深度 | 没有谁是例外，包括爱马仕
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2024-10-25 09:16
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爱马仕包括中国在内的亚洲市场表现最差，仅录得1%的增长
据时尚商业快讯，法国奢侈品集团爱马仕昨日盘前发布第三季度财报，收入按固定汇率计算增长了11.3%至37亿欧元，略高于分析师的预期11%，前三季度收入按固定汇率计算上涨14%至112亿欧元。 这一成绩无论是相较于第二季度的13.3%，还是去年同期的15.6%和2022年同期的32.5%都明显放缓，不过仍然跑赢同行。 上周发布财报的LVMH第三季度有机收入下跌3%至190.7亿欧元，核心的时装皮具部门自2020年以来首次录得销售额下降，第三季度的销售额大跌5%，远低于分析师预期。 昨日发布的财报的开云集团前九个月收入下跌12%至128亿欧元，其中第三季度收入大跌15%至38亿欧元，按可比基准计算下跌16%，不及分析师预期，占开云集团一半收入的核心品牌Gucci第三季度收入则大跌25%至16.4亿欧元。爱马仕CFO Eric Du Halgouet在财报后的分析师会议上直言，如果说过去几个季度有什么令公司感到惊喜，那就是爱马仕的韧性，尤其是在中国市场，与业内其他品牌形成了鲜明对比。 ![]()
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不过数据显示，中国市场表现下滑严重，按地区分，包括中国但不包含日本的亚洲市场表现最差，按固定汇率仅录得1%的增长至15.84亿欧元，其中韩国、新加坡、澳大利亚和泰国市场表现较为突出。 尽管中国市场的线下客流量自春节结束后出现下滑，但该集团强调客流下滑的趋势在第二季度末结束，并就此保持。低客流量的负面影响被忠实客户的更高客单价抵消，因此在去年第三季度的高基数基础上，中国市场仍然保证了正增长。 日本市场期内大涨23%至3.8亿欧元，保持了强劲势头。爱马仕管理层强调，外地游客在日本市场贡献的销售额低于10%，主要由本地客户驱动。 除法国之外的欧洲市场大涨20%至5.84亿欧元，主要得益于本地消费者稳健，以及来自中东和美国等地区的游客客流持续增长。法国市场则录得13%的增长至3.65亿欧元，尽管在奥运会期间法国本地店铺客流量略有降低， 美洲市场上涨13%至6.66亿欧元，增速与前两个季度接近。按部门分，爱马仕铂金包所在的皮具和马具部门销售额按固定汇率上涨14%至15.73亿欧元，成衣配饰部门第三季度上涨13.5%至11.34亿欧元，涵盖珠宝和家居的爱马仕其它部门收入上涨13.6%至4.55亿欧元，香水美妆部门上涨10.6%至1.29亿欧元。 表现相对较差的丝绸纺织部门仅录得4%增长至2亿欧元，腕表部门则大跌18%至1.26亿欧元，是唯一录得负增长的部门。 ![]()
延续第二季度趋势，爱马仕在第三季度再次证明丝巾、配饰等入门级产品对销售额的带动正在放缓。爱马仕集团执行主席Axel Dumas在上一季度分析师会议上就曾表示，进取型消费者的数量已经下降，尤其是中国消费者。 9月推出的新品一定程度提振了此前表现落后的香水美妆部门，包括由Christine Nagel设计的新款女士香水Barénia，以及眼妆系列Le Regard的第二部分Trait Hermès。 但腕表部门仍在急剧放缓，该部门曾在2022到2024年之间录得23%到46%之间的高增长，爱马仕管理层在会议上坦言该部门一定程度受到瑞士钟表出口整体放缓的影响，将对手表设计尽快做出调整。 与此同时，丝巾等小配件卖不动也令市场继续感到担忧。爱马仕管理层将丝绸产品的成功归功于设计创意和技术诀窍，因此将继续投资丝绸开发，在Pierre Beni Lyon新建一条生产线。 不难看出，面对入门级产品对销售额带动放缓的问题，爱马仕试图从产品设计和供应方面进行解决。提升入门级产品自身的吸引力，以摆脱其“配货”的角色，这是管理层未直接表明但明确的发展方向。 这个问题现在已经变得十分急迫。尽管爱马仕仍然将跑赢同行的表现归功于自身独特的商业模式，但是该公司不愿意公开承认的配货制度，实际上已经开始松动。 据路透社消息，三名来自加州的消费者本月提交了针对法国奢侈品牌爱马仕的第三次诉讼，继续对准爱马仕饱受争议的配货制度，指控爱马仕强迫消费者在获得购买铂金包的资格前必须购买其他高额配件，涉嫌违反反垄断法，存在虚假广告及欺诈行为。 今年以来，奢侈品消费整体降温，爱马仕也不能免于销售承压。不少消费者反映，今年以来爱马仕的现金奶牛、现金奶牛BKC（即Birkin、Kelly和Constance）在全球不少市场的配比降低，购买难度下降。 