这还不是Nike的冬天，但是起码他们已经嗅到了寒冷的味道
乐活
财经
2024-03-24 21:01
美国
导读
我自己从08年开始穿Nike。
熟悉我的人也都知道，我是Nike最忠实的拥趸之一。这么多年过来，见证了它的高潮，也正在经历当下它的下滑。
这篇文章，我不会去细扣数字和财报，那是二级分析师干的事。我所写的，只是从一个鞋柜里全是Nike篮球鞋和跑鞋的用户和消费者，以及这十几年的热情和喜欢对视角，我对它的认知和信息，我希望这家公司继续好勇猛精进下去
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好朋友送我的英文版《鞋狗》
今天我们就来溯本追源一下。
本文全文一共9000字左右，分为4部分：第一部分回顾了近几年Nike从一手好牌到股价大跌的局面；第二部分从产品部分剖析了目前Nike遇到的困境与挑战；第三部分是：Nike新任CEO带来的公司动荡；最后一部分是讨论转售市场对Nike的影响以及利弊。
大概需要预留15min时间耐心阅读。
01
命运的齿轮开始转动
44%。
这一数字不是Nike的增长业绩，而是开年以来Nike在几大龙头分销商的折扣幅度。
-5%，这才是Nike的业绩。前不久的24Q3业绩，净利润11.7亿美元，同比-5%；收入124.3亿美元，同比持平（剔除汇率影响，下同）。
分品牌看， Nike品牌收入119.5亿美元，同比+2%；匡威表现疲软，品牌收入5.0亿美元，同比-19%。
分渠道看，经销收入改善，DTC受电商拖累保持微增：经销渠道收入66亿美元，同比+3%，经销出货增速改善；直营渠道收入54亿美元，同比略微上升，线上渠道-4%。
分品类看，鞋履增速小幅改善、服装略有波动：鞋履收入为81.6亿美元，同比+3%（可对比一下竞品的数据）；服装收入为32.9亿美元，同比-3%；配饰收入为4.9亿美元，同比+20%。
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预计截至 2024 年 5 月的财年销售额增长 1%，这意味着将迎来 25 年来最糟糕的业绩（除 2009 年经济衰退和新冠疫情之外）。
与此同时，Adidas在 Yeezy 时代后的复苏势头持续增强，On 和 Hoka 等品牌继续蚕食性能跑和训练等关键领域的市场份额，营收实现两位数增长。
“我们知道Nike没有发挥我们的潜力，”多纳霍在周四晚间的电话会上表示，他强调了他计划更好地专注于体育运动、改进产品创新、完善营销工作以及加倍加大批发力度，批发销售额增长了 3 倍。最近一个季度的数字销售额下降了 3%，而直接面向消费者的销售额下降了 3%，这是自 2020 年以来数字销售额首次下降。
而竞争对手们，在笑看Nike的同时，在突飞猛进。
就在一年半前，Nike在运动服装市场的长期主导地位似乎已经确定，其最大竞争对手Adidas因 Yeezy 交易的失败而从盈利转向盈利预警。然而，两人的命运在极短的时间内发生逆转。
值得注意的是，Nike仍然让Adidas相形见绌：前者的年收入为 510 亿美元，是德国同行 214 亿欧元（合 233 亿美元）的两倍多。但投资者青睐Adidas，其股价在过去一年上涨了 40%。消费者也是如此，近年来，他们纷纷涌入该品牌蓬勃发展的复古运动鞋专营权，包括 Gazelle、Samba 和 Campus——这一趋势已经让耐克的 Jordan、Air Forces 和 Dunks 等厚实篮球运动鞋的吸引力黯然失色。。
耐克还遭受了明显缺乏创新的困扰，未能为其运动鞋类别带来新鲜感，无论是在技术创新方面还是在发布不仅仅是老式篮球运动鞋的更新迭代方面。
复盘2019年时，Nike手里一把好牌：
电商平台迎头赶上，并且确立行业顶尖的一套体系。
YEEZY从之前的一枝独秀到N英战YEEZY，Adidas遭到众品牌的围攻。
