今年秋季，花知晓官宣新品“蝴蝶云肩系列”，其灵感来自中华传统服饰元素“云肩”，将中式古典纹样与经典浮雕工艺巧妙结合，在宣发阶段就获得国内外消费者关注。
近年来，国货美妆品牌争相出海——完美日记、花西子成功抢占中端市场，Colorkey珂拉琪以低价策略实现突围，给花知晓布局全球市场带来不小挑战。自2019年至今，花知晓已进驻海外超1000家零售商超；在进军欧美的第一年，就实现了1000万人民币的商品交易总额。从“冷门小众”到“国民第一少女彩妆品牌”，再到收获大量海外消费者青睐，花知晓以极致“少女心”俘获消费者心智，输出品牌价值，走出一条独特的出海之路。
对小众圈层偏好的精准洞察是花知晓品牌价值的核心，其创始人的COSER达人属性一定程度上造就了品牌的二次元标签。随着产品深入COSER消费圈层，花知晓逐渐打开二次元市场，并在实践中捕捉到国货彩妆在少女风的空白，转而打造“极致少女感”国货彩妆。
为塑造鲜明的品牌标识，花知晓采用猫爪、花神、独角兽等少女心元素，通过整体颜色鲜明的外包装及雕花外壳设计凸显独特的品牌视觉。同时，在品牌Logo设计方面，花知晓用颇具少女感的字体及颜色搭配营造梦幻氛围感。此外，花知晓还提出“少女心意，有花知晓”的品牌口号，实现品牌与“少女”标签的深刻绑定。
对于品牌而言，高频上新不仅可以覆盖更多消费需求，完善产品品类布局，还可通过新品持续吸睛，提高品牌曝光度。
在品牌发展初期，花知晓瞄准二次元群体的美妆需求，以大胆的色彩组合满足其对个性化的较高期待；在萌系宠物成为消费者关注焦点后，花知晓又推出猫爪系列吸引目标圈层；而在洛丽塔服饰风靡一时后，花知晓与少女品牌PrettyRockBaby，联名推出了独角兽系列联名彩妆，与潮流IP奈娃家族推出春夏限定联名系列；花知晓还乘着泉州蟳埔簪花作为时尚符号的“东风”，为新品“蝴蝶云肩”的设计宣发提供灵感。
高频率上新意味着品牌能够更广泛迅速地收集市场反馈，对产品和策略进行及时调整和优化。截至目前，花知晓已上新超100个SKU，旗舰店有独角兽、月光人鱼、天鹅芭蕾、小天使、奈娃小铺、仲夏夜、蝴蝶云肩七个系列在售，每个系列都围绕特定的主题或风格进行设计，保持品牌新鲜感及活跃度，与消费者产生持续而深入的情感链接，夯实用户心智。
从营销层面来看，花知晓已然形成了“全平台传播、本土化推介、多渠道运营”的精细化传播矩阵，已在海外积累了一定的知名度和受众基础。
首先，花知晓充分利用海外社交媒体平台影响力，将其作为新品推介及日常宣发的主阵地。截至目前，花知晓在Instagram上的官方账号粉丝量已经达到126万，在TikTok和X（原Twitter）上也分别拥有120万、117.81万粉丝。从传播形式来看，花知晓主要通过图文展示和概念视频等视觉呈现方式来打造品牌形象。在此次蝴蝶云肩系列产品的预热过程中，花知晓就通过概念视频为新品注入中国风元素，使消费者对新品产生初步构想，为后续宣发打好基础。
其次，针对不同市场，花知晓选择了具有地域代表性的KOL，扩大品牌知名度与普及率。例如，为了打入欧美市场，花知晓与在Instagram上拥有1550万粉丝的美国知名女歌手Lana Del Rey合作，邀请她使用花知晓的产品并发布动态，其中一条动态获得了超334万点赞及1.7万条评论，极大地提升了品牌知名度和形象；在日本市场，花知晓邀请了当红日本少女偶像宫脇咲良作为亚洲品牌大使，通过线上演出和广告拍摄，进一步强化了品牌的少女风定位。这样有针对性的红人合作，不仅增强了品牌的地域认同感、提升了品牌知名度和曝光率、促进了产品的销售和转化，还成功塑造了统一的品牌形象和风格。
同时，花知晓积极利用电商平台和线下门店的力量来拓展海外市场。在东南亚地区，花知晓借助了如Shopee等影响力较大的跨境电商平台，通过平台内的推广资源和便捷的购买渠道，成功触达更广泛的消费群体；在日本市场，花知晓通过线下代理商进驻近千家美妆店和药妆店，迅速引起日本消费者关注。电商平台的高效与便捷辅以线下门店的广泛覆盖，花知晓积极布局线上线下相结合的全渠道营销战略，不断加深品牌标签，为花知晓在全球美妆市场的进一步扩张奠定坚实的基础。
可以看到，花知晓作为国内“少女”彩妆的代表，其扬帆出海，以极致“少女心”来拓展消费者的道路较为成功。但中国彩妆品牌的出海之路并非坦途，激烈的市场竞争、文化差异、品牌认知度不足等多重困境仍亟待解决。
作者：人民在线品牌研究院研究实习员盛秀瑜
编辑：李娅琦 | 责编：朱明刚
