深度 | 老铺黄金抢了卡地亚的生意?
时尚
时尚
2024-10-28 21:45
广东
老铺黄金和Buccellati们的拥趸，不是追求平替的消费者，而是更挑剔的消费者
现货黄金续创历史新高后，多家黄金珠宝品牌的足金饰品近日价格飞涨，10月19日足金饰品售价超过800元每克关口，不到一周后又突破810元，老凤祥、老庙、中国黄金等报每克813元，周大福则达到每克815元。 金饰价格突破800元，年轻消费者或许对此没有概念，但这个消息足以让黄金饰品的长期购买者感到“买不动了”。去年同期，足金金饰价格大约为每克610元。 中国黄金协会表示，2024年前三季度，由于黄金价格持续上涨，黄金首饰消费受到明显影响，黄金首饰消费量约400吨，同比下跌28%。 消费者面对金价高企望而却步，周大福们的日子今年十分难过。根据周大福发布的截至9月底的最新季度报告，整体零售额下降21%，其中中国内地市场下滑19%，中国香港、中国澳门及其他市场大跌31%，跌幅环比扩大。截至期末，周大福珠宝零售点总数为7113个，较上一季度净减少145个。 周大福董事总经理黄绍基透露，在刚刚过去的十一黄金周，周大福仍然同比下跌。该公司预测2025财年收入持平，计划关闭95家门店。 ![]()
消费者面对金价高企望而却步，周大福们的日子今年十分难过
除了周大福，其它黄金珠宝企业如老凤祥、六福集团等的财务报表也明显承压。六福集团在2025财年第二季度及10月前两周整体销售额下跌16%，同店销售下跌35%。 然而与此同时，另一家黄金珠宝品牌老铺黄金却逆势飞涨。 自今年6月28日在港交所IPO以来，老铺黄金股价累计上涨近180%，市值达到329亿港元，几乎是市值751亿港元的周大福集团的一半。 老铺黄金已经成为资本宠儿，持续令行业瞩目。9月，老铺黄金发布上市后首份财报，销售额大涨149%至35.2亿元，毛利润上涨146%至14.55亿元，净利润猛涨199%至5.88亿元。9月23日，老铺黄金随即宣布涨价，品牌标志性的古法黄金系列今年以来已经涨价两次，平均涨幅在9%左右。 ![]()
黄金珠宝的跌宕起伏，蕴含着这个行业的深刻变化。老铺黄金一枝独秀，因其竞争对手并非周大福们，而是卡地亚们。 最直观的是定价。纵观老铺黄金的产品，近7万元的花丝如意祥云纹手镯，12.8万元的貔貅福珠手链，37.8万的缠枝宝相花金碗，一款老铺越王宝剑摆件定价更是高达78.9万元。显然，其价格区间跟卡地亚等品牌产生覆盖重叠，而根据招股书，5万元以上的产品贡献了老铺黄金超过四分之一的收入。 不同于按克计价的周大福等黄金饰品品牌，老铺黄金采用“一口价”的定价方式。由于克重不明，消费者所付钱中有很大部分是为产品设计和样式买单，而非黄金本身。 以往在传统黄金品牌，每件首饰的价格都会基于国际金价、首饰重量、每克加工费计算得出。每日黄金价格和回收价格都会显示在店铺告示中，以保持信息透明度。 这样的定价方式满足了有投资需求的传统消费者的消费心理，形成了黄金饰品长期以来成本定价的逻辑。这批成熟消费者更多将黄金珠宝与投资避险，以及婚嫁的刚性需求联系在一起，往往不愿意付出过多品牌溢价，且他们对黄金珠宝品牌的忠诚度较低。 ![]()
购买黄金珠宝饰品在中国市场具有特殊的文化意义。中国是全球最大的黄金生产国和消费国，黄金产量占全球总产量的11%。就像钻石戒指在西方的地位一样，中国消费者在婚嫁时往往会购置大量黄金饰品，被视为现金的等价物，但相较于金条，金饰又同时附带有一定象征和装饰意义，因此在有婚嫁、节日、赠礼需求的消费者中广受欢迎。 这也是为什么黄金珠宝品牌的名称都与吉祥寓意有关。1929年，周大福珠宝的创始人周至元在广州创造首家金行，借用传统贺词“五福临门，大富大贵”起名周大福，让人联想到财富和好运，符合当时国人的心理。 事实上，纯金并不适合制作首饰。