作者：Mote莫特 FBIF创始人（微信：motechan）

提示：本文为138个全球零售案例第2篇，文末可扫码一次性领取48万字的FBIF零售书《从小铺到巨头：138个全球零售品牌故事》。

在1980年代早期，美国零售行业正面临激烈的竞争和日益分化的消费需求。沃尔玛为了进一步拓展市场并满足小企业及高端消费者对高性价比商品的需求，于1983年创立了山姆会员店（Sam’s Club）。这一全新的会员制仓储零售模式，最初是作为一个“实验性”项目启动的。该店铺由沃尔玛的创始人山姆·沃尔顿（Sam Walton）亲自命名，并迅速崛起，成为全球第二大仓储式零售品牌。

2024财年，山姆会员店净销售额为844亿美元，占公司总收入的约13%。截至2024年1月31日，山姆会员店在全球共运营超过600家门店。

创立之初：山姆·沃尔顿的创新实验

山姆会员店的创立是一个针对小型企业和创业者的创新实验，由山姆·沃尔顿发起，旨在通过仓储式会员商店模式提供物美价廉的商品选择。

1、背景构想：填补市场空白

山姆会员店的诞生源于山姆·沃尔顿对小型企业和创业者需求的深入洞察。1980年代初，美国经济环境下，小型企业难以通过传统零售渠道获得大批量、高性价比的商品。沃尔顿意识到，这是一个未被充分满足的市场机会。他设想创建一种全新的仓储式会员商店模式，通过会员制和仓储销售，既减少了运营成本，又能为会员提供物美价廉的商品选择。

2、筹备与选址：亲力亲为的创始人

山姆·沃尔顿（Sam Walton）

为了确保项目的成功，山姆·沃尔顿（Sam Walton）不仅亲自参与店址的选择，还主导了店铺规划。他招募了一支由沃尔玛资深高管组成的团队，包括罗恩·拉夫莱斯（Ron Loveless），共同推动这个创新实验项目的落地。1983年4月7日，首家山姆会员店在俄克拉荷马州的Midwest City正式开业。这是沃尔顿“实验”的第一次尝试，也是他为小企业主提供采购渠道的一大创新举措。

3、早期成功：迅速扩张与市场认可

开业后不久，山姆会员店的创新模式便迅速获得市场认可。通过“现金和携带”（Cash-and-Carry）的销售方式，即买即提、无配送、低成本高效率的批发零售模式，专为中小企业客户提供大批量、低价商品。会员无需额外等待商品配送，大大提升了采购效率。到1987年，山姆会员店的年销售额突破27亿美元，会员人数也增长至100万，标志着这一创新实验取得了空前的成功。

这种早期的成功为山姆会员店日后的全国扩展奠定了坚实基础，并证明了沃尔顿的创新理念，即通过满足中小企业的需求，创造全新的零售模式。

会员制创新：高黏性的成功秘诀

山姆会员店的核心竞争力在于其独特的会员制模式。初创阶段，山姆会员店仅提供“现金与携带”（Cash and Carry）服务，但很快调整为接受信用卡支付，提升了购物便利性和会员体验。此后，山姆会员店逐步细化会员体系，推出了三大会员等级：商业会员、普通会员和Plus卓越会员。

1、会员制创新：多层次驱动高黏性

山姆会员店的成功秘诀在于其创新的会员制模式。创立初期，山姆会员店采用“现金与携带”（Cash and Carry）的运营模式，随后在1986年引入信用卡支付，大幅提升了购物便利性和用户体验。为了进一步增强顾客黏性，山姆会员店逐步完善会员体系，推出了商业会员、普通会员和Plus卓越会员三大等级，其中Plus会员凭借高附加值权益成为主要收入来源。

Plus卓越会员提供诸如免费配送、早间购物特权和Sam’s Cash奖励等多项增值服务，备受消费者欢迎。根据2024年年报，Plus会员收入同比增长14.4%，续约率达到历史新高，显示出顾客对这一高附加值计划的认可和依赖。

2、数字化与年轻会员：创新推动增长

为了进一步提升会员体验，山姆会员店大力推行数字化创新，推出Scan & Go扫码购物、线上订单和自提服务。这一系列数字化举措不仅提升了购物效率，还有效增加了会员的使用频次和满意度。此外，山姆会员店特别注重吸引年轻一代消费者。数据显示，过去两年，Gen Z（Z世代）会员人数增长了68%。这一现象反映出年轻消费者对高性价比和便捷购物体验的偏好，山姆会员店通过个性化服务成功满足了这一需求，进一步巩固了其会员收入的增长势头。

国际化拓展：走向全球的战略布局

1991年，山姆会员店开启了国际化进程，首站选择墨西哥市场。通过与当地零售巨头合作，山姆会员店在墨西哥成功站稳脚跟。随后于1996年进入中国市场，在深圳开设了第一家门店。

1、初探海外市场：墨西哥的成功落地

墨西哥的山姆会员店

山姆会员店于1991年开启国际化进程，选择墨西哥作为其第一个海外市场。在进入墨西哥时，山姆会员店与当地零售巨头Grupo Cifra合作（1997年，沃尔玛收购了Cifra的多数股权），后者是当时墨西哥领先的零售企业。这一合作帮助山姆会员店迅速适应当地市场环境，并在初期阶段通过共享供应链资源和本地化商品选择，成功吸引了墨西哥中产阶级消费者。山姆会员店在墨西哥的首家门店开设于墨西哥城，经过多年的运营，截至2023年，其在墨西哥市场的门店数量已达到168家，成为墨西哥仓储零售市场的领导者之一。

