精美文创、爆款图书、特色农产品……今年1月14日，湖北省新华书店（集团）有限公司联合湖北城乡供应链集团在湖北供销农特优品华中运营中心直播基地，开展了一场“书卷气”满满的特色年货节直播。
这不是新华书店第一次与农产品结合。仔细观察书店中经营的非书品种可以发现，除了常见的文创产品、咖啡饮品等，当地特色农产品也占据一席之地，包括水果、农作物等。比如，宁波新华书店集团在微生物平台售卖姚邑杨梅等，湖北仙桃新华直播带货推荐毛嘴卤鸡、散养土鸡蛋、麦秆画、贝雕、雕花剪纸等当地特色农产品和文化产品，河南新华云书网开辟“河南特产”特色专区，销售河南农特产品、手工艺品、文旅文创等。
带读者“云逛”硒博物馆和国家级非物质文化遗产仙桃麦秆画传承室，边吃边讲解毛嘴卤鸡的与众不同……这些在直播间出现的场景，不仅让读者耳目一新，提升门店销售，也为传播地域特色提供一种新路径。为了更好地销售当地特色产品，湖北新华精挑细选，毛嘴卤鸡、沙湖皮盐蛋、郑场豆豉、张沟黄鳝、九合垸兰花等成为重点推荐的产品。在此基础上，湖北新华组织直播团队积极参赛，在第二届爱心消费农副产品赶集暨“仙桃有好货，请你当主播”技能比赛中荣获三等奖，让直播为销售赋能。湖北省新华书店（集团）有限公司仙桃市分公司连锁业务部副店长聂玲告诉记者：“为了凸显品牌效应，仙桃书城以‘乡村振兴齐发展，直播带货共助力’为主题，引领湖北新华系统助农直播风潮，有效提升了湖北地域农产品知名度与市场影响力，彰显书店在乡村振兴中的担当与贡献。”山东新华平阴分公司玫瑰鲜花饼
说到山东平阴，第一时间映在脑海中的就是“玫瑰之都”，这里从唐朝时期就开始种植玫瑰。如何让平阴的玫瑰花特色与新华书店更好结合？山东新华书店集团有限公司平阴分公司依托山东新华书店集团多元发展策略，紧密结合当地农业特色，不断探索和创新销售模式，重点推广了玫瑰系列产品，这些产品不仅体现了平阴的地域特色，也符合市场对健康、绿色产品的需求。经理郝桂涛透露了一组数据：“截至目前，平阴分公司在2024年共计销售近20万元的玫瑰系列产品，其中玫瑰精油、玫瑰护肤品等日化品凭借其优良的品质，销售额达10.4万元；玫瑰花茶则以其独特的香气和保健功能，实现了5.1万元的销售额。”河南新华云书网“河南特产”特色专区
河南省新华书店发行集团通过广泛发掘各地特色农产品，不断赋能乡村振兴战略。河南省新华书店发行集团有限公司副总经理郭宁介绍道：“在产品种类方面，按照豫中、豫东、豫西、豫南、豫北等不同地域进行分类，共计打造成熟供应链产品548种，有效满足线上线下读者方便快捷找到所需购买的产品。”比如豫中地区的代表有禹州的红薯焖子、登封的小仓娃芥菜丝；豫东地区的代表有兰考的蜜薯、开封的非遗传承老字号兴盛德、白记；豫西的代表有灵宝寺河山苹果、洛阳的牡丹酱；豫南遂平的纯天然一加一面粉、西峡的仲景香菇酱、方城的炝锅烩面；还有豫北的温县铁棍山药、博爱怀姜等。“2024年以来，线上累计销售订单5000余单，销售额24.53万元；线下累计销售489.73万元。”在宁波新华，目前经营的农产品主要有姚邑梅品牌余姚杨梅和凉山州扶贫农产品（包含大米、大豆油、土猪肉等）。当下各类农产品销售情况正常，扶贫农产品销售主要集中在10~12月，2024年截止目前，总销售额为120万元。怎样让农产品走出本地区，走向全省乃至全国？各地新华书店多渠道发力，构建线上线下立体营销体系，助力农产品供应链升级。线上拓路径，让当地美食走向全国。湖北新华依托书店视频号、公众号、抖音等新媒体平台推广特色农产品，同时，在微店、抖店等电商平台上架农产品，提供一站式购物体验。记者了解到，毛嘴卤鸡线上销售占比高达60%，成为销售主要推动力。山东新华平阴分公司树立全员营销的理念，鼓励全体干部职工通过社群、朋友圈等途径进行口碑传播，有效提升了产品的知名度和影响力。在线上，河南省新华书店通过云书网这一自营电商平台，专门开设了“河南特产”特色专区，用于展示销售代表河南各地的特色产品。郭宁告诉记者：“未来河南新华会考虑增加抖音平台渠道，通过开设抖音店铺、直播、短视频、超级商品卡等形式进行河南特色农产品的宣传和推广。”线下重体验，兼具文化传承与产品营销。一是融合文化与美食，让到店读者更好体验与参与。如湖北仙桃打造“阅见沔阳”研学体验空间，推出“沔滋沔味”文化课程，小朋友们亲手制作沔阳美食，既领略文化韵味，又化身农产品小推广员，实现文化传承与产品宣传的双重效果。聂玲说：“仙桃新华线下农产品销售占比约40%，与线上渠道相辅相成，共同推动农产品销售的全面发展。”二是发挥集采优势。山东新华平阴分公司除了借助山东新华书店集团统一印制的多元产品宣传册进行线下宣传外，还积极利用书店集团的集中采购优势，以及自身的外推能力，有效促进了玫瑰系列产品的线下销售。郝桂涛认为，虽然目前线下销售是主要渠道，但他们仍在不断探索线上销售的可能性，以期实现线上线下双轮驱动的销售格局。
