贵价面包，“杀”回来了
美食
2024-12-17 08:31
上海
上个星期四，北京白领赵权在合生汇逛街时发现，一家名为UH祐禾的面包店挤满了人。出于好奇，他走进门店逛了逛。“35元一个吐司、28元一个乳酪面包，仅这两款的价格就超过了60元。”![]()
仅刚刚过去的11月，UH祐禾、Paper Stone Bakery、石头先生的烤炉、BUTTERFUL&CREAMOROUS（黄油与面包，简称B&C）等品牌就在北京、沈阳、深圳、西安等城市接连开店。它们共同的特点是人均消费均在60元上下，不仅远高于味多美，也贵过品牌升级后的好利来。如今，在餐饮界价格战硝烟四起，人们花出的每一分钱都要精打细算，人均60元的面包为什么火了？![]()
工作日下午3点，被小红书种草的李欢来到了位于北京国贸的Paper Stone Bakery门店。还未进店，木质色+暖黄色的装修风格就吸引了她的目光，“暖暖的很治愈”。进门之后，她观察到，门店面积超过100平方米，有1个开放式陈列橱和6个玻璃展示柜，包括焦糖牛角、苹果丹麦批在内的几十款面包躺在展示柜里。拉开玻璃柜门的一刻，可以感受到扑面而来的面包香气，而且黄油味道很浓郁。“店内还有很多有趣的小细节”，比如玻璃柜和货架上摆放着各种由面包制成的小玩偶，墙面上也有牛角包式样的装饰。此外，因为临近圣诞节，圣诞风的花环、松树和圣诞老人模型在店内也随处可见。Paper Stone Bakery北京朝阳国贸门店再往店内深处走，面包柜后面是透明开放式厨房，厨房一侧的墙面做成了具有窑炉风的砖块形纹路。在社交媒体上，这家店主打的正是“石窑”特色。按照Paper Stone Bakery的说法，产品采用控温更专业的新式石窑烤箱，保留了石窑最关键的石板导热性。因为来之前做了功课，李欢此次购买了店内的4款产品，包括招牌焦糖牛角和3个石窑系列的长笛、法包，实付120元。购买过程中，因为餐盘没有面包垫纸，所以每选一个都需要店员帮忙打包，哪怕前面只有三四个人，也需要排队等候，这是李欢很不理解的点。“但总的来说，购买过程还是比想象的要顺利。”李欢此前在社交媒体上已多次看到这家店大排长队的盛况。“可能因为是工作日，店里约有30名顾客，选品加排队结账耗时不到20分钟。”走出门店后，李欢来到隔壁的星巴克品尝刚才的“战利品”。焦糖牛角很酥很脆，甜度适中，适合做下午茶的甜点；黑松露芝士法包有嚼劲、用料足，饱腹感一流；对比来看，葵花籽双提法包和红丝绒开心果长笛两款因为加了提子果肉和开心果酱，味道过于甜腻，不是她喜欢的类型。“好吃，但也没好吃到需要排队的地步。”王豆豆是一名野生甜品测评师，刷遍北京所有甜品店是她的理想，所以每次有新店开业她都忙不迭去体验。最近，她发现北京的精品面包店越来越多了，除了前文提到的几家品牌外，纽约贝果博物馆、古早萬丹传统台湾糕点等新店也在今年赴京赶“烤”，而且都在一段时间内引发了排队热潮。事实上，不只是北京，今年以来，虽然价格战已经杀穿整个餐饮行业，但精品烘焙的热度不仅并未冷却，反而还在扎堆开进商场。今年6月和10月，新中式茶点“瑭所”在上海先后开出两店，这家首发于北京的品牌，人均价位达到70—80元；随后在10月和11月，人均60元的La Repete也分别将门店开进杭州和南京，据了解该品牌由Lady M原代理商主导；同样在11月，走轻奢路线的B&C新店也先后进驻沈阳和西安。![]()
从表面上看，这些精品烘焙品牌似乎是因为进入顶流商场，所以具备了高人气。有意思报告走访发现，当地的顶流商场如大悦城、龙湖天街、合生汇等，是上述烘焙品牌的入驻首选。烘焙领域资深投资人赵振宇（化名）告诉有意思报告，在理性消费的大背景下，人流的二八效应会愈发明显，即头部购物中心的客流量基本不受影响，甚至在逆势中呈现上升趋势。据赢商大数据监测，2024年二季度购物中心场日均客流近2.4万人，同比增长21.3%，创近年来新高。具体来看，购物中心客流增长主要集中在高线级城市，其中商业二线及以上城市购物中心场日均客流环比增速在10%以上。但顶流商场里的品牌并非都是人山人海，门可罗雀的也不在少数。这些烘焙品牌成功的核心，在于满足了当下消费者的情绪价值。情绪价值的实现，首先来源于“造人设”，其方式包括但不限于高端工艺如Paper Stone Bakery主打的石窑烤法，精致空间如B&C的意大利西西里风情、法式复古剧院等概念。首先在新店开业前夕，这些品牌会提前在小红书、微信公众号等平台发布消息，结合评论区点赞抽奖等活动吸引线下客流。同时，它们还会充分利用公域与私域平台，扩大宣传范围。UH祐禾就是其中的典型代表，据了解，其在不同城市新店开业时均会推出“转发开业推文至朋友圈领30元无门槛代金券”活动，所以开业前期经常客流量爆满。以其杭州湖滨银泰in77门店为例，12月4日开业后，领券队伍颇为壮观，现场足有几百人参与，队伍从商场B2一直排到附近的地铁口，此事也在社交媒体上掀起热议。