——— 第532期 ———
数据周期：2024.12.8-12.14
紫燕百味鸡被指大肠杆菌超标290倍
“掩耳盗铃”式危机公关难以服众
【案例概述】
图：测评博主发布鸭货卤味测评
12月7日—9日，紫燕食品先后三次发布回应文件。7日，紫燕食品官方微博首次发布《情况说明》表示，相关产品第一时间下架并启动全面核查，当日，话题#紫燕百味鸡回应大肠杆菌超百倍# #紫燕百味鸡声明# 登上微博热搜榜。8日，官微再发《补充说明》，明确视频发布产品所对应批次的出厂检测报告均合规合格，并表示公司已委托多家权威的第三方检测机构，在近期对公司产品进行微生物检测，相关检测结果将及时公开。两则说明否认了测评博主给出的“菌落超标”检测结果。对于投资者关注的公司资本市场变动，9日，东方财富网账号“紫燕食品资讯”发布《澄清公告》，特别指出此次事件不会对公司经营成果造成重大影响。
【舆论透视】
❖ 话题敏感性高，传播影响力强，风险研判不足埋下隐患
此次事件本身叠加了多重舆情敏感因素。首先，食品安全类舆情传播具有公众容忍度低、负面情绪强、传播速度快的特征。舆论场中，不少网民分享食用紫燕百味鸡产品产生肠胃不适的情况，也有自媒体回顾梳理品牌此前食品安全问题，加重品牌“塌房”质疑。其次，发帖测评博主传播影响力、内容专业性较强，一定程度上更易获得舆论信任。博主发布的测评视频包括了检测方法、检测结果、国标对比、权威公证等测评类食品安全事件传播要素，“超标290倍”的测评结果成为舆论的“引爆点”。
上述风险因素影响下，涉事企业舆情处置难度更大，舆情回应在展示诚恳态度的同时，以翔实依据回应舆论质疑，起到“一锤定音”的作用，才能修复公众信任。然而，从后续舆情发展来看，涉事企业未能清晰识别食品安全问题舆论敏感性，提前研判舆情传播发酵风险，使得其舆情应对动作频频反陷被动，双方在网络公开场合“极限拉扯”令舆情热度不降反升。
❖ 多次回应仅凭“结论”难服众，细节受舆论追问验证
紫燕食品三次回应整体采取直接给出“结论”，正面回应舆论质疑的策略。内容要点一是以表明企业重视食品安全和消费者权益保障的态度为主，二是强调产品合规合格。对于紫燕百味鸡的“回应三连”，有网民认为企业迅速回应是责任感和危机处理能力的体现，积极态度值得肯定。但是，回应中给出的“结论”缺乏必要的依据和论证过程，并未完全获得舆论认可。“视频中发布产品所对应批次”和该批次销售渠道有待明确；“出厂检测报告”难以排除供应链各环节卫生安全，检测事项和检测结果未公开，为舆论留下追问空间。
媒体记者对紫燕食品回应内容进行调查验证。广州一门店店员向《消费者报道》记者表示，“线下门店售卖的散装夫妻肺片与线上包装产品来自不同工厂”。《扬子晚报》记者发现，电商平台并未重新上架涉事的夫妻肺片、霸王鸭脖、五香腐竹等产品，而店铺客服仅能提供夫妻肺片使用的钵钵鸡调味料产品检测报告。微博话题#紫燕百味鸡线上线下产品来自不同厂# #紫燕百味鸡仅提供钵钵鸡调味料合格报告# 吸引网民讨论，有舆论观点认为企业回应内容真实性存疑。后续，测评博主以长图文详细阐述产品来源、检测过程、检测费用、两次检测结果，并强调“证据链完整”，颇有“求锤得锤”意味。对比之下，涉事企业回应内容更显单薄，舆情处置效果大打折扣。
❖ “控评”未达预期效果，言行反差反致舆论嘲讽
对于企业官方微博账号“控评”，直播间拉黑网民的舆情处置方式，极目新闻评论认为，在信息高度透明的今天，试图通过控制信息流来掩盖问题，这无疑是对公众知情权和监督权的一种蔑视。在舆论风波中，涉事企业希望掌握舆论主动权，尽可能降低舆情负面影响的动机可以被理解，但是“控评”行为与此前多次回应中重点传达的重视问题、积极负责、感谢监督的态度截然相反，为公众带来强烈的心理落差，不仅未能起到平息舆论的作用，反而招致舆论“强行捂嘴”“掩耳盗铃”的嘲讽。
紫燕百味鸡此次舆情事件再次为食品安全问题敲响警钟，也为企业舆情处置带来启示。当前网络环境下，舆论监督效应凸显，知名品牌、连锁企业全面厘清内部管理机制，保障供应链各环节卫生安全，是实现食品安全舆情长效治理的根本。随着公众媒介素养提升，在危机事件中，舆情处置不再是仅需作答“是”或“否”的“判断题”，企业“单向输出”的舆情回应也难以平息公众疑虑，搭建沟通渠道，有理有据坦诚沟通，才是修复公众信任的实际举措。
本期作者
舆情分析师 王欣月
