深度 | 国内服装界巴菲特盯上奢侈童装Bonpoint
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2024-11-12 20:56
上海
雅戈尔既想复制FILA神话，也想尝试运营国际奢侈品牌
据法国媒体La Lettre报道，国内男装集团雅戈尔或计划收购法国高端儿童时尚品牌Bonpoint，后者母公司EPI集团与雅戈尔正处于谈判后期阶段，该交易由EPI集团执行董事Valérie Hermann主导，交易金额或在2亿欧元左右，引发市场的广泛关注。 尽管EPI从未公布Bonpoint年收入，但市场估计其年收入在1亿欧元到1.5亿欧元左右。业内人士认为，全球宏观经济和时尚市场低迷，时尚品牌正普遍低估，引发新买家对低价资产兴趣。Bonpoint 1975年创立于法国巴黎左岸，明年即将迎来50周年。该品牌创始人前Dior造型师Marie-France Cohen将高级成衣理念引入童装领域，成为全球首个专为孩童的高级时装屋，也是唯一拥有高级工坊的童装成衣品牌。2020年以前，Bonpoint曾在巴黎高级定制时装周日程期间举办时装秀。 该品牌以两颗樱桃Logo著称，设计风格体现了典型的法式诗意童趣，获得全球众多皇室和名人的青睐。自1986年Bonpoint推出儿童香氛后，品牌逐步拓展了主打天然低敏的护肤系列。据悉，美妆系列目前已经贡献了品牌约30%的年收入。 2007年，Bonpoint被法国奢侈品集团EPI收购，后者还拥有鞋履品牌J.M.Weston、时装品牌Fiagaret，香槟品牌Piper-Heidsieck和Charles Heidsieck，以及葡萄酒庄Biondi - Sani和Château la Verrerie。 被EPI集团收购后，Bonpoint加速在中国、日本、美国等市场扩张。截至去年年底该品牌在全球拥有130家门店，约三分之一位于中国。中国也是Bonpoint美妆系列最畅销的市场，品牌在上海和深圳开出了护肤香氛概念店和挚爱SPA。 前有比音勒芬收购CERRUTI 1881，ICICLE之禾收购Carven，复星收购Lanvin，法国高端时尚品牌几乎满足了中国买家的所有需求，历史久，审美强，估值低，渠道扩张有空间。 若雅戈尔成功收购Bonpoint，这将成为今年以来第二例中国企业收购法国时尚童装品牌的案例，此前Smallable品牌已被香港公司AA Investment收购。 据时尚商业快讯早前报道，另一法国时尚品牌Sézane或已被阿里巴巴创始人马云看上。 纽约私募基金General Atlantic计划出售所持有的法国时尚品牌Sézane 35%股权中的一部分，而马云可能通过他与蔡崇信共同持有的Blue Pool控股公司，最终接手Sézane 10%的股份。 据Sézane披露的数据，其2022年收入约为2.5亿欧元，市场估计其今年收入有望达到5亿欧元。此次投资将推动Sézane的估值达到约10亿欧元。 在以复星、山东如意等中国资本对全球奢侈品牌的一轮围猎后，雅戈尔、比音勒芬等服饰巨头正开始第二轮来自产业端的品牌收购潮。 在时尚零售最为艰难的2024年，多数服饰巨头都在回归主业生意，弱化业务拓展和品牌化营销。品牌化升级了三年的海澜之家今年退回其擅长的渠道生意，开始帮京东和阿迪达斯开店去库存。凭借高端高尔夫服饰和交通枢纽场景跑出来的比音勒芬，在今年第三季度首次录得收入下跌，打破了连续逆势增长的业绩神话。其他女装品牌太平鸟、地素、鄂尔多斯、MO&Co.无不将精力放在保生意上。 今年8月该集团投资国内护肤品牌林清轩，获得后者约4.5%的股份，成为其第二大股东。同月，雅戈尔还与天目里合作，在上海淮海中路开设商业项目HAI550，是国内首个致力于展现可持续生活方式的商业综合体，该项目一经开幕就在业内引发众多讨论。 雅戈尔的充足弹药来自于国内服饰黄金时代的早期积累，以及更多是其他业务版图的收益，例如地产和投资。 自2002年至2022年，雅戈尔开始大量开发楼盘和购买商铺，集团收入从25亿元增长至148亿元，其中房地产业务从5.3亿元增长至85.5亿元，已成为该集团的核心业务。正是因为早期购入大量楼盘，雅戈尔如今依然能维持较为庞大的体量，令创始人李如成在服饰行业富豪榜上常年名列前茅。 雅戈尔今年前三季度营业收入增加12.63%至84亿元，归属于上市公司股东的净利润减少6.73%至25.12亿元。 实际上，多年以来雅戈尔已经很难严格称为男装巨头，因其业务遍及服装、地产、投资、纺织和贸易。然而就在2023年底，雅戈尔对外宣布更名为雅戈尔时尚，进一步聚焦时尚产业，令业界感到意外。 从服装、地产到投资，追上了每一轮市场红利的雅戈尔如今回归时尚产业，究竟看准了时尚产业的何种结构性机遇，无疑令市场感到好奇。它或许从安踏集团的国际化扩张中获得了信心，又或许从复星的运营案例中跃跃欲试。 