深度 | 被马云看上的服饰品牌，如何抢占市场成为赢家？
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2024-10-18 22:02
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如今被中国消费者定位为小众的品牌，实际上在欧洲势头迅猛
据法国媒体L'Informé报道，纽约私募基金General Atlantic计划出售所持有的法国时尚品牌Sézane 35%股权中的一部分，而马云可能通过他与蔡崇信共同持有的Blue Pool控股公司，最终购买Sézane 10%的股份，该消息引发市场的广泛关注。 这也是马云在2016年投资波尔多葡萄酒庄萨尔斯Château de Sours之后的最新动作，他或将推动Sézane进军亚洲市场并扩增线下渠道。 尽管中国消费者或许不熟悉Sézane这个名字，但这个法国品牌早已是欧洲初创企业领域中的黑马。 该公司过去两年来一直得到欧莱雅集团大股东Bettencourt Meyers家族控股投资公司Téthys Invest的支持。此次交易完成后，Sézane创始人Morgane Sézalory依旧保留控股权，General Atlantic、Téthys Invest等继续持有少数股权。 据Sézane披露的数据，其2022年收入约为2.5亿欧元，市场估计其今年收入有望达到5亿欧元。此次投资将推动Sézane的估值达到约10亿欧元。 据时尚商业快讯获悉，Sézane团队已经达到数百人，至今已经在欧洲和美国开设了约20家线下门店，在11年间迅速发展为十分可观的商业规模。 在Sézane大本营巴黎，如今时常可见该品牌门店门口大排长队，每月的新系列发售也往往快速售罄。在欧洲本地消费客群中，Sézane被视为势头迅猛的当红品牌，该品牌官方Instagram粉丝数达到了453万。 ![]()
去年4月底到6月之间，Sézane为庆祝十周年在巴黎著名百货Le Bon Marché开设快闪店，今年9月品牌又在伦敦高端百货Liberty开设快闪店并在中庭展示了大型艺术装置。随着Sézane在这些标志性百货公司进行亮相，这个起初依靠粉丝崛起的品牌，显然也开始在传统时装体系和高端零售百货中快速扩张影响力。 Sézane由Morgane Sézalory于2013年创立，她的创业背景融合了她个人的时尚热情和电商发展的时代浪潮。在创业之前，Morgane Sézalory长期在eBay等电商平台出售Vintage二手古董衣，而后于2008年创立网站Les Composantes，每月发售各处搜集的古董衣，并积累了早期社群。 2013年创立的Sézane延续了Morgane Sézalory过往积累的经验，把以公平合理的价格提供高品质产品作为核心主旨。 在设计风格上，Sézane展现了鲜明的法式时尚，善用色彩和印花，热衷于波西米亚风格，但不乏经典基本款。品牌也格外注重面料品质和产品思维，推动针织衫成为其热卖品类，每一家Sézane线下门店都设有的毛衣墙已经成为该品牌的标志性陈列。 ![]()
Sézane把以公平合理的价格提供高品质产品作为核心主旨
Sézane的成功方法论非常清晰，首先就是电商基因，这大概率也是马云看上Sézane的原因。欧洲设计师品牌的电商化进程一直十分缓慢，多数设计师品牌很少从DTC渠道开始运营，而依赖批发渠道，通过买手店和百货等第三方经销商进行销售。 而Sézane从创立开始就踏上了早期直面消费者的DTC风潮，以Drop形式进行月度发布。2013年创立的Sézane经历了从PC时代向移动互联网，以及社交媒体Instagram影响时尚行业的全过程。目前Sézane 80%的收入都来自于线上渠道，设有官网和App。 但与电商意识更强的快时尚品牌相比，Sézane又更具个性，定位相对高端，也符合法国本地消费者喜爱的精品化而非连锁化的品牌属性。 事实上，电商起家仅仅是Sézane成功的前提，推动该品牌脱颖而出的第二层原因是其讲故事的能力，它精准抓住了欧洲中产消费者的心理。 Sézane在官方资料中表示，品牌是一个关于生活的故事，它将创意、质量和人作为一切的核心。 该品牌描绘了一种欧洲中产消费者当前所认同的生活理念，那就是富有品味且在社交圈层中具有话题性，不过度奢侈的可负担定价，以及对环境和社会具有可持续发展的承诺。 欧洲消费者更早走出对昂贵奢侈品的迷恋，不少人开始具有奢侈品羞耻心理。在社会各界对可持续发展和意识觉醒的渲染下，当地市场在近年来似乎更加青睐那些不过度昂贵的时尚品牌，包括手袋品牌Polène、时装品牌Sessùn等。 与此同时，消费者仍然需要填充日常衣橱，经典不过时的产品，但他们不认同快时尚品牌的理念，也渴望比Massimo Dutti这类快时尚旗下高端品牌更有个性风格和清晰风格的品牌，展现个人生活品味。 Sézane正是为这种心理打造。该品牌的成功秘诀远非简单的电商模式，而是由特定圈层消费者的社交属性驱动。 Sézane将以人为本作为品牌重要的传播和行动要点。品牌宣称根据专业技术、工作环境和环保实践严格筛选供应商，并与其建立长期专属的合作关系。2021年，Sézane通过B Corp共益企业认证。 Sézane每月的上新都会有大量款式在几分钟内在网上售罄。对于稀缺性的精准控制，使得Sézane征服了那批同样有能力购买奢侈品的消费者，提供了与奢侈品类似的稀缺感，甚至有过之而无不及。 用更通俗的话说，Sézane是欧洲消费者的奢侈品“平替”，也是快时尚消费者的升级之选。140欧元到300欧元之间的外套品类，100欧元到200欧元之间的上装，以及400欧元左右的手袋，进可攻，退可守的品牌定位反而在当前动荡的市场提供了灵活度。 ![]()
