深度 | Chanel也用平替？
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2024-11-18 22:01
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Chanel对不需要强势创意观点、仅凭团队就能运营的方法实验，在Virginie Viard的任期已经证明并不可行
在过去一个周末，有关Chanel即将聘用Bottega Veneta创意总监Matthieu Blazy的消息在市场上流传，令不少业界人士和消费者都颇感意外。
在时尚行业对Chanel创意总监继任人选的猜测中，热门人选曾包括Marc Jacobs、Hedi Slimane、John Galliano，Pierpaolo Piccioli，Phoebe Philo，甚至是Jacquemus，而Matthieu Blazy的名字从未曾被提及。 放眼当今时尚行业，Matthieu Blazy并不能算是耀眼人物。即使是在新生代创意总监群体中，比起个人话题度从BV到Burberry都居高不下的Daniel Lee，以及因为与Gucci未来命运捆绑而引起资本市场广泛讨论的Sabato De Sarno，Matthieu Blazy既不是天生的话题明星，也从未引起市场真正的好奇。 Matthieu Blazy的处境与从Hedi Slimane手中接管Saint Laurent的Anthony Vaccarello有些许相似，他们让品牌平稳地运营，一段时间后才被世人看到他们内秀的闪光点。 如果不是信源笃定，再加上时间点特殊，市场对Matthieu Blazy成为最有潜力竞选人的可能性或许要抱以高度质疑。然而就在不久前，Glitz Paris援引消息人士透露，Chanel将于12月公布新任创意总监，增加了此次传言的可信度。 Chanel实在无法继续等待。前任创意总监Virgine Viard于今年6月突然离任后，即使是对于拥有成熟完备设计团队的巨型时装屋而言，在没有掌舵手的情况下运行，结果是2024秋冬高定和2025春夏两个系列的平庸制作，以及香港2025早春复刻秀的糟糕口碑。 ![]()
Chanel香港2025早春复刻秀被VIC客户投诉体验不佳
外部环境上，今年奢侈品行业的历史性衰退，爱马仕和Chanel都不能免疫，消费者对奢侈品激进涨价策略怨声载道，尤其是Chanel。行业环境上，设计风格和目标客群与Chanel类似的Miu Miu，连续三个季度成倍增长，给Chanel巩固市场份额带来威胁。内部环境则是Chanel CEO Leena Nair上任后，集团人事动荡自上而下蔓延，几周前市场还传出Chanel在中国裁员和暂停招聘的消息。 内忧外患，动摇的Chanel需要一个支点来稳住局面。 Chanel时装部门总裁Bruno Pavlovsky此前曾评价品牌创意总监的选择标准，称创意必须在品牌框架下进行，需要在尊重品牌传统的基础上进行创新，并非改变品牌核心。他直言，品牌的理想人选不是那些在不同品牌都呈现相似创意的设计师。在被问及是否考虑内部提拔创意总监时，Bruno Pavlovsky表示Chanel内部团队十分坚实，但不意味着它们一定具有书写品牌未来的能力。 尽管市场对推动Marc Jacobs、John Galliano和Hedi Slimane这类老将进入Chanel颇为积极，即使上述人选都曾在LV和Dior两个巨型奢侈品牌任职，但是在时装爱好者和设计从业者的眼中，Chanel创意总监是无可争议的职业生涯顶点。 就连Marc Jacobs都在个人社交媒体账号直接表露自己对该职位的向往，但他也直言自己并没有获选。Hedi Slimane在Celine最后发布的系列转向经典优雅风格，也被部分人士猜测是其对Chanel向往之心的表露。另有消息称，Vogue美国主编Anna Wintour此前积极游说，试图帮助与Maison Margiela约满到期的John Galliano回归Dior，但目前尚无定论。 在年轻化和街头化潮流中翻滚了十年的时尚行业，如今突然怀念起千禧年代的全盛，而恰好几个千禧年代老将又处于近乎自由的状态。Marc Jacobs近年来在社交媒体和同名品牌赢得尊重，John Galliano靠Maison Margiela的出色表现筹码在手，Hedi Slimane虽争议颇多但也让Celine实现了量级跃升，让老将回归几乎没有一刻像现在这样成为行业的众望所归。 ![]()
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Marc Jacobs、Hedi Slimane和John Galliano都被认为是Chanel创意总监热门人选
然而事实上，当前的Chanel并不具备容纳这些资深创意总监的条件。对大部分奢侈品牌而言，这些来自全盛年代的创意总监对控制权和预算的要求，以及随之带来的风险因素都偏高，Chanel也不是例外。 广大市场包括不少行业人士对Chanel的印象还停留在过去，但当品牌需要通过涨价来拉动增长的时候，危机已经十分严峻。
在Karl Lagerfeld生前的最后两三年中，关于Chanel设计同质化过高，仅靠秀场奇观制造话题的批评声已经愈发。然而伴随着Karl Lagerfeld的离世，市场对其整体生平的积极评价使人们忽略了Chanel的问题，而将矛盾转嫁到Virginie Viard身上。 ![]()