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宁波新华农产品专区在宁波新华，除了门店销售外，政府采购也是一项重要渠道。宁波新华书店集团经营发展部副经理（主持工作）徐毓哲告诉记者：“宁波新华农产品销售渠道主要有自营线下门店零售、自媒体渠道以及企事业单位定点合作3个路径，销售占比分别为20%、35%、45%。”三是“店中店”运营实现精准营销。为了更好地实现销售，河南新华在线下依托全省129家市县新华书店实体卖场，利用店内融合陈列、店中店及店外经营等多形式、多角度推广河南特色农副产品。目前河南省书店卖场已从商品属性、营销主题、产品搭配等营销维度，开展图书、非书及农产品的融合美陈，不断提升门店颜值与调性。值得一提的是，河南新华探索实施店中店经营模式成效显著。以中原图书大厦·回声馆店实行非书（含农副产品）“店中店”运营为例，该店通过社群营销、客户精准服务、场景化搭建等措施，营业收入已翻一番，初步展现了该运营模式的独到之处。郭宁表示，未来将持续完善店中店运营模式的可复制性。
从“销售产品”到“文化传承”
河南新华积极推进非书业务发展
■郭 宁（河南省新华书店发行集团副总经理）
针对农产品销售，河南省新华书店发行集团聚焦公共文化服务主责主业，通过广泛发掘各地特色农产品，不断赋能乡村振兴战略。精准营销，将“流量”转化为“销量”。目前河南省新华书店已在抖音平台注册开设非书店铺，用于非书产品的直播销售，是农产品规划运营品种中的一个重要举措。届时可以在农产品丰收时刻的田间地头进行直播，将农民新鲜出炉的丰硕成果与镜头对面千家万户的消费者相连，将“流量”转化为“销量”。除了将河南农产品优良品质广而告之外，还将河南乡村特有的风土人情和地域文化进行传递，从“销售产品”到“文化传承”，让营销变得更有温度。在“端午节”“中秋节”“元旦”“春节”等重要的销售时间节点，河南省新华书店依托集采优势、强化责任担当，通过店外营销的方式，有效推进企事业单位福利团购、大客户订单等销售渠道的畅通。另外，对于市场认可度较高的产品，采取定制开发模式，打造属于河南省新华书店的甄选品牌“豫新优选”。通过河南省新华书店发行集团全渠道会员体系的搭建和打造，分析目标客户群体的消费习惯和个性喜好，有针对性地开发定制、多样化的豫新优选农产品，满足不同消费者的个性化需求。多维度参与，赋能乡村振兴。未来，河南新华还将在以下四个方向重点发力。一是提供数字化阅读服务。河南省新华书店发行集团上线了老百姓的“口袋书房”——书香河南公共文化平台。平台整理聚合海量数字阅读内容，囊括电子图书近10万册，电子期刊2000余种，各类音频资源6300余集，线上线下活动2.9万场，资源总量23.62万条，切实为读者群众提供“线上、掌上、云上”多端互通的竖屏时代阅读服务，有效打通了文化惠民活动深入基层的“最后一公里”。尤其是开设了“城市建设者”阅读专栏，针对农民工群体的需求和喜好，专门筛选了电子图书、地方戏曲、有声图书等资源，为农民工读者打造文化盛宴。二是文化活动的宣传和推广。河南省新华书店发行集团运营的百姓文化云平台自2018年上线以来，以河南省文化活动宣传和全民阅读推广为工作重心，搭建了1个省级平台、18个市级平台、111个县/区级平台，形成覆盖全网的小程序、APP、H5、PC端产品矩阵，围绕全民阅读和河南文化两大板块，持续加强精品资源整合，不断提升公共文化服务能力。平台不断整合国家和地方的优秀文化资源，将戏剧、美食、文旅、好书好剧等以公益免费的方式向大众全面开放，同时通过文化活动的直播，为大众提供最新鲜、最及时的公共文化服务。三是共同挖掘当地独特的地域文化元素、联合开发相关文创产品，将文创产品与当地旅游文化有机结合。河南省新华书店厚植中原文化，深挖红旗渠精神、焦裕禄精神等红色精神，研发“红旗渠”系列、“大国主题——河南”系列等文创产品。