小众古籍难卖，这家出版社如何破局？

这早已不是三人第一次完成社内重点新书的首发专场，面对直播间热情如火的书友，三人游刃有余，短短2小时，他们成功售出了100多套《陶诗汇注》。或许这个数据放在其他品类的直播间甚至都不值一提，但却打破了浙古新书直播销售的纪录。

这次的成功并非偶然，浙江古籍出版社早在一年多以前便敏锐地洞察到直播带货的潜力并果断布局。在此期间，直播团队频繁穿梭于全国大型的书展之间，甚至把直播间搬进了出版社的库房，在一声声“3、2、1！上链接！”的见证下，他们完成了对古籍直播业务的初步探索，销售码洋累计高达400万。

然而，进阶之路并非坦途，电商平台流量红利渐退，加之古籍书的受众本就稀少，浙江古籍出版社如何在这样的背景下，突破小众古籍在大众电商平台的重重阻碍？

首先，突破的关键在于对直播间有一个精准的定位，浙古社拒绝盲目跟风，而是选择构筑起一片专属于自身的专业高端古籍领地。全国古籍出版社众多，有一部分出版社凭借大众化的古籍读物赢得了广泛声誉，而浙古社则始终在专业的点校整理类古籍领域默默耕耘，其推出的“浙江文丛”与“张岱全集”等系列享誉全国，成为了业界的标杆。近年来，浙古社的产品线愈发丰富，先后推出了一系列精美的影印类古籍，如“宋刻大系”“宛委遗珍”与“批校经籍丛刊”等，所选用的皆是珍稀且兼具文物价值、学术价值及艺术价值的古籍善本，采用线装、精装等多种装帧形式，每一册皆堪称匠心之作，获得业界高度好评。

在古籍领域，专业与高端的定位往往与小众化的特质如影随形，然而，浙古社却以其独到的眼光，巧妙地将这一传统上被视为局限的特点，转化为推动自身发展的独特优势。在直播赛道的选择上，浙古社坚定地走向了专业古籍传播的道路，这无疑是一次大胆的尝试。

其实，浙古社的直播团队在正式踏上直播征程之前，他们对于在抖音这样的新兴电商平台上推广古籍这一道路，心中充满了未知与忐忑。他们不确定，在这个快节奏的时代，抖音的用户们是否会对古籍这类需要静心品读的书籍产生兴趣。为此，在第一次正式直播前，团队在选品的时候还精心准备了一系列市场接受度较高的文史类、社科类读物作为备选，打算根据直播间的实时反馈灵活调整直播策略，一旦古籍书销售效果惨淡，便立即启动B计划。

然而，令人意想不到的是，首场直播中古籍书竟然占据了销售额的近九成，其中，“张岱全集”更是脱颖而出，成为了绝对的销售冠军，有很多读者正是通过这套丛书，才开始了解到浙古社的。因此，在浙古社直播间的初创期，“张岱全集”始终牢牢占据着小黄车里一号链接的位置。随着直播活动的不断深入，浙古社将更多珍贵的古籍轮番搬上了直播的舞台，这些承载着深厚文化底蕴的书籍，不仅一步步为浙古社打响了知名度，更创造了令人瞩目的销售业绩。

开播1个多月后，浙古社的直播团队满怀期待，踏上了前往济南参加第31届全国书博会的旅程。这是他们首次亮相大型书展，所以他们未抱有过高的期望，只是希望能够借此机会开阔眼界，感受书博会的氛围。但令人惊喜的是，正是这场盛会，让他们的影印书系成功走进了读者的视野。当时，“宛委遗珍”丛书当中的《稿本宋词三百首》一书在书展短短3天内卖出了150多本，这一成绩远远超出了团队的预期。由于影印古籍的阅读门槛和价格相对较高，平时在直播间中的销量并不突出，因此团队在书展前仅准备了50本的库存。然而，书展首日，这50本库存便迅速售罄，甚至出现了供不应求的局面，团队不得不紧急调货，连夜上架预售链接。书展过后，在浙古社的直播间里，屏幕上还时常会飘过诸如“‘宛委遗珍’出新品了吗？”“‘宛委遗珍’还有哪几本？”等弹幕。看到读者们终于注意到了这套宝藏丛书，团队三人的心中洋溢着难以言表的喜悦与满足。