尽管部分热门配色款式依然难以获得，但是相较于此前配货不一定获得手袋的情况，如今有消费者透露，爱马仕今年可协商配比并购买现货手袋，品牌态度开始转变且对消费者更透明。 这一现象虽然令不少渴望拥有特定手袋型号的消费者感到兴奋，但也同时动摇着这批高净值人士对品牌前景和奢侈品市场的信任，毕竟爱马仕配比几乎就是整个奢侈品市场的晴雨表。 不同于价格敏感的消费者，爱马仕的高净值人士客户追逐的不是个别单品，而是处于对其金字塔顶品牌定位的认可，因此越贵越买。如果过度迎合消费者，品牌可能令这部分消费者对其失去长期信任，一些消费者会在当前获得理想手袋之后迅速抽身，给爱马仕接下来的业绩表现带来不确定性。 爱马仕管理层强调，品牌客户客单价增长对低客流量影响的抵消不只是中国市场，而是全球市场发生的趋势。因而问题在于，爱马仕对忠实客户的钱包还能挖得多深，这个任务只会越来越艰难。 对于多数忠实客户而言，他们大多数时候已经拥有不止一只BKC手袋，要让这些消费者购买更多手袋，实际上要比说服还未拥有铂金包的初级用户购买第一只铂金包难度更高。 除此之外，品牌对于忠实客户的界定和消费者的理解也存在一定落差，并非所有忠实客户都能长期追随爱马仕，特别是其他品牌都在大力争夺VIC核心客户，提供更多独特的服务体验。此次爱马仕集体诉讼中就有一名原告称，她已经在爱马仕购买了数万美元的产品，并拥有不止一只铂金包，但当她在2022年向门店销售询问另一款铂金包时，被告知该产品只出售给“一直支持我们业务的客户”。 因此，爱马仕虽然拥有配货制度作为业绩安全垫，其接下来的任务仍然是回到开发多样化的消费者需求，激活非手袋类产品的吸引力上，这与其他奢侈品牌的任务没有本质差异。 让非手袋类的其他品类被视为配货，实际上是品牌主动降低了这些品类的重要性。例如该品牌大力发展的珠宝和腕表系列，本具有成为爱马仕第二增长曲线的潜力，但却被不少小红书网友认为不值得投资，部分被归咎于这些品类被作为购买手袋的配货。 如何优化成衣、珠宝、腕表品类自身对消费者的吸引力，而不是强迫消费者购买他们不欣赏的产品，这个问题即使是奢侈品行业金字塔尖的爱马仕也没有解决。 在铂金包能够轻易驱动生意的时期，爱马仕或许可以不必为这些问题费心，但随着更多熟悉品牌的忠实消费者沉淀下来，他们对品牌的要求将更加苛刻。 举例来说，其成衣品类没有对本地消费者做出合适的尺寸调整，特别是在重要的亚洲市场。另外，即使是在安静奢华风潮成为爱马仕成衣系列东风的时刻，该品牌即使拥有创意总监并进行季节性时装秀发布，却在过去一轮高级时装市场的竞争中，较The Row、Brunello Cucinelli、Loro Piana等品牌落于下风。 在保证手袋核心地位、开拓多品类的压力下，爱马仕还在按照计划提升产能和扩张销售网络。
该集团位于法国Riom的第二十三家皮具工坊于9月开业，以继续提升生产能力。而据不完全统计，今年至今为止爱马仕新开门店包括6月开幕的香港利园门店，8月开幕的墨尔本Collins Street门店，10月翻新扩建的深圳万象城店，日本在2月和6月开幕的麻布台山和银座三越新店，美国新泽西州4月新开的普林斯顿新店等。 上述举措均会带来更高的运营成本，而市场也在密切关注，生产能力过剩的问题是否会出现在爱马仕身上。据Le Monde报道，与LV合作的一间工厂过去几个月不断被LV缩减生产工时，产能最多缩减逾两成，供应商工厂员工代表称已经被管理层要求休假。 随着生产能力增强，库存管理将成为爱马仕当前的重要挑战。暂不论数量庞大的二级市场，日渐壮大的销售网络将考验爱马仕对库存水平的控制，今年品牌在中国春节和6月都出现了库存上升的波动，而管理层称目前库存已经稳定下来。 与此同时，爱马仕管理层表示今年在市场营销上的预算达到6.5亿欧元，并且没有任何地区削减预算。为了提升非手袋类产品的吸引力，展现全面的爱马仕品牌世界，该集团显然需要继续加强市场沟通。 有迹象表明，爱马仕正试图在中国市场强化品牌形象营销，包括去年11月在上海举办《爱马仕，飞马行空》奇幻剧场，以及今年4月的2024夏季男装系列时装秀。 至今为止，纯粹因为欣赏爱马仕的设计美学而购买非手袋产品的行为，在国内社交媒体的讨论中仍然被认为是令人匪夷所思，这意味着爱马仕在中国这一重要市场的品牌传播上任重道远。当然，爱马仕还有一张牌是涨价，但今年初9%的涨幅之后，消费者对奢侈品涨价的集体反感情绪已经达到高峰，该集团预计明年初例行涨价幅度应该低于这个数字。爱马仕的秘诀在于它没有试图迎合大众，而是选择了稀缺性并保持了其产品的高质量，但钱包渐渐干瘪和配货制度的不合理性，高达50倍市盈率的爱马仕没理由像以前一样高枕无忧。
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