2、战略调整：进入中国市场的本土化创新

中国的山姆会员店

1996年，山姆会员店在深圳开设了中国大陆的首家门店。中国市场的进入对山姆会员店来说具有重要战略意义，标志着其进军亚洲市场的第一步。为了更好地服务中国消费者，山姆会员店引入大量进口商品和独家商品，如欧洲巧克力、美国干果等，满足了中国中高端消费群体对高品质商品的需求。此外，山姆会员店还推出了卓越会员（Plus Membership），该会员体系提供独家折扣、免费配送和早间购物等增值服务，进一步增强了会员的忠诚度。截至2024年11月，山姆会员店在中国大陆共有50家门店，计划未来五年继续扩展，预计新增10-15家门店。

3、深入南美：巴西市场的挑战与机遇

巴西市场是山姆会员店拓展南美洲的重要布局之一。早期，山姆会员店依托于Walmart Brazil的资源，逐步开设门店，并以价格优势和会员制服务吸引消费者。尽管巴西市场在最初几年面临高通胀和经济动荡的挑战，但山姆会员店通过与本地供应商合作，引入更多符合当地消费者口味的商品，如巴西特色咖啡、肉类等，成功站稳脚跟。截至2023年，巴西共有50家山姆会员店，成为巴西高端仓储零售市场的重要玩家之一。

4、全球化布局的稳步推进

除了墨西哥和中国，山姆会员店还在波多黎各等市场取得了一定的成功。通过与当地合作伙伴的紧密协作以及持续创新的会员服务，山姆会员店在全球市场稳步扩张。截至2023年，山姆会员店的全球年销售额达到840亿美元，其中国际市场贡献了超过20%的收入，占据全球仓储零售市场的重要份额。随着新一代会员服务的推广和数字化创新的深化（如Scan & Go扫码支付和AI智能收银系统的引入），山姆会员店预计将在未来几年内继续扩大其国际市场版图。

自有品牌的成功：Member’s Mark的崛起

在中国销售的Member’s Mark产品（部分）

Member’s Mark是山姆会员店于1998年推出的自有品牌，目的是为会员提供高品质且具性价比的商品。作为山姆会员店的重要战略之一，Member’s Mark被定位为提供与全国知名品牌相媲美的优质产品。

在2017年，Member’s Mark进行了全面升级，不再仅仅是普通商品的替代品，而是专注于提供更高质量、更环保和更可持续发展的产品。品牌升级后推出了一系列新产品，特别是在有机食品、环保包装和健康生活方式产品方面，以满足消费者日益增长的环保和健康需求。

根据最新的年报数据显示，截至2023财年，Member’s Mark品牌已经占据山姆会员店总销售额的20%以上，成为增长最快的品类之一。该品牌的覆盖范围也从最初的食品和日用品扩展至家居用品和健康产品，涵盖了会员的日常需求。

Member’s Mark的成功主要归功于以下几个方面：

1、严格的质量控制：山姆会员店通过严格的供应商筛选和质量监控，确保Member’s Mark产品的质量稳定，并能够持续满足会员的期望。

2、产品创新：品牌不断推出创新产品，例如有机食品和环保包装产品，以紧跟市场趋势和消费者偏好。

3、会员反馈机制：通过收集会员反馈意见，品牌能够迅速调整和推出新的产品，提升了消费者的满意度和忠诚度。

4、可持续发展承诺：近年来，Member’s Mark致力于可持续发展，许多产品使用环保包装，并增加了有机和健康食品的比例，这符合了当下消费者的环保意识。

山姆的爆款密码：从选品到落地的全链路创新

1、全球爆款案例：全球视野与高端定位

（1）Member's Mark烤鸡（Rotisserie Chicken）

（2）Member's Mark超柔韧优质卫生纸

（3）Member's Mark纯净瓶装水

2、中国爆款案例：细致选品与极致性价比

（1）瑞士卷（Swiss Roll）

（2）小青柠汁

（3）芥末味夏威夷果

（4）合味道巨型泡面（限量款）

3、山姆爆品的核心策略：高品质与差异化选品

数字化转型：创新科技引领未来

未来展望：可持续与智能化的双轮驱动

FBIF零售书

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策划：Mote莫特 FBIF创始人

每一个巨头都曾是小铺，每一个零售品牌崛起背后都有无数次的选择与坚持。138个跨越200年的零售故事，带你快速读懂全球零售格局的演变与发展。

我撰写了48万字的FBIF零售书《从小铺到巨头：138个全球零售品牌故事》，汇集了138个全球零售案例，涵盖了全球零售250强的主要品牌，包括：沃尔玛、山姆会员店、亚马逊、全食超市、好市多、奥乐齐、缺德舅、7-11、美元树公司、易买得公司、泰国正大CP集团、韩国酷澎公司、印尼Indomaret公司、印尼Alfamart公司、泰国尚泰零售集团、罗森公司等。同时，还包含国内外新兴零售平台和品牌：抖音电商、TikTok Shop、Weee!、Temu、胖东来、盒马、好特卖、零食很忙、拼多多、Shopee、Lazada等。（查看完整目录、长图介绍）

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