通过日复一日地直播，浙古社逐渐汇集了一批对古籍充满热爱的粉丝。尽管他们的数量并不庞大，但都展现出了极高的忠诚度。无论是日常观看直播，还是新书发布时抢购，他们都会积极参与，有效提升了直播间的复购率。

这些精心策划的精品产品线图书，犹如一股清流，为浙古社的直播间注入了源源不断的活力与生机。浙古社深入挖掘社内丰富的图书资源，将那些承载着深厚文化底蕴的招牌书籍，作为直播间吸引观众的制胜法宝。这一决策在实践中得到了充分验证，其明智之处不言而喻。“小众”这个曾经被视为劣势的标签，如今却成为了浙古社成功的关键所在。每当新书即将问世，读者们总是翘首以盼，渴望能够第一时间领略到古籍中的智慧与韵味。

虽然浙古社巧妙地突破了“小众”标签所带来的局限性，但若想使直播间的规模与影响力更上一层楼，仍需致力于扩大古籍的传播范围，深入挖掘这些古籍的潜在读者群体。这不仅能够提升直播间的销售实绩，还能促使小众古籍真正融入大众的文化视野之中，逐步褪去其“小众”的外衣。要实现这一目标，短视频的力量绝对不容忽视。浙古社的直播团队在复盘过程中发现，短视频引流已成为直播间流量的主要来源。

每次直播前夕，浙古社的官方账号都会更新1至2条直播预告，特别是在大促活动前后，预告的发布更为密集。预告详细地罗列了直播的时间安排、书目清单、福利机制以及直播嘉宾等信息，并在屏幕下方贴心地附上直播预约按钮，有时直播预约人数会攀升至上百人，这一方式有效地吸引了读者的关注，引流效果显著。直播开始后，平台会立即向预约的观众推送直播信息，接着第一波观众进入直播间并完成互动、下单等操作，为直播带来了良好的开端。

对于需要重点推广的新书，浙古社还会在预告的基础上，根据每本书的营销节点发布预热信息，确保在正式上线前，读者已经对新书有了基本的了解。这些预告视频既包含生动的随拍，也有图书的精拍展示，让读者既能领略书籍的精美绝伦，又能全面接收直播信息。同时，浙古社的直播团队还十分擅长融合当下的网络热门话题与热梗，创作出极具网感的预告视频，例如前不久流行的“三折叠”热梗，浙古社便联想到社内正在热销中且封面极其相似的“日知文丛”，立马紧跟潮流发布了一条视频，既完成了书籍的趣味传播，又为直播间成功导流。很多粉丝在看了这些充满创意与趣味的视频后，纷纷涌入直播间询问视频中展示的书籍，极大地提升了直播间的转化率。

相较于直播，短视频在传播上受限更小，这一特点使得众多爆款书籍得以通过短视频的广泛传播而迅速走红。目前，越来越多的出版社开始尝试短视频带货，并取得了直接的销售成果。对于浙古社来说，短视频带货还是一个等待探索的领域，充满了挑战和机遇。

无论是直播间搭建还是短视频制作，背后都离不开一支具备高网感和创新力的团队。浙古社的直播团队正是由这样三位充满活力的95后年轻人组成。尽管他们之前并未涉足过专业的直播领域，也与出版行业没有直接的交集，但正是这种全新的视角和跨界的思维方式，为浙古社的直播带来了前所未有的活力和创意。在他们的努力下，浙古社的直播间并不像大众印象中那样，充斥着精深枯燥的古籍专业术语，而是巧妙地融入了当下主流的电商玩法。通过销售福利的刺激，观众的购买欲望被充分激发，主播通俗且极具生活气息的讲解方式，则大大延长了观众的停留时间，再加上成熟的逼单话术，读者便会毫不犹豫地将其心仪的商品收入囊中。