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市场随后指责在她任期内Chanel奢侈品定位有所降低，但Virginie Viard不应该为此负全部责任，因为这一人选从最开始便出现了方向性错误。在长达三十年时间里，Virginie Viard是左右手，是执行者，但不是创意方向的引领者。在全盛时期，品牌可以选择内部提拔延续惯性，但Chanel当时处于全盛巅峰本就是市场的错误认知，事实是Chanel的危机在Virginie Viard接手时就已经开始酝酿。 起初是Karl Lagerfeld时代的设计创新减退，用秀场奇观维持影响力，而后Virginie Viard时代的Chanel则连秀场奇观也省略了出去，用涨价和营销型单品维持销售繁荣，时装系列乏善可陈。 一个高级时装品牌失去明确的创意观点，这在任何时候都是不正确的，在1920年代通过颠覆创新崛起的Chanel也不是例外，后来人们用富人不喜变化的后见之明来错误归因Chanel表面的业绩繁荣，实际上只是因为消费端相较于创意端的滞后性。 对于Chanel不需要强势创意观点、仅凭团队就能运营的实验，在Virginie Viard的任期已经证明并不可行。但当前品牌的混乱状况似乎无法阻止其自然地滑入错误循环，进入创意驱动强劲增长的发展轨道中。Chanel从Karl Lagerfeld到资深设计师Virginie Viard已经是一种潜在的降级，只是用销售贡献弥补了落差。如果进一步聘用Matthieu Blazy，是为品牌寻找一个短期保险的支点，却依然无法解决创意力疲软的核心问题。 BV作为当前开云集团唯一增长的品牌，Matthieu Blazy自然是功臣，但是他的出色表现，更多是被衬托出来。通过对工艺、材质和艺术的表达，Matthieu Blazy展现了其中产教育背景下的不俗品味，再加上前任创意总监遗留的品牌势能，静奢风的助推，以及BV正确时间点决定回归超级奢侈品的战略性定位调整，才仅仅使得业绩持平或单个位数的温和增长，今年第三季度收入增长5%至4亿欧元。 ![]()
实际上，Matthieu Blazy自上任BV后，品牌在商品化层面有诸多问题未被解决，不少产品因重量过重而缺乏实用性，更多偏向于艺术品而非商品。在品类表现上，据消息人士称BV男装业务的表现要高于女装，而Chanel是拒绝推出男装业务著称。从开云集团披露的BV表现状况来看，重要的亚太市场特别是中国市场对BV的静奢风和超高端定位接受度不高，在欧美市场表现更好，这也是该品牌未能实现强劲增长的重要原因。而Chanel此前表示，亚太市场引领了2023年的业绩增长，且贡献了总销售额197亿美元的一半以上。在创意方面，Matthieu Blazy虽然是一个品味不俗的创意总监，也能确保团队文化紧密和谐，但的确并没有显示出较为强烈的创意愿景。 所谓有力的创意驱动，是诸如当今的Miu Miu，曾经Demna的Balenciaga，Alessandro Michele时期的Gucci，John Galliano时期的Dior等，创意本能的爆发从来不是温和形态。 没人能用过往成就来概括一个人才的未来潜力，但粗略武断地看，Chanel若选用Matthieu Blazy，看中的就是其预算低、风险低、不出错，品牌当前的保守不是因为眼光独到，而是能力不足。 即使创意总监即刻上任，新的改变最早也需等到明年下半年才会逐渐生效。在此之前，如何在关键的2025年熬过业绩低谷，是包括Chanel在内奢侈品行业的整体命题。 体量升高的奢侈品牌好像如今似乎突生诸多畏惧，他们担心创意总监的影响力盖过品牌，也担心明星创意总监“请佛容易送佛难”。 Burberry上周决定让Daniel Lee的创意团队结束孤立状态，更多与商品部门紧密合作，这变相降低了创意总监的明星地位。Celine则终于摆脱了不合作态度的Hedi Slimane，找来此前未成名的Michael Rider。Gucci用Sabato De Sarno替代Alessandro Michele，在对Sabato De Sarno的明星化举措收效不强后，开始用其他资深设计师来弱化创意总监的领导力角色，将创意总监的去留和表现对品牌的影响压缩到最低。 但是在社交媒体时代，消费者对于个人影响力和具象化的追求已经达到顶峰，如果他们无法将一个抽象的品牌与具象生动有魅力的人迅速联系在一起，是否仍然会愿意为奢侈品买单，这是一个值得继续深究的问题。人们无法倒回到二十年前，那个只有少部分人了解设计师，而大部分人为了Logo老花和遥远的品牌故事就愿意买单的时代。 对于大部分品牌而言，当前是让此前过度依赖创意驱动、商品零售等支持部门发展滞缓的奢侈品牌弥补运营效率的绝佳时期。但是每个品牌有其特殊的发展情况，至少对Chanel而言，它无法套用保守解法。 Chanel的症结是从Karl Lagerfeld遗留的创新问题。不同于爱马仕构造的围绕马具和趣味的品牌世界，Chanel的品牌宇宙如今仅剩下昂贵价签、明星同款和热卖单品，不再给人留有遐想空间。 寻求平替的道路，是短期的愉悦和长期的匮乏感并置，消费者和奢侈品牌都如此。
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