欧洲设计师品牌的电商化进程一直十分缓慢，Sézane较早乘上DTC热潮
在Google主页，品牌相关的常问问题是“Sézane是奢侈品牌吗？”。根据Foxintelligence的回答，2022年，Sézane的平均年度支出为431欧元，平均客单价为158欧元。相比之下，Zara的平均客单价为55欧元，2022年的平均消费为134欧元。Sézane的定位介于快速时尚和奢侈品之间，是一个半奢侈、更平易近人的品牌，与Sandro、Maje或The Kooples类似。 尽管Sézane有时被置于与Sandro、Maje和The Kooples平行的位置，根据微信公众号LADYMAX的调查发现，不少本地消费者认为，Sandro和Maje已经变为职业装，而缺乏吸引人的品牌理念，而The Kooples的风格则更偏向于个性化和潮酷风格。 比起上述同类品牌，Sézane对于消费者生活场景的洞察更具人性化，通过精心策划的联名系列，推出更适应度假、婚礼等特殊场景的胶囊系列，满足中产消费者的特定社交需求。更重要的是，在品牌规模迅速飙升后，Sézane继续以不完全标准化的商品策划保持了小众精品的品牌形象。 总体而言，Sézane所讲述的故事与当前消费者更有共鸣，这实际上在大多数市场观察者将该品牌成功归因于DTC电商时所忽略的核心竞争力。 Sézane的扩张也间接推动了品牌的故事讲述。近年来，品牌在品类上快速扩张，从最早的女装，扩展至鞋履、手袋、珠宝、男装、家居和童装。这不仅是Sézane在获得外部投资后的加速规模化扩张，其目的还在于进一步完整品牌故事和生活方式，以继续提升对其消费者圈层的吸引力。 ![]()
Sézane以不完全标准化的商品策划保持了小众精品的品牌形象
尤其是在品牌加速线下扩张后，完整的品牌生活方式能够通过门店陈列的形式向消费者得以展现。如今品牌在欧洲市场之外，扩张到美国市场，接下来是亚太市场。 不少观察人士担忧的是，如果说Sézane在孕育了轻奢品牌概念、拥有广阔中产阶层的美国市场仍能靠品牌故事成功，那么在亚太市场扩张这一步必然将面临挑战。 这个挑战首先来自中国市场完全独立的一套电商系统，以及以购物中心而非独立店铺布局的线下渠道。在淘宝天猫、抖音、京东、拼多多等电商巨头统治的国内电商市场，服饰电商已经形成了根深蒂固的市场习惯，而服饰又是阿里巴巴的发家之本，这让不少在海外市场标榜DTC模式的品牌，在中国市场失去了优势。 在当前竞争激烈的服饰消费市场，在销售压力之下，很多国际品牌进入国内电商市场，仍然要走上顺应电商运营模板的道路，这意味着顺应促销节点，卷入直播电商，这对于品牌形象的控制是极大的挑战。极简主义设计师品牌Toteme近期开始在抖音直播电商，市场对此反响不一。 在欧洲市场，由于服饰品牌主要以街边独立店的形式，品牌似乎能够更容易地兼顾收入规模和小众独立属性，而不给消费者留下商业化的印象。而在中国，时尚品牌往往需要进驻商场，商场招商部门会依据对品牌的理解进行落位，大致划分为奢侈品牌、轻奢高街品牌、运动生活方式品牌，而一些传统百货至今仍会根据目标客群的年龄段对女装品牌进行划分。 这在很大程度上抹杀了品牌的个性。有消费者坦言，类似于&Otherstories的时尚品牌在欧洲的线下店铺具有吸引力，但在进入中国商场后，似乎失去了品牌特有的氛围感。Sézane将每一家门店称作“公寓”（apartment），而非门店，这已经显现出品牌对其线下零售进行差异化定位的强烈意图。![]()
但是基本可以预见的是，如果Sézane进入中国市场，它仍然将被置于与Sandro、Maje、Ba&sh、The Kooples等品牌的高街楼层，但是根据上述分析，这个品牌显然是因为代表了某种革新的、与众不同的品牌理念，才快速脱颖而出。如此一来，线下门店很难成为其完善品牌生活方式故事的加成，而可能降低品牌的魅力，弱化其独特性。除了这些现实障碍之外，更长远的挑战在于，中国消费者的生活现实和消费心理与欧洲中产消费者存在较大差异。Sézane能够打动消费者的品牌氛围和可持续发展理念，未必能够被中国消费者感知和欣赏。一方面，法式时尚的印花和用色可能在中国市场水土不服，不少Sézane巴黎本地化的潮流转移到中国市场，对消费者而言缺少理解的语境。另一方面，对于务实的中国消费者，他们更关注产品，而非抽象的品牌理念，更关注爆款产品而非整体搭配，这给看重整体造型的法式时尚带来挑战。 值得关注的是，在王菲、高圆圆等一些国内明星和时尚博主穿着Sézane后，小红书上已经有不少品牌相关讨论，但是这个如今被中国网友定位为小众品牌的品牌，实际上在欧洲势头迅猛、规模可观。低调赢家并不低调，巨大的信息差也意味着充足的商机。 尽管近期巴菲特投资美妆零售商Ulta Beauty，以及传马云投资Sézane都多少令人感到意外，但或许这恰恰也证明，好的消费品牌和零售能够穿越周期，从不过时。
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