能产生如此效果，正是因为浙古社的直播团队不仅从图书直播间中汲取灵感，还会积极借鉴其他品类的直播间经验，他们将适合浙古社的直播玩法和机制进行引进并创新，形成了一套独具特色的直播模式。例如，在大促场次中，他们巧妙地设置了整点福利环节，将直播的几个小时切分成若干个时间节点，以十五分钟或者半个小时为周期，在每个整点将直播间折扣力度最大的书籍以限量的形式准时放送。这一做法极大地提高了观众的期待值，同时让直播间充满了韵律与节奏，还确保了每个时段的成交率。

而且直播团队还为部分重点新书量身定制了直播间专享的早鸟价，价格十分亲民，但名额有限。如此一来，读者内心会慢慢建立起一个购书认知：只要在浙古社的直播间蹲守新书发售，就有机会以更低的价格将其收入囊中。久而久之，这种认知逐渐转化为读者的购书习惯，直播间也自然而然地成为了他们购书的主战场。

此外，浙古社还会定期推出各种专场直播活动。在日常直播中，品目匮乏的问题时常困扰着他们，而专场直播则能很好地解决这一问题，为观众带来新鲜感。专场的主题设计大部分是围绕书籍本身展开的，例如之前推出的“张岱全集专场”“宋词专场”以及“明清文学专场”等。在这些专场中，主播会将以往可能只是简略提及的内容进行深入拓展和延伸，详细地介绍作品的创作背景及历程，还会分享书中一些有意思的小故事，让观众在购书的同时，感受到知识的滋养。这些专场直播往往能吸引一批对这个领域感兴趣的粉丝，转化率极高。

专场直播中还有一个不可或缺的部分，就是新书的首发专场，直播团队往往会花上一整场的时间去细致入微地对新书进行解读与销售，甚至邀请新书的责任编辑来到直播间，与读者们来聊一聊新书背后的故事。事实证明，这一策略十分奏效，就在不久前，浙古社的“宋刻大系”系列丛书第四辑《东观余论》发售时，直播团队特别邀请了该书的责任编辑小红豆来直播间做客，2个小时内，《东观余论》销售额高达15万码洋，再次刷新了浙古社直播间的单场销售纪录。

此外，浙古社的直播团队还发现，微瑕书似乎是古籍直播间的流量密码。因此，在日常直播中，他们也会经常穿插一些微瑕书的专场。这些书籍一经上线便迅速点燃了观众的热情，微瑕书虽然有些许瑕疵，但价格更为低廉，不仅让观众感受到了“薅羊毛”的乐趣，其限量发售的特性更能让观众体验到抢购的刺激感。

今年上半年，恰逢浙古社搬迁之际，直播团队便借此契机推出“搬家特辑”，将社内样书以微瑕价格出售，这既让读者参与到浙古社的搬迁行动中，带给了他们一些新鲜感，同时又减轻了搬迁负担。在清理样书时，直播团队翻出了社内仅存的一些已绝版的老书，这一发现更是吸引了大量读者前来淘宝，“搬家特辑”的流量异常火爆，最终在搬家期间实现了约40万码洋的书籍销售。

于是下半年，浙古社乘胜追击，推出了“微瑕季”活动。主要销售的是他们从仓库紧急挽救的一批濒临化浆的书籍，以及社内的库存书，让读者能以极为优惠的价格，淘到自己心仪的书籍。“微瑕季”一共持续了两个多月，期间销售额高达150万码洋。不难看出，浙古社每一次微瑕专场的尝试都收获了显著成效，通过对消费者心理的精准把握，以及对专场直播形式的多样化设计，浙古社不断刷新销售佳绩，展现出了强大的市场号召力。

尽管古籍书的内容较为晦涩难懂，但本质上仍然是商品，浙古社的直播团队深刻认识到了这一点，他们紧跟当下电商发展趋势，将电商创新玩法与古籍销售相融合。这一创新模式不仅有效传播了古籍文化，还极大地促进了直播间的销售，更为古籍文化的传承与发展带来了新的生机与活力。

