂的产值做到了两三千万元。
短短四五年，青县、平度、东海这些城市依靠替换率极高的假睫毛、穿戴甲、化妆刷，走完了外贸代工四十年的路。在拼多多助力下，国货崛起，打破了欧美日韩美妆企业对中高端市场的垄断，不仅逐渐在市场站稳脚跟，更赢得了年轻消费者的青睐。
进阶
小商品也能拥有高品质
而拼多多想做的、能做的不止于此。
在电商世界里，价格犹如一把双刃剑，吸引眼球的同时，用户忠诚度却往往难以维系。对此，电商从业十几年的李威有自己的思考：“物美价廉，物美在价廉前头，你说是不是？”他沉吟道，“如果想让自己的东西立得住，要么就踏踏实实把好质量关、做好供应链，胃口不要太大。如果想自立门户，就必须有品牌意识，否则你永远是地摊生意。我不是说地摊生意不好，但高层次的消费者会去来地摊买低劣的便宜货吗？”
1989出生的李威，2007年毕业后到苏州工厂以学徒身份学习婚纱制作，后自主创业在苏州设厂，在电商平台销售婚纱礼服产品。苏州工厂里的工友和婚纱礼服产业里不少人是他的六安老乡。据统计，在巅峰时期，六安丁集镇有接近一半的人在苏州虎丘从事婚纱产业。
2017年产业调整，六安丁集政府推出多项扶持政策，吸引在苏州经营婚纱礼服产业的当地人回乡办厂。慢慢地，丁集婚纱小镇开始成型。李威也选择返乡创业。2018年，李威感受到传统电商平台的经营成本大，且流量下滑，于是以十五万元的价格转让了网店。一年后，李威找到了同样关掉网店的王川，两人一拍即合，在拼多多上试经营。
极低的经营门槛是吸引他们入局的重要原因。“店铺的押金只要一千块钱，也无需投流。但也是赌一把。”店铺快速起量，王川觉得赌对了。“不到一个月，店铺每天的销售额就达到了五六千元，在我的意料之外。”一年下来，王川的店铺年销售额达到八九百万元，而李威入驻的第一年，销售额也达到五百多万元。
丁集女性通过制作婚纱礼服，可达万元月收入，在家门口解决了就业
问题随之而来。婚纱礼服产品，低价不可能拥有高品质，仅仅依靠价格吸引客户，后果就是随之而来的高退货率。李威意识到了这个问题。
当有了一定资金积累，李威有意识地改良敬酒服的面料及做工，希望通过高质量产品的销售，降低高退货率带来的损失。“我们以前做敬酒服，选用的面料一卷采购价是一百二三十元，现在换成了两百元的面料。同时通过做工以及款式的改良，敬酒服的售价也从最初的一百三四十元涨到两百元，避开了过度竞争。”李威说。
不过2020年以来，当地婚纱礼服整体产业的退货率开始上涨，让当地商家感受到经营压力。而商品千篇一律、缺乏原创也让商家失去了一些机会。如今，随着中高端婚纱礼服在拼多多上走俏有了销量，商家也有信心在拼多多上推出中高端的原创款式来提高口碑。
拼多多于此时推出百亿减免的一揽子政策，让李威感觉到政策的出台“正是时候”。“以新增的技术服务费减免权益为例，如果按照800多万元的销售额计算，每年我们可以节省将近四万元。”李威说。拼多多百亿减免新政推出后，王川粗略估算，透过技术服务费减免这一项新政，按照每年八九百万元的销售额，自己也能变相增收五六万元。
通过改良面料、提升做工，丁集的婚纱礼服产业逐渐向中高端层次迈进
于是，地摊卖货的摊主们成长为拥有品牌意识的企业主。也是在拼多多的助力下，短短几年，一批头部商家迅速崛起，不少人的年销售额（GMV）达数百万元，甚至逼近千万元。
眼下，丁集聚集了500多家婚纱厂、120多家婚纱辅料厂和600多家婚纱电商，婚纱产业的从业工人达1.5万人。婚纱产业给这座常住人口不足4万的小镇带来了繁荣。短短五六年，丁集从农业小镇变身成“婚纱小镇”，成为中国最大的婚纱礼服制造和销售中心之一，年产值超过24亿，同时也远销海内外。
丁集婚纱产业带的故事，不仅是小商品实现高品质的缩影，更是中国民营经济蓬勃发展的生动写照。那些曾经低价竞争的商家，正在用心打造出高品质、高价值的产品，展示出小商品同样可以大有可为的无限可能。
