深度 | 李宁为何与红杉中国成立合资公司？
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2024-10-23 18:26
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运动市场被视为当前成长性最强的市场之一，但是竞争形势已无比复杂
据时尚商业快讯，国内体育用品公司李宁昨日发布公告称，其全资附属公司LN Co与李宁本人全资拥有的Founder Co以及红杉中国旗下的HongShan Venture和HongShan Motivation共同成立合资公司，旨在推动李宁品牌在中国内地以外市场的开发与经营，消息公布后立即引发市场的广泛关注。 李宁方面表示，将继续专注于中国内地市场，通过“单品牌、多品类、多渠道”的核心战略，提升品牌在中国内地的市场竞争力，特别是在专业体育领域。同时通过合资公司模式优化资源配置，降低经营的不确定性，探索品牌在国际市场的潜力。根据公告，该合资公司的总股本为2亿港元，李宁和李宁本人合计持有合资公司55%的股份，以有效地保障李宁品牌的声誉以及对合资公司的影响力。该合资公司在第四个完整财政年度后若经营收入少于10亿美元，李宁将有权回购HongShan Co持有的合资股份，收购金额最高为已发行合资股份的25%，从而增大对合资公司的控制，确保海外业务得到良好发展。李宁之所以选择与红杉中国合作，与后者此前的操盘经验紧密相关。 2005年就成立的红杉中国，至今已建立具有深刻行业洞见的专业投资者团队及跨境投资网络，帮助从事跨境业务的企业部署在发展期所需的关键资源。 据公开报道，红杉中国在帮助近年来颇受关注的跨境时尚公司SHEIN拓展国际市场的过程中扮演了重要角色，不仅参与了SHEIN的多轮融资，提供资金支持，还通过其丰富的资源和网络提供支持，包括推荐不少关键人才加入SHEIN，以及帮助SHEIN引入部分科技资源，推动其进行数字化转型，提升供应链效率。 2020年4月，星巴克中国也与红杉中国开启战略合作，在新生代餐饮和零售科技方面进行商业合作。星巴克与红杉中国的合作，被认为能够帮助其在早期发掘零售领域的全新创意，推动星巴克中国数字化创新的全面提速。 不难看出，此次李宁与红杉中国合作，看中的也是其在商业、人才培养、数字化支持等领域的国际化资源和操盘经验，特别是在消费领域的现有成功案例。![]()
李宁将继续通过单品牌、多品类、多渠道的核心战略，提升品牌在中国内地的市场竞争力，特别是在专业体育领域
事实上，运动品牌在国际业务拓展时选择合资形式较为普遍。 例如美国运动品牌SKECHERS斯凯奇于2007年正式进入中国时，与香港上市公司联泰集团旗下联泰企业有限公司签订合作协议，建立合资公司，共同发展斯凯奇品牌在中国大陆的发展业务，以避免海外品牌进入国内市场时的水土不服。加拿大运动生活方式品牌lululemon在2008年拓展澳大利亚和新西兰市场业务时，也选择与当地合作伙伴成立合资公司，2010年，lululemon将控股比例从早期的13%提升至80%。 全球消费品公司在进入中国市场时，往往会因为特殊的市场生态面临本地化挑战，反之中国广泛意义上的消费品牌在扩张国际业务时，也难以将现有经验直接复制，而需要对当地市场进行深度考察和学习。 最近凭借出海业务吸引资本市场目光的两个中国企业泡泡玛特和名创优品都是典型案例。 在国际化扩张中，泡泡玛特也经历了从2018年开始至今6年的多阶段探索，泡泡玛特表示，潮玩出海不是简单的复制国内的经验，而是需要深入的本地化探索，一步一个脚印获得海外消费者的认同感。 名创优品也在国际化扩张中找到了自己的节奏，但这几乎花费了8年时间，并在2023年宣布启动全球品牌战略升级，致力于打造一个真正的全球化超级品牌。 名创优品创始人叶国富认为，公司走向全球最核心的原因是在全球开创了IP联名专卖店化。可见名创优品在海外市场采用的策略与早期在国内市场的经验不尽相同。尽管名创优品在IP联名时往往考虑到IP的全球普适性，但是仍然面临针对各地本地市场进行差异化的挑战，因而推出了“全球化提案，本地化定制”的策略。海外市场的可观潜力推动更多企业探索国际业务扩张。