因其非常柔软，无法实现复杂设计，如果用作镶嵌，也起不到强有力的固定和支撑作用，容易出现变形和磨损。这种特质在某种程度上使得众多黄金珠宝品牌并没有倾注太多精力在设计上，而有限的设计又让各品牌的区分度较低。在长达半个世纪内，中国黄金珠宝品牌对外传递的核心信息都是“纯度”，例如周大福对外宣传品牌为999.9足金的定义者。 K金代表着黄金的纯度，一般100%的黄金被称为24K金，但由于生产过程中难有100%纯度，中国一般把99.6%以上的称为24K金，而18K金则是含有75%的黄金和其他金属合成的合金。999足金是指黄金的纯度达到99.9%。 这或许也是为什么国际奢侈品牌实际上很少用到纯金。卡地亚的金饰部分一般采用18K或22K黄金制成，还采用了其他材质，如白金、钻石和宝石等。而Tiffany的主要材质为银、钻石和宝石等。为了实现复杂设计和延展性，奢侈品牌往往选择牺牲黄金纯度，而提升合金的硬度。 很多购买足金金饰的成熟消费者面对国际奢侈品牌不为所动，恰恰与这些品牌珠宝产品的材质在其眼中纯度不够有关。纯度不够，流通性就不足，而奢侈品的品牌价值在这批消费者中并未形成共识。 因此，周大福们在过去数十年实际上一直在做同一群消费者的生意，他们对于黄金金价的敏感度极高，对于投资避险属性的关心程度远高于设计和品牌。尽管周大福在90年代率先提出“一口价”对于整个行业具有革命性，但是实际上远没有触动黄金饰品成本定价的逻辑。当时的背景是香港经济腾飞，珠宝首饰业空前繁荣，珠宝零售价一片混乱，商家竞相用标高价再打折的形式吸引顾客。周大福进而在1990年推行“一口价”，推动市场合理竞争。 然而黄金饰品仍然按克数计算，这意味着定价权主要由国际金价决定，黄金珠宝品牌相对被动，即使这些品牌可以通过黄金借贷来对冲金价波动对黄金存货的影响，但仍然无法在金价飙升时有效激发消费者的购买意愿。 过去数年来，以周大福为代表的黄金珠宝品牌试图通过工艺升级和品牌化营销，提升利润空间和品牌溢价能力。电铸技术的发展提高了黄金的硬度，使珠宝商可以在24K金饰品中置入不同宝石，创造出更多样化的设计，拉宽产品选择和价格带。 与此同时，周大福也顺应年轻人的审美喜好，推出了诸多类似于奢侈品牌经典入门系列的极简设计，被视为奢侈品牌的“平替”。 虽然此举为周大福招揽了一批年轻消费者，但仍有不少人认为，这些传统黄金珠宝的新设计缺乏原创性。此外，纯金产品比起合金等饰品对当代时装造型的搭配提出了更高的要求。总体而言，以周大福为代表的黄金珠宝品牌，其品牌化升级道路并不顺畅。这主要受到两个方面的阻碍，其一，多年来品牌心智难以扭转，主力消费者不接受黄金成本之外的品牌溢价。其二，超过7000家的庞大经销商网络让品牌升级难以协同行动，扭转其大众化定位。品牌的高端产品线被视为周大福珠宝的附属，而没有建立独立的市场认知。 很长时间作为全球市值最高的珠宝集团，直到2019年被Tiffany反超的周大福，在奢侈品牌于中国市场攻城略地的过去十年，一直想与其国际对手正面交锋，但事实是，周大福并没有真正加入硬奢市场的竞争，而一直被视为平价替代。 某种程度上，老铺黄金完成了周大福的夙愿。因为从一张白纸上建立新形象比扭转刻板印象要容易得多。在奢侈品行业，除非从创立之初定位高端，否则品牌定位升级的成功者十分罕见。而在渠道质量上，从33家直营店的初期确立高标准，显然也要比后期升级7000家门店容易得多。 今年以来伴随着奢侈品市场降温，不少业内人士透露，从国内奢侈品商场销售表现来看，入驻高端商圈的老铺黄金抢夺了卡地亚、Tiffany、宝格丽等品牌的市场份额。 从产品设计的原创性来看，老铺黄金在产品设计很少借鉴奢侈品牌的流行趋势，而是坚持中国传统审美，融合了古代纹样、神话故事、宫廷风格等元素。品牌风格聚焦且一致，打破了传统黄金珠宝品牌为迎合市场潮流，想做所有群体的生意，导致产品线杂乱的特点。 近年来黄金领域的新工艺众多，但唯独老铺黄金开创的古法金工艺获得了广泛的市场普及。因为古法金工艺并不仅是技术层面的新工艺，还有工艺叙事的革新，学会了奢侈品牌讲故事的机能。 ![]()
