作者：Mote莫特 FBIF创始人（微信：motechan）
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费列罗集团的成长故事是一个从意大利皮埃蒙特地区的家庭作坊，到全球最大的巧克力和糖果制造商之一的历程。这家家族企业始终秉持创新精神，并在全球市场中不断探索，通过产品的多样化、精准的品牌策略以及一系列具有战略意义的收购，使其成为了全球糖果行业的领军企业。
截至2023年8月31日，费列罗已成为全球第三大巧克力糖果公司。其合并营业额达170亿欧元。
费列罗的起点：二战后的甜蜜革命
彼得罗·费列罗Pietro Ferrero
费列罗的故事始于1946年，彼得罗·费列罗（Pietro Ferrero）在意大利阿尔巴的一个小镇上开设了一家小型糕点店。正值二战结束后，意大利的经济状况艰难，巧克力作为一种奢侈品，变得极为稀缺。彼得罗敏锐地意识到人们对甜食的需求未减，但高价巧克力已经难以负担，于是他开始研发一种替代品。他的配方结合了本地丰富的榛子与少量可可，创造出一种名为“Giandujot”的巧克力酱（Nutella的原型），这种新型产品因其低成本和丰富口感，迅速在市场上引起轰动。彼得罗的产品不仅解决了当时的市场空缺，还为费列罗的未来发展奠定了基础。
不幸的是，彼得罗在公司成立不久后因心脏病去世，但他的儿子米歇尔·费列罗（Michele Ferrero）接手了父亲的事业，并很快在意大利乃至全球市场上打响了费列罗的名号。米歇尔于1964年推出了费列罗集团的明星产品——Nutella（能多益），这款产品不久后便成为了全球家喻户晓的巧克力酱。Nutella的成功源于其独特的产品创新，利用榛子替代部分可可，打造了与众不同的口味。加上其定位为大众可负担的奢华美食，使Nutella成为一种兼具高品质和亲民价格的全球畅销产品。
Nutella（能多益）
品牌传奇：从Nutella到Ferrero Rocher的全球化扩张
Nutella的成功为费列罗集团打下了坚实的基础，但费列罗并没有止步于此。米歇尔接下来推出了一系列创新品牌，其中Kinder（健达）系列成为了全球儿童巧克力市场的标杆。1968年，Kinder巧克力在德国首次推出，随后迅速进入意大利及其他欧洲市场。Kinder不仅是一款巧克力产品，更是通过“快乐”和“惊喜”的概念，为消费者带来了情感上的共鸣。Kinder家族产品线的扩展，包括Kinder Surprise和Kinder Bueno等，使费列罗的市场占有率大幅提升。
Ferrero Rocher
与此同时，费列罗的另一个重要品牌——Ferrero Rocher（费列罗巧克力），也在1982年推出。这款包裹在金色包装中的高级巧克力，以其优质的榛子巧克力酥球，迅速占据了高端巧克力市场的头部位置。Ferrero Rocher的定位为象征高贵与庆祝的巧克力产品，这种独特的市场定位，使其成为节日礼品和高端社交场合中的首选。
费列罗巧克力在中国的发展更是经典。1981年，为了开拓中国市场，特别推出“费列罗榛果威化巧克力”（即“金莎巧克力”，Ferrero Rocher的中国版）。费列罗特别研究了中国消费者的喜好，将金莎巧克力用金箔纸包装，营造出富贵辉煌的视觉效果，迎合了中国人对“金碧辉煌”的偏爱。定位为节日送礼佳品，费列罗通过与李嘉诚旗下的屈臣氏合作，将产品摆在商店的显眼位置，迅速打开市场，成为香港乃至中国内地重要的节日礼品。借助央视广告和节庆营销，费列罗的形象逐渐深入人心，成为中国人送礼的经典之选。
全球扩展：深入欧洲和北美市场的战略布局
费列罗的全球化进程始于1950年代末，当时米歇尔·费列罗决定进军欧洲其他国家。1956年，费列罗在德国建立了第一家海外工厂，随后又在法国和比利时建立了生产设施，进一步巩固了其在欧洲市场的地位。费列罗并没有仅局限于欧洲市场的扩展，米歇尔在1970年代带领公司进入了北美市场，并成功将Ferrero Rocher、Nutella等品牌打入美国市场。
然而，真正推动费列罗全球市场份额激增的，是其独具前瞻性的收购策略。2015年，费列罗通过收购英国知名巧克力品牌Thorntons，进一步拓展了在英国的影响力。2018年，费列罗以28亿美元收购了雀巢的美国糖果业务，这使得费列罗一举成为美国第三大糖果制造商。这次收购不仅包括Butterfinger、Crunch等著名品牌，还让费列罗在北美市场上获得了强大的销售网络和市场渗透力。
创新与产品多样化：满足全球消费者需求的关键
Tic Tac
费列罗的成功离不开其不断创新的产品策略。除了传统的巧克力产品外，费列罗还通过产品线扩展进入了新的市场领域。Tic Tac作为费列罗旗下独特的薄荷糖品牌，自1969年推出以来，凭借其创新的便携设计和独（嘀嗒糖）特口味，成为全球畅销的清新口气产品之一。费列罗不断推出新的口味，如蓝莓、甜甜圈等，以保持市场的持续吸引力。
此外，费列罗在甜品和冰淇淋市场的扩展也是其创新战略的一部分。通过收购美国冰淇淋制造商Wells Enterprises，费列罗成功进入了北美冰淇淋市场，旗下品牌如Blue Bunny、Halo Top等也为其带来了新的市场机会。费列罗还推出了Nutella B-Ready和Nutella Biscuits等新产品，进一步满足了全球消费者对健康、方便食品的需求。
收购狂潮：全球扩张的另一引擎
费列罗在全球的收购策略是其业务扩展的关键。自2015年起，费列罗先后完成了对Oltan、Thorntons、Fannie May等品牌的收购。这些收购不仅帮助费列罗拓展了在全球市场的业务，还通过纵向整合，确保了原材料供应链的稳定性。特别是Oltan的收购，使费列罗在全球榛子市场占据了主导地位，进一步巩固了其核心产品Nutella的竞争优势。
