他在视频号带货图书2万单的秘诀是什么？

作为内容创作团队，我们更为重视塑品能力。例如，文通天下的一套书《美国语文》，在我们带货前已经出版好几年但没卖多少。今年3月我们带货后，一条短视频卖了2000套。虽然我的个人橱窗图书销售只有2万单，但该视频的影响力很大，许多博主发现了这本书的潜力，借鉴我的文案进行二次创作。截至目前，这套书在视频号生态已经卖了3万套，15万册。

回到“我如何带书2万套”这个主题，我想从两个方面分享，第一从技术层面，文案怎么写，短视频怎么拍，怎么选品。第二从我的个人成长经历来讲我是如何一步一步做到2万单的。大学毕业后，我在国企工作了六七年，到了后半段我经常出国，读万卷书行万里路，这对我的认知提升产生了很大帮助。后来我创业开了连锁实体书店，在老家青岛开到第三家，正准备开第四家的时候，疫情来了，后面的故事大家也就知道了。

2020年8月，我开始全职从事视频号内容创作。第一条不带货的爆款，180万播放，几万点赞，讲的是之前做实体书店破产的经历。做了一年多不带货内容后，2023 年10月才开始带货。我带货的第一本书是中信出版集团的《马斯克传》，开始带货后，我发现每次简单讲一讲，视频号就能卖100多册，转化率很高。

2024年2月带货的《水是最好的药》，是我的第一个图书爆款。25万多的播放量，商品成交额大概11万元，商品订单数是1300多单。值得一提的是，我们放的是3册套装组合链接，只讲了其中一册，80%以上的人买了套装。从客单价看，套装90多元，由此可见，视频号的用户遇到喜欢的内容，对价格没有那么敏感。3月23日带货未读的《万物解释者》，卖了差不多1100多单，成交额12万多元，客单价非常高，100多元，播放量转化率也都非常高，22万播放1100单，意味着一个播放能带来5毛钱的成交。3天之后又爆一条，成交订单量1756，成交金额14万多元。

今年6月，我们成立“装醒的人”图书推广团队。目前，正式成员有8个博主，目标是成为视频号生态社科类图书第一推广团队。此外，还有 30 多个外围博主跟我们一起做内容创作和选品。我们的核心优势是内容创作和输出能力。

那么开始做视频号，第一件事要做什么？这里分享我做好视频号的八字真言。

要先确定好人设，在短视频中去表现自己时、出镜时一定要给自己确定人设，设计好标签后再去输出内容。在短视频当中应该更幽默还是更严肃？可能没有答案。选好品之后，确定好自己的领域，可能人设就有答案了。比如作为一名社科博主，必须要严肃，必须得是一个较真的人才能把货卖出去。设计好自己的人设，给自己贴好标签。和现实生活一样，在虚拟空间当中想交到朋友，显性的人设和标签更有效，比如幽默、豁达，而不是诚信、善良这种隐性人设。

确定好人设后，要确定赛道，要带什么书，再确定立场。如果哪种立场都站，一定没有流量，一定带不动货，你必须选边站。比如要卖教辅，在立人设选立场时，一定是认可鸡娃这件事的，不断输出学习能改变命运等类似内容，只有这样你的粉丝才会来买你的教辅书。但是卖儿童科普书要完全相反，告诉用户鸡娃是不对的，要培养孩子的兴趣爱好。不同账号不同立场，配合不同的品，因此，立场非常重要。一旦立场选错，什么品都卖不动。

很多新博主，包括很多出版社的自营直播间存在一个共同问题，过于强调输出知识。90%以上刷短视频的观众，是为了获取情绪价值，而不是来学知识。短视频的核心就是情绪，这和知识是有区别的。很多达人一直在直播间输出知识，只讲知识完播率是非常低的，直播的时候，划走率也非常高，一定要把知识包装成情绪。例如，推荐讲如何避免校园暴力的书，给大家分享校园暴力的三个危害。这种视频传播率会非常低，因为没有情绪，一上来就在分享知识。一个好的博主会说：“你知道那些在校园里面遭受校园暴力的孩子有多可怜吗？他们可能一生就被一次校园暴力事件给毁掉了。”这就是一种情绪的输出，然后再说：“这是身边遇到的最常发生的三种校园暴力，如果不分享，可能更多孩子要遭受这样的伤害……”这就是把知识包装成情绪，粉丝会在这种情绪中获得认同感。

