作者:Mote莫特 FBIF创始人(微信:motechan)
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1912年,一块简单的夹心饼干在美国纽约的Chelsea Market烘焙坊中诞生,它的未来或许无人能料想到。
1921年,奥利奥饼干的名称更改为“奥利奥三明治”(Oreo Sandwich)。在此后的几十年里,奥利奥饼干经历了多次重要的品牌升级和改名。1974年,双层奶油的“奥利奥双重夹心”(Double Stuf Oreo)推向市场,从而满足了消费者对更多奶油的需求。
到了20世纪末和21世纪初,奥利奥开始在全球市场推广,并推出了适应各地口味的多种新口味和形式。这个小小的饼干品牌,经过百年的蜕变,最终成为了全球最畅销的饼干,遍及100多个国家,累计销量超过4500亿块。奥利奥(Oreo)的成功并不是一夜之间的奇迹,而是通过持续创新、适应全球文化差异、灵活的市场策略和对消费者体验的深入理解,逐步奠定了其全球霸主地位。
模仿与革新——Oreo的诞生
(一)Oreo的起源与早期发展
第一款奥利奥饼干在美国纽约曼哈顿的切尔西市场面包店生产,并以散装罐销售
1912年,当时美国的烘焙业竞争激烈,Nabisco(美国国家饼干公司)决定推出一款能够挑战市场上已有的夹心饼干产品——Hydrox。Hydrox由Sunshine公司于1908年推出,以其巧克力饼干和奶油夹心赢得了初期的市场青睐。Oreo在此基础上诞生,虽然在最初几年的销量平平,但这块饼干在其外形、口感以及市场策略上的微调,为其未来的全球成功奠定了基础。
(二)“扭一扭、舔一舔、泡一泡”
Oreo第一次真正赢得消费者注意的转折点出现在1923年。当年,Oreo推出了首个广告,展示了一种独特的食用方式——“扭一扭、舔一舔、泡一泡”。这不仅仅是对食用过程的描述,更是一种充满仪式感的体验。对当时的家庭来说,Oreo不仅仅是一块饼干,它成为了一种家庭成员之间互动的媒介,一种生活中充满温馨的时刻。广告中的电车驶过大街小巷,车身上是巨幅的“Oreo扭开式广告”,随着城市生活的快节奏,Oreo迅速成为了家喻户晓的名字。
创新驱动的成功之路:双倍夹心与限量版的崛起
Double Stuf(奥利奥双倍夹心)
1974年,Oreo推出了Double Stuf(奥利奥双倍夹心),饼干中夹的奶油量是普通Oreo的两倍。这一创新瞬间打破了市场常规,吸引了大量的Oreo忠实粉丝。对于那些喜欢夹心部分的人来说,Double Stuf似乎满足了他们对更多奶油的渴望,而Oreo借此巩固了其“奶油夹心饼干”的标志性形象。
然而,这仅仅是Oreo创新之旅的开端。随着品牌的全球扩展,Oreo不断推出新的口味和形状,以适应不同国家消费者的偏好。例如,在万圣节期间,Oreo推出了橙色奶油版饼干,装点了许多家庭的万圣节派对。而在圣诞节期间,白巧克力覆盖的Oreo更成为了消费者在节日期间送礼和聚会的热门选择。每一款限量版的推出,Oreo都成功地激发了消费者的购买欲望,让这个品牌始终站在潮流的最前沿。
全球市场的扩展
(一)进入中国市场的挑战与突破
1996年,Oreo进入了中国市场,这是其全球化战略中的重要一步。然而,Oreo最初的营销策略并未如预期般奏效。中国消费者对甜味饼干的接受度较低,尤其是对于美国版本Oreo较高的甜度,许多中国消费者觉得过于腻口。同时,Oreo的价格相对较高,这使得习惯于更低价食品的中国消费者难以接受。面对困境,Oreo进行本地化调整。他们进行了一系列的市场调研,发现中国消费者偏好的是不太甜的口味,并且更倾向于更浓的巧克力味道。因此,Oreo迅速调整了配方,推出了低甜度、浓巧克力味的版本。此外,Oreo还推出了绿茶味、蓝莓味等本地化产品,专门迎合中国年轻消费者对新奇口味的追求。
除了口味的调整,Oreo还改变了产品的包装尺寸。中国消费者习惯一次购买少量的食品,于是Oreo推出了更小的包装,降低了单次购买的门槛。这一举措迅速提升了Oreo在中国市场的销量,让它在短短几年内从一个不被认可的产品,成长为中国销量第一的饼干品牌。
(二)在印度市场的策略变革
Cadbury Oreo
与中国市场类似,Oreo在进入印度市场时也遇到了一些困难。印度消费者已经习惯了当地的传统饼干品牌,而Oreo的甜度也需要调整以适应当地口味。Oreo采取了一种巧妙的双品牌策略,将Oreo与当地知名品牌Cadbury结合,推出了“Cadbury Oreo”,通过这种方式,Oreo迅速赢得了印度消费者的信任。
与此同时,Oreo通过借助Cadbury在印度庞大的销售网络,确保Oreo能够遍布印度各个角落。考虑到印度的地理分布和农村市场的广泛性,Oreo推出了一系列活动,包括产品大巴巡展,深入到印度的各个小镇和村庄,直接接触消费者。这种“接地气”的策略使得Oreo能够迅速打入印度市场。
(三)逐步深入:奥利奥进入英国市场
奥利奥在英国的拓展经历了逐步深入的过程,最终成为受欢迎的饼干品牌之一。
最初,奥利奥通过超市Sainsbury's进入英国市场,直到2008年才由卡夫食品全面推广,包装也改为符合英国市场的管状设计,并投入450万英镑进行“扭一扭、舔一舔、泡一泡”广告宣传,迅速提升了知名度。