卡地亚的Love系列手镯通常使用的材料为由18k黄金、18K白金以及18K玫瑰金或者铂金制成
老铺黄金乘风而起的外部利好因素在于，伴随着新中式穿搭和古风文化在年轻消费群体中的流行，黄金产品的造型搭配变得更容易。同时消费者对中国古代非物质文化遗产的认可度大大提升。实际上并没有很多消费者深度研究古法金具体包含哪些工艺，但是鲜明的文化指向、纯粹的艺术表达和更自由灵活的设计限度让古法金工艺给他们留下了强烈的印象，与其他传统黄金珠宝品牌形成鲜明差异。事实上，老铺黄金与周大福们拥有两个截然不同的消费客群。一种是成本定价逻辑优先，附加文化价值，另一种则是奢侈品价值和文化共鸣优先，“真金白银”的成本逻辑则是锦上添花。 不同于成熟消费者，这批年轻消费者在成长过程中没有接受太多黄金珠宝的市场教育，反而对奢侈品牌的逻辑更为熟悉。但是在过去几年宏观经济的波动中，对于黄金避险的需求和消费理性的普及，使其对于奢侈品消费进行反思，进而追求保值度更高的产品。 由于以皮具为主的软奢品牌陷入创新乏力的困境，且疫情后激进涨价与涨价相对保守的高端珠宝产品定价平行，再加上不少中国中产进取型消费者对奢侈品的探索逐渐深入，高端珠宝品牌在中国的市场需求在过去几年连续走高。 然而如果说从软奢到硬奢是消费者一跃，那么在硬奢领域，从国际高端珠宝品牌到老铺黄金这类新兴品牌，又是一次消费理性的进阶。 消费理性背景下，年轻消费者从"奢侈品与成本无关"的传统共识，转向对珠宝材质工艺的关注，让老铺黄金抓住了国际品牌的空缺。消费者短暂的新鲜期后，他们开始认为高端珠宝产品用料差，卖得贵。设计简洁的背后，是这些品牌过度依赖标志性符号，产品选择有限而缺乏创新。一些消费者转向了水贝市场，另一些消费者则转向了更能与消费者产生情感共鸣，且价格逻辑更清晰的可替代品牌。 无论是使用纯度更高的黄金，还是装饰主义审美、风格张扬外显的产品设计，都容易让老铺黄金的消费者在产品本身看到价值点。消费者即使不会对黄金饰品进行回收售卖，但纯金的可回收性为其提供了更多一层的情绪价值。 ![]()
老铺黄金与Buccellati的走红有异曲同工之妙
不只是老铺黄金，意大利珠宝品牌Buccellati之所以能在近年来走红，成为历峰集团新的增长引擎，与老铺黄金有着异曲同工之妙。虽然意大利的黄金开采量有限，但其在黄金加工、设计和市场需求方面的实力，使得意大利在全球黄金行业中也占据了举足轻重的地位。 Buccellati张扬繁复、带有浓厚宗教色彩审美的设计风格，以及金属拉丝、镂空雕金等独家工艺，或许在十年前卡地亚、Tiffany等品牌统制的市场并不被消费者所青睐，却于近期突然收获欢迎，实际上也得益于消费者对奢侈品更高的追求，他们对于品牌故事反复讲的卡地亚们感到厌倦。 今年截至6月30日的2025财年第一季度，虽然卡地亚所在的历峰集团珠宝部门整体销售获得增长，第一季度录得增长4%至36.6亿欧元，但对比去年全年6%的增幅有所放缓。与此同时，历峰集团第一季度大中华区销售额大跌27%。 分析人士认为，尽管欧美市场对高端珠宝的需求仍然强劲，但中国消费者的认知迭代迅速，可能预告了这些品牌在欧美市场的走势，这不得不令卡地亚们感到警惕。无论是能够负担昂贵珠宝的高净值人士，还是消费理性的入门级消费者，都在寻找新的替代选择。老铺黄金和Buccellati们的拥趸，不是追求平替的消费者，而是更挑剔的消费者。
当然，奢侈品牌不是一夜打造的，而要看能在多长时间保持动作不变形。眼下站在资本市场风口浪尖的老铺黄金，是否有足够耐心继续长跑数十年，而避免中国品牌短视的传统弊病，这是对该品牌管理团队最大的考验。
独家深度
深度 | 没有谁是例外，包括爱马仕
![]()