2019年，费列罗以13亿美元收购了著名饼干品牌Keebler，以及Famous Amos、Murray等美国知名品牌，标志着费列罗在美国市场的进一步渗透。这一系列的收购，使得费列罗不仅在巧克力市场独占鳌头，也逐渐扩展到饼干和其他休闲食品领域，形成了完整的产品矩阵。
以下是费列罗近年来的主要并购总结：
2014年收购Oltan集团
费列罗收购了全球最大的榛子供应商Oltan集团，确保了核心原材料的稳定供应，特别是用于Nutella的榛子。
2015年收购Thorntons
费列罗以1.12亿英镑收购了英国知名巧克力品牌Thorntons，进一步扩展了其在英国的业务。
2016年收购Delacre和DeliChoc
费列罗从United Biscuits手中收购了比利时饼干品牌Delacre和DeliChoc，增强了其在饼干市场的布局。
2017年收购Fannie May
费列罗以1.15亿美元从1-800-Flowers.com手中收购了美国巧克力制造商Fannie May，拓展了在美国市场的业务。
2017年收购Ferrara Candy Company
费列罗宣布收购美国知名糖果制造商Ferrara Candy Company，进一步扩展了其糖果业务版图。
2018年收购雀巢美国糖果业务
费列罗以28亿美元收购了雀巢的美国糖果业务，包括Baby Ruth、Crunch和Butterfinger等品牌，使其成为美国第三大糖果制造商。
2019年收购Kellogg’s部分业务
费列罗以13亿美元收购了Kellogg’s的饼干、冰淇淋锥、果味零食等业务，包括Famous Amos、Keebler和Mother’s等知名品牌。
2020年收购Kelsen Group
费列罗通过其子公司以3亿美元收购了Campbell Soup Company旗下的丹麦烘焙公司Kelsen Group，知名品牌包括Royal Dansk黄油曲奇（皇家丹麦曲奇）。
2020年收购Fox’s Biscuits
费列罗以2.5亿英镑收购了英国饼干公司Fox’s Biscuits，进一步扩大了其在英国的业务版图。
2020年收购Eat Natural
费列罗收购了健康零食公司Eat Natural，扩展其在健康食品领域的业务。
2021年收购Burton’s Biscuit Company
费列罗以约3.6亿英镑收购了英国著名饼干公司Burton’s Biscuit Company，该公司在英国拥有六家工厂。
2022年收购Fulfil Nutrition
费列罗收购了都柏林的维生素和蛋白质棒制造商Fulfil Nutrition，进军功能性零食市场。
2022年收购Wells Enterprises
Halo Top冰淇淋
费列罗收购了美国冰淇淋制造商Wells Enterprises，旗下品牌包括Blue Bunny、Bomb Pop和Halo Top，扩展其在北美冰淇淋市场的业务。
2023年收购Fresystem SPA
费列罗收购了意大利冷冻面包企业Fresystem SPA，进一步拓展其在烘焙食品领域的布局。
这些并购极大地提升了费列罗的全球业务覆盖，帮助其进入新的市场并扩大产品品类。
可持续发展：社会责任与商业成功的平衡
费列罗始终坚持可持续发展的理念，在全球范围内推动环保与社会责任。公司致力于通过减少温室气体排放、提升包装的循环利用率、以及推动可持续采购，来实现环境保护与商业发展的双赢。特别是在原材料供应链管理上，费列罗坚持从可持续农场采购可可、棕榈油等关键原料，确保产品的道德性和环保性。
与此同时，费列罗还积极参与社会公益项目，通过与非政府组织合作，推动教育、体育和社区发展。Kinder Joy of Moving项目就是费列罗在全球范围内推广健康生活方式的一个典型例子，致力于通过体育活动促进儿童的身体与心理健康。
结语：费列罗的未来蓝图
费列罗的成功不仅仅是依靠其卓越的产品，更源自于其在全球市场上的战略布局和创新精神。在家族企业的背景下，费列罗在保持传统的同时，紧跟时代的步伐，不断调整其全球扩展战略。未来，费列罗将继续通过创新产品、全球化布局和可持续发展战略，进一步巩固其在全球糖果市场中的领导地位。
通过将创新、收购和可持续发展有机结合，费列罗不仅在过去几十年里创造了卓越的商业成就，还为未来的全球扩展奠定了坚实的基础。这家意大利糖果巨头的传奇，远远没有结束。
相关文章：
[1] Strategy Study: How Ferrero Became One Of The World's Largest Chocolate Producers（2023年2月10日，Cascade）
[2] The Story of a Family | Ferrero Group（费列罗官网）
[3] Ferrero finds success in acquisitions, innovation（2024年2月15日，Food Business News）
[4] The Core Principles Behind the Success of Ferrero S.P.A. | LinkedIn（作者：Angelo Balbi，2023年4月24日）
[5] The History of Ferrero Rocher®（费列罗巧克力官网）
[6] Ferrero SpA - Wikipedia
[7] 一年营收800亿，没人比费列罗更懂怎么在中国卖巧克力（2023年12月04日，深氪新消费）
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