平台方有算法，我们作为达人方、内容输出方就要有章法，章法体现在细节上。以我们耕耘的社科领域为例，不同的社科达人推社科书的方式不一样。我们是真人出镜，上来不讲书的内容，先分享个人观点，有一个钩子把大家钩住。我们平均一条视频的时长在4分钟左右，前3分钟甚至都不把书拿出来。因为我们很早就分析出视频号的一个特点：更侧重内容，不喜欢硬广。要找适合平台的章法——在视频前3分钟不提书，不把书拿出来。在视频号平台，尽量晚一点把书拿出来，否则用户就会觉得你是纯营销。我会在视频开始先分享干货、观点以及对事情的理解，讲到最后可以通过一定的方式，转到卖书上。

如果拍一条短视频推荐某一本书，大家觉得第一句话应该怎么说？我看到的最多人带书的第一句话就是：大家好，我是谁、我是哪个出版社的，今天给大家介绍一本书。第一句话这么说一定卖不动，第一句话要做的是下钩子。

我总结了4类常见的图书博主特别好用的钩子。

第一类，反常识，从违反大家普遍认知的观点切入，最后引到书上。

第二类，拉情绪，一开始就把情绪拉满。通过文案去传达给观众一种直接的情绪，不要传达直接的知识。我后来分析自己第一条爆的视频，就是因为我讲到创业失败了，倾注了所有心血的书店倒闭了，员工人去楼空，这样的内容能够吸引到跟你有相同情绪的人。

第三类，蹭热点，比如想卖李娟的书，“蹭一蹭”董宇辉的流量。

第四类，设悬念，先设置一个大家都关心的问题作为悬念，再去自问自答解答它疑问式的开头。

下完钩子把用户留下了，接下来就要讲观点。我们有人设、有立场、有情绪地去讲对某件事的观点。讲观点时，一要注意情绪价值，不要去改变别人、教育别人，不要让人觉得你在教他东西，要让用户觉得你在提供情绪价值。二要提供知识增量获得感。知识增量感，不是让观众通过一条短视频学到很多东西，只需要让他产生获得感。让他有获得的感觉，跟你真的教了他很多东西是有区别的。

从观点输出到推书之间必须有个丝滑的转场，否则转化率非常低。前面钩子下得再好，观点再精彩，用户一看又要做广告了，就很难转化。这时可以使用一些技巧：

一是欲扬先抑。比如我卖《美国语文》：“大家可能想了解一下美国文化，今天我带来了一本书，这个书本身是有缺点的，缺点是什么？缺点是它在美国并不是统一的教材，美国每个学校自选教材，不像我们中国使用统一教材，自始至终如果你想通过一本书就了解所有美国的语文课是怎么上的，是不可能的……”我在推书第一步，我先讲书有什么缺点，然后再讲优点，这样做的好处是让观众感觉你不像在做广告。同时也不用担心讲缺点大家就会不买书，成交率其实也非常高。

二是情绪翻转，比如：“所有人都认为黄皮肤、黑眼睛是中国人最大的特点，有一个人认为中国人最大的特点，不是黄皮肤黑眼睛，而是特别勤劳。这个人是谁？”这样就能引出这本书的作者，丝滑地转到卖书上。这样卖书，用户会很自然地把这段广告听完。总之，切入卖书时，不能让观众感觉在营销，要降低营销感。最高级的营销是不知不觉发生的。

把一本书能够产生的卖点罗列出来，越多越好，这是读书达人能力的挖掘。我们收到出版社样书后，很多出版社会催档期。其实不是不想更新，而是我们要把书的卖点构思好后才会去推一个品，往往构思的过程至少需要一周。我们第一时间会拆开看样书，感兴趣的还会去看看豆瓣书评等相关周边内容，然后需要把这些内容在脑子里消化，去想书的卖点，即粉丝为什么要看这个书。我觉得构思的卖点足够说服我的粉丝，才会开始真正开始写文案。

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校 对：马   葵

编 辑：陈   麟

复 审：张维特

终 审：宋   强