评论区里，有人不理解30元的吸引力为什么这么强，但也有人想知道活动的时间地点以及在哪里排队。其次，在门店开业后，品牌还会通过限时、限购等策略营造精品稀缺感，吸引消费者主动付费。如石头先生的烤炉会对招牌产品定时供应，每人限购两个，因此现场经常缺货，有意思报告注意到，有不少消费者在该品牌的大众点评评论区反馈招牌产品难买。B&C品牌也有相似策略，其西安大悦城新店开业时，其招牌产品原创惠灵顿牛排牛角包限购1个且不参与打折，此举吸引了众多食客排队抢购，甚至还有黄牛提供代排队服务。此外，也有业内人士提到，在理性消费趋势下，精品烘焙的走红也体现了“口红效应”。2024有意思生活方式报告调查显示，今年以来，83.9%的人在消费过程中开始考虑商品是否为自己真正所需。因此，接近廉价奢侈品定位的精品烘焙，则成为口红效应下的畅销品。毕竟，相比于真正的奢侈品，精品烘焙单个产品的价格通常在20—40元，属于消费者的可承受范围之内，且种类丰富，外观精美，能够满足消费者的情绪需求。同时，精品烘焙还兼具社交属性，能成为消费者分享互动的重要媒介。B&C联合创始人张曼就曾在公开场合提到，品牌目标群体主要是15—35岁的年轻消费群体，包括Z世代、新锐白领、精英妈妈等，这些群体注重个人IP和消费品位，对高颜值和社交属性有较高需求。![]()
艾媒咨询数据显示，2023年我国烘焙食品零售市场规模达5614.2亿元，同比增长9.2%。预计未来市场将进一步扩容，2029年市场规模将达8595.6亿元。甚至还有业内人士将其类比为新茶饮行业，认为将是下一个全国化、规模化品牌为主导的广阔舞台。盘古智库高级研究员江瀚认为，精品烘焙就是一个小而美的生意，因为品牌为了保持精品的格调与规模，必然是一个高人力成本、高房租成本的状态，所以很难像连锁企业那样快速普及。毕竟与普通连锁店相比，精品烘焙店需要更大的店铺面积，对门店所在的地段要求也更高。以前文提到的B&C为例，其店铺设置了三种类型：150平方米的标准店、150—200平方米的主力店和200—300平方米的旗舰店。在选址方面，主要落位于一二线城市的高端购物中心，目前仅有秦皇岛阿那亚店在三线城市，但阿那亚社区也被称为北京中产阶级的后花园，房价直逼五环外的北京。以北京为例，根据国际商业地产服务和投资公司邦魏理仕发布的数据，2023年，在客流回暖的刺激下，北京全市购物中心首层平均租金环比上涨0.4%至32.3元/平方米/天。此外，热衷于走大店模式的精品烘焙店必然需要更多的人力支持，那么人工成本对其来说也是一笔不小的费用。有意思报告通过走访发现，目前北京新开的几家精品面包店前厅有8—12名店员，负责帮助消费者取餐、打包、收银等工作。一位武汉某烘焙店的面包师告诉有意思报告，面包店后厨一般需要5—6名面包师，包括主厨、打面师傅、塑形师傅、装饰师傅、炉火师傅等，如果有轮休需要，至少还要再加一个人。以Paper Stone Bakery所属公司美心集团BOSS直聘北京地区的招聘信息为例，一名店员的月薪在5000—9000元（分为普通、高级两种），一名烘焙师的月薪则在6000—11000元（按照工作年限分为两档招聘）。如果取工资中位数7000元和8500元计算，一家精品烘焙店一个月的员工成本至少也需要9.85万元。更重要的是，从文化认知的角度来看，烘焙产品在国内还面临着与西方国家不同的饮食习惯差异。江瀚提到，在西方，面包作为主食，是日常饮食中不可或缺的一部分，人们对面包的需求普遍较高。然而，回到国内，烘焙产品更多被视为甜品或点心，而非主要正餐食品，最多是有部分人群会在早餐食用。有意思报告此前调查显示，在受访者常吃的早餐单品中，中国胃依然是主流，48.48%的人早餐会选择吃包子、烧饼、馅饼类食物，面包、糕点的占比在其之后，为38.23%。这种饮食习惯的差异，无疑对精品烘焙产品在国内推广和普及带来了一定挑战。毕竟，烘焙食品最重要的是复购，但这种“成瘾性”，在国内却不那么容易被培养。王豆豆对有意思报告提到，测评烘焙甜品这几年，她累计在北京光顾过几百家门店，如今回头看，至少20%的门店已经消失了，包括前两年爆火的虎头局渣打饼行、墨茉点心局等网红品牌。中国特许经营与连锁经营领域专家李维华指出，餐饮行业有句行话叫做“餐饮不看前三月”，即在品牌营业初期，门店通常会策划各种促销活动来吸引顾客，而顾客也会因为尝鲜的心态前来光顾。这一时期，商家和顾客之间处于一个蜜月期。但是三个月后，他们是否愿意再次光顾形成复购，才是验证商家真正经营实力的时刻。[1] 《对话创始人｜B&C品牌主理人李墨：2022年底前要新开25家店》，2022年8月25日，赢商网[2] 《Q2客流报告：高端mall涨不动，餐饮型商场“本季最佳”》，2024年8月13日，赢商云智库[3] 《人均60元的精品烘焙店正密集进入购物中心》，2024年11月12日，界面新闻* 本文经有意思报告授权转载，不代表FBIF立场。原文标题《贵价面包，杀回来了》，转载请联系出处。![]()
