短短几年时间,零食店在中国遍地开花。
零食很忙、赵一鸣、好想来……在实体店经营承压的环境下,这些零食店却逆势扩张、表现亮眼。尤其是在三四线城市,走个几百米就能看到一家。如此密集地开店,印象中只有遍布大街小巷的药店能媲美。
图片来源:微博@零食很忙
零食店爆火的背后,湖南人很忙。
中国量贩零食品牌前十名里,有五个是湖南人创办的。零食很忙、零食有鸣、戴永红、爱零食、零食优选等头部企业的老板都是地地道道的湖南人。
还不仅是零食店,诸如辣条、鸭脖、魔芋爽、小鱼干等国民级零食,也都是湖南人发明的。
旺旺集团、绝味鸭脖、卫龙食品、麻辣王子、盐津铺子……数不胜数的零食巨头要么是由湖南人创办,要么就是把公司落户在湖南。
湖南以一省之力贡献了全国休闲食品年产值的1/3,休闲熟食年产值的3/5。中国休闲零食自主制造第一股是在湖南诞生的,中国零食企业数量最多的省份也是湖南。
湖南,为什么能独占零食产业的鳌头?
潮起湘江
1992年,中国台湾休闲食品龙头旺旺集团主席蔡衍明来大陆投资,得知这一消息的沿海大省迅速抛来橄榄枝,广东、福建、江苏纷纷表示:要政策给政策、要土地给土地。
图片来源:微博@旺旺米果家族
但出人意料的是蔡衍明都拒绝了,“我要把工厂开在湖南。”
其次是湖南人力成本比沿海低。当时长沙职工的平均工资是229元/月,而广州则是335.58元/月。
再加上湖南地方政府特别重视旺旺,路不好就修路,电不够就建发电厂,比沿海大省给出的诚意还足。
蔡衍明表示:“我一听说湖南长沙有个望城县,就想到旺财了,感觉很好,我相信缘分和运气。”
1992年,旺旺在望城县的工厂设立。伴随着央视广告一声声“你旺我旺大家旺!”“三年六班的李子明同学,你妈妈拿了两罐旺仔牛奶给你”,旺旺的发展确实越来越旺,湖南的零食产业也踏上了崛起之路。
如今,旺旺年营收高达235.86亿元,净利润则高达39.9亿元,净利润超过康师傅与统一之和,是当之无愧的中国零食盈利王,湖南没有让蔡衍明失望。
对于这段缘分,蔡衍明曾动情地说:“台湾是生我养我的故乡,但湖南是我的事业故乡!”
旺旺在湖南的成功,证明了湘江流过的土地天然具有美食文化的基因,只要有商业文明的注入,就能诞生卓越的食品企业。
1998年,长江流域爆发洪水,湖南平江县受灾严重导致豆干减产,当地人赖以生存的酱干作坊被迫停工,乡亲们都在为生计发愁。
一个偶然的机会,酱干师傅邱平江、李猛能和钟庆元,尝试用面粉代替豆粉制作成条,再裹上辣椒调料,结果竟出乎意料的好吃,辣条就这样被发明出来了。
辣条一经推出就广受欢迎。很快,消息就在亲朋好友间传开,亲眼所见的成功是最鲜活的,身边人的示范效应是最生动的。在中国特有的宗族社会下,大家互相帮助、互相借鉴,通过“传帮带”把平江县大大小小的酱干作坊变成了辣条生产线。
多年后,麻辣王子创始人张玉东激动地回忆道:“当时是闭着眼睛自动赚钱,市场供不应求,生产能力跟不上市场的需求。”
图片来源:微博@麻辣王子正宗麻辣辣条
在那个时候,平江县家家户户忙得热火朝天,辣条一车一车运往外地。
任谁也想不到,这个小零食如今畅销全球160个国家,年产值超600亿,比中国电影票房市场还要大。
而平江县也凭借小小的辣条脱贫致富,目前全县辣味零食企业超过300家,贡献了全国辣条产能的1/3,带动产业上下游20万人就业。有关数据显示,中国每10家知名辣条企业有9家是平江人所创,卫龙食品刘卫平、麻辣王子张玉东、劲仔食品周劲松等,都是平江人。
2022年,当地企业还承诺让三位辣条发明人享受退休干部待遇,感谢他们当年的灵机一动,催生了一个600亿的产业,改变了数十万人的命运。
辣条的成功证明了传统湖南小吃加上现代商业运作,就可以创造奇迹。推而广之,湖南的小吃多如牛毛,有没有可能诞生“第二个辣条”?
前赴后继
2005年,在株洲千金药业任职市场部经理的戴文军,遇到事业瓶颈,决定离职创业。
在湖南生活多年,深爱美食的他把目光放在了鸭脖这个小吃上。鸭脖最早起源于清朝年间的湖南常德和岳阳的洞庭湖区,后来流传至湖北、江西、四川。
在彼时,鸭脖市场还处于夫妻店为主的初级商业阶段。武汉周黑鸭、江西煌上煌虽然都已小有名气,但仅限当地。
多年的商场历练让戴文军意识到,鸭脖虽小、市场却大。于是选择聚焦鸭脖为主的卤味零食,创立了绝味鸭脖。
图片来源:微博@绝味鸭脖
开业前,戴文军和几位合伙人开会,他口出豪言:“未来三年,我们要做到上亿的营业规模!”
