深度 | 安踏新曲线接力
时尚
时尚
2024-10-14 20:02
上海
亚玛芬体育的三驾马车几乎在最佳时间节点，给安踏全盘布局注入了增长动力
据时尚商业快讯，安踏体育上周四发布公告，2024年第三季度安踏品牌产品的零售金额与去年同期相比取得中单位数的正增长，FILA品牌产品的零售金额同比录得低单位数的负增长，期内包括KOLON和DESCENTE在内的所有其他品牌产品的零售金额同比录得45%至50%的正增长。 一直作为安踏王牌的FILA遭遇硬着陆。由于港股市场上周五因为公共假日闭市，市场在周一对此消息做出回应。截至今日收盘，该公司股价大跌近9%至91港元，令今年迄今为止的涨幅降至20%，目前市值约为2586亿港元。 不过，安踏集团近年来一直通过旗下品牌实现增长接力，上周该集团管理层传来好消息。 安踏集团和财团共同收购的始祖鸟母公司亚玛芬体育于10月8日在上海举行投资者活动，CEO郑捷透露，该集团旗下品牌始祖鸟、Salomon和Wilson在国庆期间收入大涨60%，快于上半年52%的增速，主要受益于近期国内提振计划推动假期消费。 据时尚商业快讯数据，亚玛芬体育在截至6月30日的第二季度收入增长16%至9.94亿美元，中国市场收入大涨53.8%至2.89亿美元，其中始祖鸟品牌表现尤为突出，带动了亚玛芬体育在国内的强劲增长。 郑捷表示，尽管国内零售市场存在挑战，但户外市场依然表现出强劲韧性。管理层还表达出对中国市场以及将优势在全球复制的信心。 中金公司分析称，中国运动鞋服市场兼具规模经济和高成长性，已是国际品牌必争之地。亚玛芬的增长显著高于行业平均，经受住了竞争激烈大市场的考验，凭借其持之以恒的全球化发展和已具备的内功，有望夯实全球布局，成为优秀的全球领军运动户外品牌运营商。 该机构预计未来随着公司旗下多个品牌持续深耕全球市场并推进DTC转型，已建立竞争优势的亚玛芬有望实现优于同业的增长。 纵观亚玛芬体育当前布局，该集团在今年2月上市后，实际上已经摆脱了始祖鸟单品牌驱动增长的局面，在始祖鸟、Salomon和Wilson三个品牌都有显著进展。 首先，产品立身的始祖鸟坚持专业主义，但在产品销售之外更强化利用市场营销手段对Alpha SV等核心产品的市场教育，年初位于上海南京西路会德丰国际广场的始祖鸟博物馆开幕，同时品牌在该空间举办了Alpha SV展览。![]()
始祖鸟在零售空间强化对Alpha SV等核心产品的市场教育
品牌也在今年发布包括System A系列、BEAMS联名系列等，丰富了品牌产品供应。今年发布的首个鞋履系列在社交媒体引发广泛讨论，体现了新品类的发展潜力。 除了产品相关领域，始祖鸟今年在零售方面着重发力，在渠道布局、门店形象和坪效等方面进行升级。 根据郑捷预计，始祖鸟在上海开设的的全球最大原生态体验旗舰店始祖鸟博物馆首年营业额将超过1.44亿元。这家门店于今年1月开业，共四层，总面积约2400平方米。郑捷直言，这家旗舰店代表品牌最高水平的零售业态。 值得关注的是，始祖鸟也于9月30日在最新开幕的奢侈品商场武汉SKP开设全新门店，这是继品牌在上海恒隆广场开店后继续强化其在高端业态的布局。借助火热的户外品类和始祖鸟品牌号召力，始祖鸟门店落位奢侈品商场也给今年以来普遍疲软的奢侈品商业带去可观的客流量。 Salomon在打造出XA PRO 3D、XT-6等爆款球鞋后，意图继续强化在中国户外鞋品牌市场中的领先优势。