同时与河南省市县各级非遗传承人结合，将汝瓷、钧瓷、泥咕咕陶塑、汴绣、朱仙镇木版年画等河南本土知名非遗产品融合进各类线下实体卖场、联合推广线下体验课、科普课。通过文创产品的开发，传承和弘扬地域文化，提升当地文化软实力；同时将文创产品作为推广河南的重要载体，不断提高其知名度和影响力。四是立足河南省丰富的农业资源，整合全省名优农副产品，充分发挥河南省新华书店集采优势，将农副产品作为营销重点品种推荐给河南省内、外省渠道客户及客商，全力推进新华系“非书业务发展”。首先，依托全国新华书店系统的有利资源，积极宣传省内名优产品的特色和优势，提高其知名度和美誉度。利用多种渠道，如云书网线上平台、线下展销会等，大力推广具有河南特色农副产品，拓宽销售渠道。其次，注重供应链保障服务能力提升，加大同龙头企业合作，建立长期稳定的销售关系，确保农副产品进入市场后，在增加基层农民收入的同时，确保更高质量供应链服务。最后，围绕研学实践、劳动实践等创新业态的教育服务，从基地建设、课程建设和物料支持等角度，探索盘活乡村沉睡资产模式，尝试打造独特沉浸式体验环境与主题研学基地，推动乡村资源与文化教育行业深度融合，赋能乡村振兴。徐毓哲（宁波新华书店集团经营发展部副经理）：我们计划在将来，拓宽新媒体渠道的销售路径，积极规划并参与近几年新兴的销售方式。另外在自有品牌产品开发上，也加大推进力度，形成以宁波新华为品牌的一系列特色农产品矩阵。计划开发的农产品有宁海白枇杷、奉化水蜜桃、象山红美人。目前看来，以品牌优势为区域特色农产品赋能，是一条可行之路，但是需要新华书店在供应链、营销端、渠道端不断地打磨完善自己的整体链路。此外，还可以考虑通过新华书店的网点优势，为区域农产品的储存配送提供一定的支持和服务。聂玲（湖北省新华书店（集团）有限公司仙桃市分公司连锁业务部副店长）：针对农产品营销，湖北仙桃新华一是强化直播带货，助力乡村振兴。利用抖音、微店直播平台，定期举办农产品直播带货活动，提升农产品的曝光率和销售量。二是文化融合创新，增强消费体验。“阅见沔阳”研学体验空间匠心独运，融合本地贤士、非物质文化遗产及独特风物文化，推出了“沔阳贤良”“沔阳工坊”“沔阳风物”等系列课程，弘扬沔阳文化底蕴，激发消费者热情，为乡村振兴注入文化动力。此外，湖北仙桃新华还将更多地参与到乡村振兴中来。一是精准文化下乡，丰富乡村知识库。对接乡镇需求，为农家书屋输送多元化书籍，涵盖农业科技、教育辅导、健康养生及文化经典，为乡村持续注入知识养分。二是强化阅读推广，培育乡村文化风尚。诚邀知名作家走进乡镇学校，举办系列讲座活动，点燃学生的阅读热情，培育积极向上的乡村文化氛围，让书香成为乡村的新风尚。三是深化包联合作，共促乡村发展活力。组织员工驻点乡村，启动为期一个月的徐鸳“青”读读书会暑期公益实践活动，为留守儿童提供学业辅导、阅读指导及心灵陪伴等服务，焕发乡村新活力，使其成为促进乡村振兴的一项重要战略举措。郝桂涛（山东新华书店集团有限公司平阴分公司经理）：作为国有文化企业，新华书店在赋能乡村振兴方面有着独特优势和责任。未来山东新华平阴分公司将深入挖掘多元发展的潜力，优化调整多元经营结构，聚焦重要节日营销，通过精准策划营销活动，提升产品销量。同时，充分发挥集团线上平台的优势，加大宣传推广力度，提升品牌知名度和美誉度。此外，平阴分公司还将积极探索新型商业模式，如直播带货、社群营销等，以促进线上线下多元业态销售的不断增长。期待通过这些举措，努力实现销售业绩的持续提升和市场份额的稳步扩大。除了现有的线上线下融合销售模式外，新华书店还可以从以下几个方面参与乡村振兴：一是利用门店覆盖面全、分布广、数量多的优势，为乡村地区提供文化产品和服务，满足农民群众的精神文化需求；二是通过线上平台，将乡村特色农产品推向全国市场，帮助农民增加收入；三是与乡村地区合作开展文化旅游项目，推动乡村文化的传承和发展；四是利用新华书店的品牌影响力和资源优势，为乡村地区引入更多的文化资源和项目，促进乡村文化的繁荣和发展。通过这些举措，新华书店可以充分发挥其在文化领域的专业优势，为乡村振兴贡献更多力量。
校 对：马 葵
编 辑：陈 麟
复 审：张维特
终 审：宋 强
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