更有可能的是，地产降温，主业疲软，投资业务不确定性增强，雅戈尔也不得不回到有主场优势的时尚业务上来了。 男装是公认难做，七匹狼、九牧王等品牌做了几轮升级也难以扭转传统男装品牌老化的惯性。年轻男性被潮流运动品牌分走，成熟男性消费者开始买始祖鸟，用冲锋衣替代了曾经人手一件的夹克。就连“有正装需求风”男性消费者也开始在比音勒芬、lululemon这些非正装品牌里找新鲜，或是继续向奢侈品牌升级，而冷落了他们二十年前就曾穿着的雅戈尔们，无论这些品牌把夹克和西裤这些核心单品做得多好。 从后续雅戈尔的动作来看，面对男性消费市场的变化，雅戈尔希望从客群细分的角度进行转型。 2021年，雅戈尔收购美国潮牌UNDEFEATED 40%股权，成立大中华区合资公司。同年，雅戈尔又投资挪威户外品牌Helly Hansen，负责Helly Hansen在大中华地区的运营和生产。 前者针对喜爱潮流运动品牌的年轻消费者，后者则为争取雅戈尔流失的不少成熟消费者。除此以外，2022年9月，雅戈尔和元气森林创始人唐彬森的挑战者资本共同投资美国高端设计师时尚品牌Alexander Wang。一是为向上构建高端化业务，二则是补充女装业务版图。 三年过去，雅戈尔一直在用上述三个品牌练手。UNDEFEATED在上海兴业太古汇等不少核心高端商圈开店，业务平稳发展，推出UNDEFEATED SPORTS系列，Helly Hansen的社交媒体知名度也在户外热潮中有一定提升，而Alexander Wang也在渠道方面进行了调整。 公司管理层在与投资者沟通时表示，UNDEFEATED和Helly Hansen前三季度有较快增长，二者品牌力强，可帮助公司打通及接入高端购物中心的通道。运营两个品牌能够为未来并购整合新品牌积累经验。 Helly Hansen在中国市场由雅戈尔负责运营和生产
总的来说，在操盘策略上，雅戈尔还没有显示出鲜明风格，基本遵循了传统路径，不外乎是依靠多年行业声誉与高端商场谈判开设实体店，依托第三方电商平台拓展线上业务，围绕明星和时尚媒体进行市场营销，以及开拓新产品线创收。 但是就当前市场的复杂程度而言，这些策略似乎还远远不够。就上述三个品牌，潮流和轻奢时尚市场的降温、户外品牌今年竞争的高度白热化，对于雅戈尔来说都是不小的挑战。 更重要的是，每一个品牌都身处截然不同的细分领域，极大程度考验品牌对细分领域的深度理解。特别是技术驱动的户外市场，尽管雅戈尔无需负责Helly Hansen的研发环节，但它面对是那些能够敏锐将中国市场需求与研发环节进行传递，且具有运动品牌协同效应的竞争对手，如背靠威富集团的The North Face，背靠亚玛芬体育和安踏集团的始祖鸟、Salomon等。 若雅戈尔收购Bonpoint，雅戈尔还将涉足奢侈品和童装市场。童装领域不同于传统成衣，对产品质量安全的要求十分苛刻，背后是对品牌供应链环节的严格管控和差异化运营。海澜之家收购的国内高端童装英氏儿童去年产品抽检不合格，法国童装品牌PETIT BATEAU小帆船2021年抽检不合格等案例就是一个警戒。 Bonpoint无论从品牌知名度还是发展潜力来看，固然是不容错过的稀缺资产。在大众童装市场整体低迷的行情下，细分童装领域正显示出强劲发展动力，运动品牌童装线和奢侈品牌童装普遍增长。而Bonpoint在美妆市场的优势也令其拥有利润更丰厚的现金奶牛品类，打破了童装业务的天花板。 尽管经历了几轮练手，雅戈尔当前面对的仍然是一道新题。当然，经过众多中国资本运营国际时装类品牌的市场案例，雅戈尔已经能够从前例中汲取部分经验。无论是曾经控股轻奢女装Maje母公司SMCP集团的山东如意，还是更高价格带的Lanvin和Carven，常见难题是复杂的组织结构设计。 对于总部和创意部门位于巴黎，母公司未来可能位于中国的国际品牌，收购后必然会经历权力结构的重新博弈。如何设计汇报线，平衡不同部门和文化以最快让各方关系稳定下来，是短期内最紧要而实际的任务。 另外还有主品牌的升级进程。今年初雅戈尔在江西赣州的时尚体验馆开业，总投资高达7000万元，展示四大品牌雅戈尔、MAYOR、HART MARX和汉麻世家。根据计划，未来三年雅戈尔将在全国城市核心商圈新开至少30家时尚体验馆。 2022年，雅戈尔从困境中的美特斯邦威手中购入贵阳、武汉的两处店铺，作价分别为1.3亿和1.9亿。他前后花去6个多亿从美特斯邦威手中接手黄金店铺，三年来在买铺位上共花掉30亿元。 不同于安踏用户外品牌接棒FILA的节奏，雅戈尔似乎给自己同一时间设立了太多难题。雅戈尔当下想做的两件事，首先是在潮牌或户外品牌领域，尝试再造一个FILA，其次是尝试国际奢侈品牌的运营管理。两件事都难度极高，超出其过往经验。 73岁的李如成还未交班。买楼、开店和收购品牌之后，国内服装巨头需要新的知识结构来驱动。
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