不过好景不长，随着电商大环境的风云变幻，一系列新的挑战悄然降临，浙古社的发展之路陷入了停滞的困境。起初，浙古社选择了抖音作为直播的主要阵地，抖音成熟的电商体系以及庞大的日活跃用户群体，无疑为其提供了理想的直播环境。然而，随着今年抖音电商规则的频繁变动，商家的权益得不到充足的保障，流量下滑的趋势愈发明显，迫使浙古社不得不寻求新的应对策略。

于是浙古社把目光转向了正在蓬勃发展的电商平台——微信视频号。这一决策充满了风险，因为在新平台上发展意味着需要从头开始，重新探索平台的流量机制，适应其新的直播方式。然而，随着更多流量向视频号汇聚，视频号作为一股新兴力量，其崛起之势不容忽视。更为重要的是，古籍书的受众群体以35岁以上的男性为主，他们中大多数人使用微信的频率远高于抖音。因此，对于浙古社而言，开辟视频号这一新兴平台显得尤为必要。

经过初步探索，视频号展现出了与浙古社直播风格的高度契合性，其独特的私域传播模式为直播间带来了更多流量。不久前，正当浙古社的“微瑕季”活动进行得如火如荼之际，一套系列丛书“日知文丛”就通过视频号的私域传播方式实现了热销。浙古社先是在视频号上发布了一条精心策划的预告视频，经过一晚上的发酵，这条视频迅速引发了读者的关注和讨论，转发量和评论数显著攀升，视频下方的直播预约人数也突破百人，这一数据表现远超以往任何一次预告视频的效果。而在直播开启后，“日知文丛”不负众望，以惊人的速度售出140余套，销售码洋超过21万。

在那场直播结束后，“日知文丛”的影响力持续了相当长的时间，无论是那条预告视频下方的评论区，还是直播间里，询问“日知文丛”是否还有库存可供购买的读者络绎不绝。而且据直播团队观察，购入这套书籍的读者中，有不少人是通过朋友的直接推荐而来，这无疑进一步验证了私域传播在古籍推广中的巨大潜力与显著效果。

除此之外，直播团队还发现了一个特别有意思的现象。从今年七月下旬开始，浙古社的视频号直播正式进入了常态化，与抖音直播并驾齐驱，保持着每周三次、每次两小时的直播频率。紧接着，团队三人的身影活跃于济南、上海等地大型书展的现场上，他们惊喜地发现视频号直播在大促上的表现竟然大放异彩，无论是整场直播的GMV还是直播间的流量，都悄然超越了抖音。

起初，团队猜测，这或许是因为视频号尚未经历过如此大规模的大促活动，因此观众们的热情格外高涨。然而，书展结束后，即便是日常的平播，浙古社视频号单场直播的GMV也时常能达到抖音的几倍乃至几十倍，这一现象让团队倍感振奋。对于浙古社而言，这次及时转换直播阵地的举动对未来社内电商直播的发展无疑有着举足轻重的意义。正是得益于视频号的助力，浙古社才能顺利渡过流量下滑的难关，迎来了新的发展机遇。随着视频号平台的持续发展和完善，浙古社有望在这片沃土上收获更为丰硕的销售果实。

在过去一年多的时间里，浙古社在直播业务的开拓中遭遇了诸多挑战。技术层面的瓶颈、选品与市场的适配问题，以及大环境的风云变幻，无一不成为他们前行的阻碍。然而，直播团队始终敢于迎难而上，冷静审视，深思熟虑后策划应对之策，确保每一步都走得稳健而有力。

正是这样的不懈努力，让浙古社在新兴电商平台上为小众古籍打开了一片新天地，多渠道的发展策略共同为古籍的营销保驾护航。这也预示着古籍正在逐步摆脱“小众”的标签，走向更广阔的舞台。尽管直播间已经取得了不错的成绩，但浙古社深知前方还有更广阔的领域等待着他们去探索。例如，读者们翘首以盼的文创产品，已被浙古社正式纳入日程，依托社内丰富的IP资源，文创产品面世指日可待。

校 对：马   葵

编 辑：陈   麟

复 审：张维特

终 审：宋   强