托举
“百亿减免”激活市场主体
科技和移动互联网带来消费市场的快速下沉，而价值意识和品牌意识也早已深入人心，这已经是不争的事实。
如今没有什么是网上买不到的，但回望来时路，不过短短十数年。中国互联网的历史是一部绚烂的本土企业家奋斗史，崛起的机会到来，奇迹便不断产生。在电商平台上搏杀的人们渐渐意识到，电商的本意并不是对实体经济赶尽杀绝，而是通过不断调整思路，掌握规律，充分利用线上的资源与流量，将自己的实体产品销售出去。
密歇根商学院企业管理学教授普拉哈拉德，在《金字塔底层的财富》一书中提出了极富革命性的主张：金字塔底层不是社会负担，而要视为有活力、有创造力的企业家和有价值的消费者。放眼中国的现实，今天，没有人能忽视中小微市场主体。正是这些流动的看起来微小的，但又无处不在的市场的主体构成了市场经济的活力。拼多多的电商平台，正是通过聚合与扶持，以自己的优势激活众多中小微企业，助力美妆行业的产业带崛起，同时助力地方产业走向规模化和品牌化，带动百亿市场出海。
拼多多上，从小众品类到百亿产业的并不只美妆。狂奔5年，亳州的花草茶也以跻身百亿产业。图中的工作人员正在将花草茶原料送入分装机器
为更好地服务这些市场主体，减轻其压力、激发其活力，近期拼多多更是动作不断。尤其今年8月，拼多多启动“百亿减免”计划，宣布一年内将减免商家100亿元交易手续费。通过降低技术服务费、取消保证金、边远地区包邮等一系列改革措施，拼多多为中小商家提供更好成长的土壤。
8月上旬，拼多多推出“推广服务费退返权益”，消费者在发货前进行全额退款的订单，平台会自动返还商家推广软件服务费对应金额的推广红包，且无需商家发起申诉。中旬，拼多多推出“技术服务费可退权益”。凡是参与百亿补贴、秒杀、平台大促、9块9特卖、潮流好价、多人团等站内活动产生的商品订单，用户发起退款后，平台即按比例退回先用后付订单1%的基础技术服务费，其他订单0.6%的基础技术服务费。随后，拼多多进行升级，直接将先用后付技术服务费打了6折。
9月，拼多多宣布商家店铺的基础保证金将从1000元下调至500元，新入驻的个人店铺、企业店铺初始化保证金也将下调至500元。目前，首批享受该政策的商家已覆盖近70个类目，部分商家完成了提现。据估计，数百万商家因此受益，尤其是多店铺经营的商家，经营成本将显著降低。
亳州工厂车间的工作人员展示花草茶
拼多多出台“百亿减免”计划的目的，是让经营者与消费者在这个过程中能充分获得经验和技能、机会和财富，与平台达成双赢。换句话说，是将商家视作创新者和价值贡献者，打开他们走向自主品牌的大门，支持中小商家变成行业的创新者和生态链的组成部分，本质上是通过自我商业生态的优化，实现每一个小商家的积累和成长。当足够多的小商家成长起来，具备了品牌的意识，组成一个个产业带，拥有更多的发展的空间和机会。
未来，拼多多将继续扶持“新质商家”，打破陈规，释放利好，构建健康可持续的电商生态。墨守成规的道路必然越走越窄，谁能灵活变通，谁就能走在浪潮的前沿。“互联网+”与制造业的结合，为中小商家提供了进入现代市场的桥梁，平台技术的烘托和创新赋能的措施带来了正向的社会效益。甚至在某种意义上讲，拼多多未来不只是电商平台，而在本土经济和国货产业发展的全球化中起到推动作用的桥梁，从电商低价的标签转变为一个多元赋能的“品牌孵化器”。这是拼多多关于“美”的愿景，扶持“小而美”的市场主体，正是要将这愿景扎实地落地。
策划丨三联.CREATIVE
微信编辑 设计排版丨幸鹏
作者丨四布
图片来源丨郭家宝、冉正红、拼多多、视觉中国
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