品牌在店铺中强化了对户外运动细分场景的区分，针对徒步、越野跑、登山等不同场景对消费者进行购买指导。 在个别爆款球鞋的短期热度后，强化户外专业属性和鞋类优势在今年成为Salomon的主要任务，这决定了品牌能否在抽签的潮流鞋款之外，将消费者持续引入门店，沉淀出品牌的忠实消费者。根据中金公司的调研，Salomon部分门店的坪效是同场竞争对手的2到3倍。这从侧面表明，品牌在爆款产品的运营之外在零售能力上投注不少精力。亚玛芬体育此前指出，Salomon今年第二季度在中国新开7家门店，总数达到136家，预计今年年底在中国的门店将达200家。 ![]()
Salomon部分门店的坪效是同场竞争对手的2到3倍
据时尚商业快讯援引消息人士，Salomon未来或有意将部分设计研发团队从欧洲迁至中国市场，有利于继续提升品牌的决策效率和综合运营管理。 值得关注的是，Salomon近日任命Chanel前高管担任公关和传播总监，今年早些时候品牌总裁兼首席执行官Franco Fogliato因个人原因宣布离职，郑捷暂代其职位。如果说始祖鸟和Salomon的品牌势头在过去两年已经有所显现，那么今年在运动器材之外开拓了服装新机遇的Wilson无疑成为亚玛芬体育的最新增长动力。 今年热度走高的网球运动给Wilson带来东风。今年奥运期间，网球冠军郑钦文在比赛期间使用Wilson球拍，使品牌获得可观的曝光度。天猫数据显示，这款球拍在品牌天猫旗舰店48小时内成交量暴涨200倍。 Wilson在2020年便签约郑钦文，是除Nike以外最早与她进行合作的品牌，今年该品牌还签约了网球运动员袁悦，后者在3月份的WTA奥斯汀站决赛中斩获冠军。 自2021年起，Wilson开始拓宽业务范围，在5月推出涉及功能性日常运动服、网球运动服以及运动鞋系列Wilson Sportswear，并于同年7月在美国芝加哥开设了Wilson Sportswear的第一家门店。去年9月，Wilson在上海嘉里中心开出了全新网球全场景体验店，也是上海首家零售门店。 ![]()
在中国市场，品牌加速开店、选址聚焦优质商圈的零售策略十分清晰。不过目前Wilson在中国市场开设的门店仅有9家，而直营店进驻的城市数量目前仅有6个，品牌开店空间颇为可观。Wilson能否成为下一个FILA，这给市场提供了新的想象空间。 不难看出，亚玛芬体育的三驾马车几乎在最佳时间节点，给安踏全盘布局注入了增长动力。 在安踏集团主体下，安踏品牌的革新还在进行当中。在DTC转型基本完成后，安踏集团专业运动群CEO徐阳主导的新一轮改革，除了靠球星欧文签名鞋提升品牌全球形象，仍然将精力聚焦在零售策略上，主攻品牌零售店铺形式和优质商圈，推出包括Sneakerverse、Antazero、冠军店等细分零售模板。 与此同时，安踏主品牌也在为其当今300亿年收入的巨无霸体量，打造更合适的零售形式。今年安踏在海南汇、青岛梦乐城、山西忻州等多个城市开出大型综合体门店“超级安踏”。超大面积的店铺让消费者可以像逛大型商超一样，一站式体验安踏品牌所有产品品类，满足家庭不同成员对专业运动、运动休闲产品的需求。 有观察人士认为，“超级安踏”将令安踏与迪卡侬和优衣库也有一战。 ![]()
“超级安踏”门店让消费者一站式体验安踏所有产品品类
