游戏出海，具有商业行为及推动文化出圈媒介的双重属性，已经成为各大游戏厂商的必经之路。随着游戏出海告别“躺赢”的高速增长时代，游戏公司势必需直面与其他国际大厂的正面交锋，打造更多精品化、精细化的游戏作品。在这一过程中，米哈游何以成为全球瞩目的出海企业？能否提供可复制的实践路径？可从其在产品、营销及文化层面的探索得到启示。
产品之维：
依托上乘品质累积口碑、
多适配性打法扩大目标用户
米哈游能够在加速“内卷”的海外游戏市场破局并保持领先，根本原因在于其过硬的产品质量。米哈游聚焦二次元赛道，致力于打造二次元游戏中的“3A大作”，其研发的《原神》《崩铁》接连获得有“游戏界奥斯卡”之称的TGA年度最佳移动游戏大奖。游戏中上乘的视听语言、流畅的打斗手感、精美的角色塑造以及优质完备的故事叙事不一而足，既获得权威评测机构及媒体的品牌背书，又带动玩家主动进行口碑传播。
在优质产品质量之外，多适配性的游玩机制塑造了玩家友好的游戏环境。首先，米哈游的所有游戏都是内购盈利模式，即免费下载游戏，后期再通过抽卡机制盈利。这对于海外习惯买断制模式的玩家来说具有较大吸引力。其次，米哈游普遍设置多元化的游戏玩法，允许玩家修改战斗难度系数、挑战副本不同难度等方式的参数设定，使爱好挑战高难度的“硬核玩家”和只喜欢日常“打卡”的“佛系玩家”都能参与进来。另外，米哈游从《原神》起布局主机、PC、移动端多端设备互通运营，使得移动端设备也可拥有主机版的游戏质量，还探索开放世界类、箱庭式跑图类、肉鸽动作类等多端设备玩法的更多可能，从设备端覆盖更多类型游戏群体。
营销之维：
因地制宜铺开全流程覆盖、
全平台发力的推介网络
米哈游的代表作《原神》《崩铁》研发历时均在3年以上，研发费用投入不菲，亟需通过营销手段让“好酒”的香气从“深巷”中飘散开去。总体来看，米哈游已形成了“线上线下全平台发力、游戏运营全流程覆盖、对目标市场采取差异化打法”的营销策略。
在游戏发行前，米哈游的重点在于增强曝光度，强启用户心智。在利用线上场域时，米哈游侧重选择推广转化效率高的平台。在国内，米哈游削去传统应用商店的发行成本，选择B站和社交媒体平台进行重点广告投放；在国外，米哈游大量投放在X、Instagram等海外知名社交媒体平台及Reddit、Discord等游戏社区，并与索尼、任天堂等主机游戏平台合作提高曝光度。
而在线下场景中，米哈游在多国核心地段进行多载体曝光。比如《原神》于前期宣发阶段在日本东京的核心地区通过卡车巡展、巨幅海报展示、电车广告播放等方式进行地毯式营销；《崩铁》于上线前分别在日本涩谷区、韩国地铁站、美国纽约时代广场等多国的核心地段都进行投放。从实际效果来看，游戏发行前“大张旗鼓”的营销已达到目的，《原神》在上线首月就拿下了10月全球移动游戏的销量榜首，《崩铁》预下载时登顶美日韩等113个国家和地区的苹果商店iOS免费榜榜首。
在游戏的初中期阶段，米哈游倾向于在维系既有玩家忠诚度的同时，吸引更多圈外玩家。在巩固二次元文化爱好者的游戏认同时，米哈游会在全球知名漫展展示游戏的主要角色形象，与游戏博主、参与游戏的知名配音演员、画师等KOL合作。在探索游戏的破圈传播时，米哈游通过赞助日韩偶像综艺活动、举办游戏音乐会、在法国举办艺术展、在各国举办快闪活动，并与游戏外设品牌、餐饮、零食、汽车、航空和电子产品等多个领域的知名品牌进行花式联动等方式，拓宽目标用户群体。值得一提的是，《绝区零》基于米哈游此前积累的巨大用户池，在开服前就采取了快闪、漫展、KOL试玩等各类营销举措，成为其亮眼数据的重要归因。
文化之维：
参与式文化视角下融合多元叙事，
激发情感共鸣
在中国游戏企业出海的过程中，跨文化传播的难题不可避免。对此，米哈游通过构建玩家参与、分享游戏体验的互动仪式，形成了活跃的参与式文化体系，适应、融合不同文化特性，激发全球玩家情感共鸣。
在语言和文化方面
寻求与不同国家的精准适配
在语言上，米哈游的每款游戏都支持多语言翻译，搭建由母语使用者组成的语言专家团队，使游戏里的翻译尽可能做到“信达雅”。此外，米哈游还邀请当地知名配音演员上阵，减少文化折扣，提升用户体验。而在文化上，米哈游的每款游戏都可以看到不同文化深度交融的现象，如在《崩铁》的游戏画面中可以看到融合科技感的中国徽派建筑、具有浓郁中世纪元素的俄罗斯建筑、美国黄金时代的大都会建筑等。
利用参与式文化使玩家获得身份认同
进而强化情感联结
对于每一款游戏，米哈游通过创作漫画、小说及视频等作品丰盈游戏人物弧光，还发起多个开放IP衍生创作的活动，发动全球玩家参与IP讨论与想象，极大增强了玩家归属感。比如2021年，《原神》官方在海外发布了“Play to Earn”计划，开放IP允许同人创作者售卖相应作品获益。此外，全球艺术社区pixiv上原神的原创标签#GenshinImpact#下的同人作品已达55万以上。相较其他游戏厂牌，米哈游对原创IP生态的把握更加积极主动，推动玩家从浅层游戏体验进阶为深度陪伴。
如今，米哈游已逐渐步入“后原神阶段”：在面临高昂的研发费用及“数年磨一剑”的时间成本带来不确定性的同时，也遭遇游戏相似性过高带来的审美疲劳等困境。此外，元趣娱乐、库洛游戏、叠纸游戏及心动公司等中小游戏厂商也在激流勇进中探索出海新模式，甚至在二次元游戏赛道对米哈游形成威胁态势。未来，米哈游如何把握创新与“舒适圈”之间的平衡、应对竞争格局变化带来的挑战，在很大程度上决定其品牌塑造的长期价值，仍需要较长时间的市场检验。
作者：人民在线品牌研究院研究实习员 穆相彤
编辑：李娅琦 | 责编：朱明刚