合伙人听完都笑了,一个小小的鸭脖,做什么春秋大梦。
但戴文军暗自盘算,鸭脖之所以做不大,是因为没有现代化的生产工艺和门店扩张模式,如果通过专业工厂配合连锁加盟,是有可能实现年入上亿的,他要“赌一把”。
同样想要“赌一把”的,还有湖南浏阳人张学武。
也是在2005年,郁郁不得志的张学武从深圳回到浏阳老家,接手父亲的蜜饯作坊。
面对简陋的生产线,他陷入沉思:为什么美国的乐事能做这么大,湖南的小吃就只能偏安一隅呢?
带着一口气,张学武创立了盐津铺子,把蜜饯升级为现代化的包装零食,并且在蜜饯之外再拓展,开发了坚果、豆制品、肉制品等多个品类。
对于这个策略,同行们很费解,零食生产出来直接给经销商多省事,何必走那么艰难的路线,大家认为张学武是个“愣头青”。
2017年2月,盐津铺子在深交所上市,成为休闲零食自主制造第一股,2023年营收41.15亿元,市值约150亿元。
一个月后,绝味鸭脖在上交所上市,成为卤味零食的王者,2023年实现营业收入72.61亿元,市值约为120亿元,超过煌上煌和周黑鸭的总和。
事实证明,戴文军不是“做梦”,张学武也不是“愣头青”。
两位企业家同一年踏上创业之路,公司在同一年上市,同样选择了用现代商业手段改造传统湖南小吃,也都凭借资本市场实现了跨越。
区别在于,戴文军选择聚焦卤味零食,而张学武选择多品类零食,经营理念不同,但都取得了成功。
湖南零食产业的潜力巨大,可以给不同类型的创业者提供发挥空间和实践土壤,而前辈的成功,也激励了新一代创业者去淘金。
在盐津铺子和绝味鸭脖上市的那一年,85后湖南汨罗人晏周离开了房地产行业,准备开始创业。
此时湖南的创业圈里,从事零食产业的人非常多,很多人一想到创业就想到零食,这促使晏周把注意力放在了这个行业。
经过20多年的积累,湖南零食产业供应链已经非常完备。长沙的高桥大市场成为全国最大的零食集散地之一,聚集着超过2100家酒水食品商贸企业,年销售额达550亿元。
零食产品已经足够饱和,晏周意识到蓝海不在零食本身,而是在终端零售渠道。2017年,听着周杰伦《牛仔很忙》的晏周,给公司取名为零食很忙,主打量贩零食模式。
和传统零食店相比,量贩零食店通过给一些知名品牌零食打折,来形成“锚定效应”,营造一种便宜实惠的印象,然后再通过散称的白牌零食来提高利润率,同时以低门槛来吸引加盟。
这一模式在强大的上游供应链支撑下非常奏效,加盟商纷至沓来,门店得以快速扩张。不断增加的门店使得零食很忙可以反过来和上游议价,从而进一步增加折扣空间,形成增长飞轮。
2021年4月,零食很忙完成2.4亿人民币A轮融资,领投方为红杉中国与高榕资本。红杉的投资逻辑很简单:谁能成为湖南第一,谁就有可能成为全国第一。
在资本加持下,零食很忙扩张速度加快,平均每半年新增1000家门店,2023年底更是与赵一鸣零食合并为鸣鸣很忙集团。目前两品牌门店合计超过10000家,成为行业老大,集团还特别聘请周杰伦成为代言人。
回过头来看,量贩零食店能够快速扩张,归根到底还是以湖南为首的零食供应链已经非常完备,万事俱备,只欠东风。
这一模式能否长久、扩张过快是否蕴含风险,还有待观察,但可以确定的是湖南零食产业的创新还将继续。
为什么是湖南
沿着这些创业者的生长轨迹,我们可以洞悉到一条清晰的脉络。湖南之所以能称霸零食产业,本质上是一种“地方产业带”现象。
首先是湖南的农业基础强大,解决了零食原材料问题,也促使其诞生了丰富的小吃文化。湖南人爱品美食、爱吃零食,有人开玩笑说,湖南人连炒菜都用零食,这是零食产业带崛起的大前提。
在这个前提下,一旦有先行者发现商机、尝到甜头,就会像一个火苗,在中国宗族文化的作用下形成“传帮带”,成为一个村、一个镇、一个县的产业红利。比如辣条的兴起就很典型。
随后,在政府和企业的努力下,专业生产线成形,小作坊时代过渡到专业化时代,产品开始走向全国。
而一个爆品的成功,会影响更多创业者从其他小吃上挖掘商机。诸如绝味鸭脖、盐津铺子蜜饯、劲仔小鱼、黑色经典臭豆腐,都是用现代商业手段去改造传统小吃。
久而久之,当地会形成特有的创业文化,浸泡在这种氛围里的新一代创业者会站在前人的肩膀上,前赴后继推动产业进化。量贩零食店就是这个逻辑下诞生的。
当然,在产业背后还隐藏着一个不能忽视的关键点——人。
翻看湖南零食产业带的成长史,产品在变、模式在变,唯一不变的是湖南人的精神底色:不怕死、耐得烦、吃得苦、霸得蛮。在危机出现的时候能够破旧立新,在商机诞生的时候能够共享红利。
人,才是最重要的因素。
放眼广袤的神州大地,类似的脚本在不断上演。河南许昌的假发产业、浙江桐庐的快递产业、辽宁兴城的泳装产业、山东曹县的汉服产业、广东佛山的家具产业、江苏昆山的笔记本产业……
地方传统文化融合现代商业文明,在一代代人谋求改变命运的奋斗中,孕育出特有的商业奇观,这也是中国经济生生不息的韧性与力量。