近年来，在以国内大循环为主体、国内国际双循环相互促进的新发展格局下，“品牌出海”作为中国企业寻求高质量发展和新增长点的战略机遇已逐步成为市场共识。2023年2月，国务院印发的《质量强国建设纲要》强调，要推动中国制造向中国创造转变、中国速度向中国质量转变、中国产品向中国品牌转变。 但是毫无疑问，从上面两例都可看出国际化扩张意味着投入精力，将国际业务作为优先级的公司战略。 壮大为一个具备国际影响力的“中国制造”品牌并非易事。国际市场仍充满众多不确定性，经济、政治、法律、信贷以及社会文化等都与根植于中国体育文化的李宁有所不同，且实际经营模式也与国内差异甚大。虽然运动市场增量可观，但各大品牌对市场份额的竞争仍然是第一要务
另一方面，虽然运动市场被视为当前成长性最强的市场之一，但是无论在中国本地市场还是国际市场，无论是在时尚休闲还是专业运动领域，竞争都已经日趋白热化。 在专业运动领域，各个运动品牌对场景的划分进入精细化阶段，技术创新和研发实力也持续升级。从持续火热的跑步运动，到新兴的网球和户外运动，再到酝酿变化的传统足球篮球等运动，虽然市场增量可观，但各大品牌对市场份额的竞争仍然是第一要务。 而在时尚休闲领域，运动品牌的竞争对象则更广泛，加上时尚本身携带的短周期属性，令任何品牌都需要时刻保持灵活和高执行力。2018年李宁凭借中国李宁的首次纽约时装周亮相，凭借成为中国文化输出的代表。在过去6年间，中国李宁在国内外市场都制造了亮点，并随着市场变化不断校准定位。今年早些时候，中国李宁作为高端运动潮流支线开启“剏”造新计划，确认运动仍然是中国李宁的出发点，而中国文化和时尚潮流身处外圈对品牌输入养分，成为品牌庞大的灵感库。 当前运动市场的竞争环境前所未有的复杂，李宁作为2023年收入达到276亿元的体育巨头，要在持续波动的线上和线下渠道市场中排除市场杂音，保持产品创新的节奏和状态并不容易。李宁一直坚持的单品牌、多品类、多渠道策略，对于单品牌内部的精细化管理提出了更高要求，意味着李宁必须在任何时候保持实力在线，不容一丝松懈。 如今Nike、adidas等国际运动品牌在清晰认识本地化策略的重要性后，也试图以性价比策略杀出回马枪。与此同时，在市场格局相对固化的欧美市场之外，lululemon、ON、Hoka等国际新品牌也在加紧抢滩成长性明显的中国市场，将市场的蛋糕切得更碎。
对于所有市场参与者而言，每一个品牌都紧紧瞄准其他品牌漏掉的市场份额，同时紧密关注新兴运动品类的机遇。 在此竞争环境下，聚焦在中国内地市场的优势地位，继续巩固基于创造力的品牌价值，无疑是李宁当前更明智的选择。 成立一个全新的架构，在此架构之下组建一支独立拥有丰富的海外资源和经验的团队负责操作，朝着明确的业务及财务目标去推进，对海外业务而言也能够“减负”，以更大胆灵活的方式探索业务模式。更重要的是，李宁的品牌优势也需要乘胜追击，继续与竞争对手拉开实质性差距。虽然李宁公司目前与安踏集团和Nike中国存在规模差距，但就单品牌的影响力而言，李宁仍然具有自身的比较优势。李宁的鲜明的故事性和创造性基因一直是其最大的差异化特征。 今年6月，李宁发布品牌精神宣言短片《以我为名》，通过前体操运动员、李宁品牌创始人李宁本人出镜，以及陈国豪、夏雨雨、黄潇、李迎迎、许昕五位运动员及运动者的故事，鼓励以想象为始，创造属于每个人的精彩。 被誉为“体操王子”和“二十世纪世界最佳运动员”的李宁拿过14个世界冠军、106枚国内外大赛的金牌，并创造了以他名字命名的经典体操动作，退役后于1990年创立同名专业运动品牌李宁。 李宁在1998年于佛山成立产品设计开发中心，成为国内最早创建独立设计开发中心的中国运动品牌。2004年和2012年，李宁分别成立中国香港设计研发中心和韩国设计研发中心。如今，李宁在北京、上海、香港等多地均有设计团队和职能，公司在制度和文化上为创意的诞生积累了土壤。 从1990年李宁品牌创立到2018年中国李宁系列的横空出世，李宁品牌过去34年持续沉淀了可保障持续创造力的基础设施和文化基底，这是李宁公司隐形的长期资产。 比起做一家企业，做品牌或许是一个更漫长的过程，而这是李宁的选择。
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