KFC奥利奥口味的“Krushem”饮品
随后,奥利奥与麦当劳合作推出了奥利奥McFlurry冰淇淋,2015年成为麦当劳的常设产品;同时,与KFC合作推出了奥利奥口味的“Krushem”饮品,扩大了快餐市场的影响力。
英国版奥利奥的配方与美国不同,最初含有不适合素食者和乳糖不耐受者的乳清粉。直到2011年,卡夫决定在谢菲尔德的工厂本土生产,2013年正式投产。
尽管在2020年的调查中,奥利奥仅位列第16位,远不及McVitie's巧克力消化饼,但它在英国市场的表现依然可圈可点。
(四)在全世界范围内“全球本地化”
奥利奥的全球化扩展不仅限于中国和印度,它在其他国家和地区也采取了本地化的措施。在墨西哥,奥利奥推出了独特的可可味夹心以及三种巧克力组合的饼干,成功迎合了当地对巧克力口味的偏好。在阿根廷,奥利奥根据当地消费者的喜好,推出了香蕉和杜尔塞德莱切(焦糖牛奶酱)口味的饼干。
营销创意:“Dunk in the Dark”
Oreo的全球成功不仅仅在于其产品的创新,还得益于其出色的营销策略。在社交媒体日益兴起的时代,Oreo通过各种平台保持了与消费者的紧密互动。
2012年,奥利奥为庆祝其100周年,推出了“Oreo Daily Twist”活动,旨在通过每天发布不同的创意图像来反映文化事件和话题。例如,为了庆祝LGBT骄傲月,奥利奥发布了带有彩虹色夹心的虚构奥利奥广告。这一系列广告成功将品牌与当下的文化现象联系在一起,增加了消费者的情感共鸣。
You can still dunk in the dark
奥利奥最具代表性的营销活动之一便是2013年超级碗期间推出的“Dunk in the Dark”推文。这一简单但极具创意的推文在超级碗期间,当比赛场馆的灯突然熄灭时,奥利奥团队迅速发布了“你仍然可以在黑暗中蘸着吃”(You can still dunk in the dark)的推文,幽默而及时地捕捉了这一文化瞬间。这条推文迅速走红,获得了超过15,000次转发,证明了实时营销的威力。
Oreo的社交媒体策略不仅限于美国,在全球范围内,Oreo都通过本地化的内容和活动吸引消费者。
从纽约到全球——Oreo的持续辉煌
今天,Oreo不仅仅是一块饼干,它已经成为了全球文化的符号。在美国,它象征着家庭时光的分享;在中国,它代表着新奇的味觉体验;在印度,它是年轻消费者追求时尚的象征。无论身处何地,Oreo都通过其经典的“扭开、舔一舔、泡一泡”带来了共鸣与欢乐。
Oreo从最初的一块模仿饼干成长为全球最畅销的品牌,这背后隐藏着企业对市场敏锐的洞察力、对消费者深刻的理解以及对创新的追求。
相关文章:
[1] Discover the World of OREO | OREO | OREO(奥利奥官网)
[2] Oreo - Wikipedia
[3] Oreo | Mondelēz International, Inc.(亿滋官网)
[4] 奥利奥 - 维基百科,自由的百科全书
[5] How Oreo Expands Internationally – Oreo's Marketing Strategy(2019年8月1日,Day Translations)
[6] Oreo's International Marketing Strategy: Success Across the Globe – Accelingo(2024年2月12日,Accelingo)
[7] How Kraft Foods made Oreo a global brand - BusinessToday - Issue Date: Mar 31, 2013(2013年3月31日,Business Today)
[8] How Oreo Became the World's Best-Selling Cookie (Plus 20 Must-Try Recipes For Oreo Lovers!)(2024年7月11日,The Queen Zone)
[9] How "Oreo" became the world's most popular biscuit?(2020年9月17日,The Strategy Story)
[10] How the Oreo Went From Knock-Off to the World's Favorite(2020年8月5日,Business Insider)
[11] How Oreos Got Their Name: The Rise of an American Icon(2023年11月29日,serious eats)
[12] The Story Of Oreo: How An Old Cookie Became A Modern Marketing Personality(2014年10月23日,Fast Company)
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