安踏主品牌转型的同时，FILA作为第三季度唯一收入负增长的品牌，无疑成为市场密切关注的对象，该品牌上次录得营收下滑还是在受到疫情影响的2022年。 安踏集团向投资者确认，安踏品牌和FILA的季度零售销售业绩比预期低10%，还强调了预测第四季度零售销售的难度增加，并拒绝根据第三季度销售不佳提供更新后的年度指引。花旗银行分析师认为，这是管理层事实上撤回了对两个品牌的2024年业绩指引。 在8月公布中期报告显示，安踏品牌上半年收入大涨13.5%至160.8亿元，FILA收入增长6.8%至130.6亿元，其他品牌收入暴涨41.8%至46亿元。始祖鸟母公司亚玛芬体育收入大涨14%，创收购以来最佳半年度业绩。 从去年全年的16.6%到第一季度的高单位数增长，再到上半年6.8%的中位数增长，以及第三季度的负增长，FILA正在经历增长失速的关键阶段。FILA降速的主要原因，首先是开店逻辑走向尾声。随着定价高端的FILA将店铺开向低线城市，市场渗透率提升，品牌依靠开店增长的阶段结束。截至2023年末，FILA在中国市场以及新加坡共有1972间门店，绝大部分都位于中国市场。品牌此前表示，计划未来将店铺数量保持在1900到2000家。 其次，FILA试图在过去一段时间试图通过电商渠道提振销售，今年第二季度FILA电商渠道在同期高基数背景下流水同比增长超20%。但是市场观点认为，在线上消费疲软的环境下，电商渠道无法支撑FILA全年10%到15%的增长。 此外，FILA定位优雅运动，主打时尚化设计和联名合作的主系列，以及FILA FUSION潮牌市场所在市场竞争都日益激烈，品牌最新拓展的菁英运动高尔夫、网球等也面临强劲的竞争对手。 为迎接品牌业绩着陆挑战，FILA在户外热潮下最新提出了“情绪户外”理念，也加入了户外运动市场。尽管此举也引发市场对户外品牌市场同质化、集团内部品牌互搏的担忧，但是在眼下关键的过渡期，顺应市场趋势或能为FILA赢得更多转身的时间。 FILA今年还在北京三里屯开设FILA ICONA太古里门店，重申了品牌时尚基因和创造力。这种锚定零售地标开设超级大店，通过更具创造力的空间设计以及更丰富的商品策略，全方位传递品牌叙事及核心基因的做法，与奢侈品行业正盛行的市场趋势相符。不过，可以预测的是，FILA要开启下一轮高质量增长，仍然需要更提纲挈领的新策略进行拉动。好在作为安踏集团后备力量的迪桑特和可隆在上半年都表现优异。包括两个品牌的其它品牌部门收入同比大涨41.8%至46.0亿元，第三季度延续45到50%增长的高势能。 以高质感专业运动品牌为定位，依托高尔夫、滑雪、铁人三项专业运动的迪桑特有望成为安踏集团第三个百亿品牌。安踏集团董事长丁世忠透露，可隆上半年增速超过50%，是整个集团增速最高的品牌，店效和利润均取得很大突破。该品牌也在趁热打铁，在产品、市场营销和零售方面同时发力。 具体举措包括可隆于9月底宣布知名演员、环保行动者胡歌为品牌代言人，在上海新天地开启为期8天的自然而然露营节，在都市中心打造沉浸式的露营空间，呈现品牌倡导的可持续发展理念和高端品质户外生活方式。与此同时，可隆也正式入驻上海新天地，展示了全新零售空间形象KOLON KRAFT，强化品牌在高端商圈的布局。 从安踏到FILA，到市场预计的下一个年收入破百亿品牌迪桑特，再到增速最高的新星可隆，中国最大体育巨头精准把握着增长节奏。 当然，巨头永远需要未雨绸缪，如何应对旗下户外运动品牌彼此之间的区隔，打造产品和零售策略的差异性，以避免可以预见的户外产品过剩的库存危机，已经成为从现在开始需要思考的问题。 毕竟优质商圈的位置有限，安踏体育除了赛马，还要协同。
独家深度
深度 | 可隆为何能成为安踏集团新增长引擎？
![]()
