深度 | Rick Owens中国行的思考
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2024-10-22 22:28
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先锋品牌要寻求合理的规模化，需要的是对自身角色的清晰认识
上周，时装设计师Rick Owens本人和妻子Michele Lamy，以及同行友人Fecal Matter夫妇在参观景点时，因着装争议被工作人员劝离的事件，在社交媒体引发广泛热议。 对此次事件的报道因为各自不同的立场试图凸显矛盾，但事实上也并未掀起实质性的对立。看宏观背景，从上周六声势浩大的Moncler Genius活动成为上海首发经济的典型，到上个月Kanye West海口两场演唱会，再到包括Rick Owens、Kiko Kostadinov等时装设计师、明星和企业高管过去数周的中国行，当前市场主流氛围显而易见。 Rick Owens的中国行原本只是被忠实粉丝和行业人士关注的事件，然而上述插曲给Rick Owens带来广泛关注，反而成为了当前市场的隐喻，即小众文化被越来越多人看到。当Moncler将8000个活动名额不仅开放给时尚意见领袖和从业者，还向大众开放名额，这进一步证明了市场的扁平化。 ![]()
Moncler上海活动将名额向大众开放，这进一步证明了市场的扁平化
所谓小众文化，在过去几年间成为了真正的规模化生意。
在Virgil Abloh 2019年预言街头已死后，潮流市场和男性时尚就进入了一个青黄不接的时期，这片混乱叠加疫情对消费市场的冲击，令时尚品牌的生存状况急剧恶化。 但即使在如此情形下，面对公认难做的男装生意，过去几年仍有不少品牌在以男性为主要消费者的市场中，获得了身位跃升，完成了在庞大中国市场的认知度提升，这些品牌包括Rick Owens、Maison Margiela、Chrome Hearts、enfants riches déprimés等。 在大部分情况下，上述品牌甚至缺乏并列排布的基础，因为这些品牌拥有截然不同的背景、发展历史和销售渠道，例如1994年创立的Rick Owens早在大约15年前香港潮流当道时已经被视为暗黑先锋设计师品牌的代表，却在近几年突然加速发展，至今保持独立，未寻求投资。该品牌拥有自营门店和庞大经销商网络，其在中国的门店由I.T集团运营。 Maison Margiela最初则是1990年代从高级时装界出世的设计师品牌，在Diesel母公司OTB集团收购后在近几年开启了商业化进程，目前由前Dior设计师John Galliano担任创意总监。该品牌保留了经销商的批发业务，同时于近两年开始加速线下直营门店扩张。 至于1988年创立的Chrome Hearts则常年徘徊于主流之外，长期拥有坚定的信徒，却也在近年来突然收获了大量中国年轻消费者的追捧。该品牌拥有自营门店网络，但在中国市场与银泰合作开设门店。 2012年才创立的enfants riches déprimés被置于其中略显突兀，但事实是，在近三年中，该品牌成为男性时尚爱好者讨论度最高的品牌之一。其销售渠道除了巴黎门店之外，几乎全部依赖批发业务。 同样征服了男性消费者的还有过去十年由创意总监Demna操刀的Balenciaga。虽然Balenciaga作为奢侈品牌已经存在了105年，但真正让男性消费者开始买单，则是近十年的事情。而Balenciaga也以一己之力，引领了亚文化在主流奢侈品市场的潮流。 ![]()
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Maison Margiela、Chrome Hearts和Balenciaga等品牌在中国市场完成认知度提升
上述品牌在成熟的欧美市场或许不会相提并论，但有趣的是，它们在中国消费者的眼中被视为平行的消费选择。它们的共性是，于同样的时间段里，在中国客群中完成了认知度和生意规模的飙升。除了国内市场，分布在全球的中国消费者客群，为这些品牌贡献了远超出数字记录的生意。 根据市场估计，Rick Owens母公司Owenscorp去年年收入约为1.4亿美元。Maison Margiela销售额早在2015年就突破1亿美元，母公司OTB虽未披露销售额，但称该品牌销售额在从2019年到2021年三年内翻了一番。Chrome Hearts也未曾公布业绩数据，但消息人士称创始人家族此前曾以1.5亿美元的价格出售了10%的股权，意味着品牌整体估值突破十亿美元。另据消息人士，年轻的品牌enfants riches déprimés依靠忠实粉丝的推动，年销售额已经突破了千万欧元。 ![]()
Rick Owens母公司Owenscorp去年年收入约为1.4亿美元
对于时尚商业市场发展时间较短的中国市场，互联网将不同背景的品牌拉平，消费者会将在同一时间认识的品牌视为可替代选项。这些品牌或许不是同一时间起步，却是相同时间走到消费者面前的。同时，有别于国外市场对直营品牌、经销渠道设计师品牌，以及电商DTC品牌的明确区分，中国消费者依赖的买手和代购生态，游离于可见的线下门店之外，他们根据消费者的购买需求也将不同类型的品牌集合在一起，形成了意想不到的竞争格局。 由于自由买手的限制远小于比商场、电商平台，甚至是概念清晰的买手店，可以灵活追逐有热度的品牌，因而间接推动了小众和大众的界限扭曲。这也让小众品牌在市场上拥有更高的可见度，也接住了不少主流品牌让出的市场份额。 Rick Owens就是典型一例。此次Rick Owens团队的中国行之所以拥有前所未有的关注度，与该品牌热度和生意过去几年的攀升紧密相关。 而它的跃升又是风格生态、行业环境、交易平台等综合作用的结果。 首先从风格生态看，虽然Rick Owens数十年坚持进化其独有的黑暗乌托邦风格，但近年来他不断扩大其门徒矩阵，包括2024秋冬为Rick Owens设计出充气弹力靴的Straytukay，此次随行故宫的品牌模特及激进艺术家Fecal Matter夫妇，以及改造品牌标志性Kiss Boots的伦敦设计师Leo Prothmann，都在近年来持续充实品牌创意血液，让品牌形成了真正的乌托邦社区。 ![]()
图为Straytukay设计的充气弹力靴
在更外延的市场，暗黑先锋风格也在音乐风格进化、时尚行业的商业化进程和社交媒体的传播下，得到了广泛的普及。音乐人Playboi Carti及其背后的Opium厂牌明星矩阵带动了Opium风格从音乐到时尚的蔓延。 此前与adidas合作Yeezy的Kanye West在此后个人审美的演变中，也向暗黑先锋转变，通过新专辑和周边商品等进行广泛传播。Balenciaga则通过时装周体系和品牌全球影响力，将小众亚文化推向了大舞台，给更多小众品牌引入新客群。 先锋文化恰好搭乘说唱文化在中国市场突飞猛进的几年，从而实现了成功落地。“Opium小子”的本地化说法，以及中文社交媒体日益壮大的时尚评论生态，让先锋时尚得到充分传播。 在行业环境看，当奢侈品巨头的规模急剧扩大后，众多小型设计师品牌的规模化一度遭到压制。但是最新的市场趋势是，消费者面对日益同质化和创意力丧失的奢侈品牌，正重新渴望独特性和个性化的产品选择、鲜明的品牌标签，以及品牌社群的归属感，这也为更多商业基础设施完善的中等规模设计师品牌留出了空间。
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音乐人Playboi Carti带动了Opium风格从音乐到时尚的蔓延，Kanye West的个人审美也向暗黑先锋转变
中国消费者不断觉醒的个性意识同样在其中推波助澜，让在欧美市场长期稳定存在的小众个性文化突然拥有了新增量。 以Rick Owens来看，它在多年来搭建了比更多设计师品牌更稳定的供应链和商业结构，除了经销商买手店，也开出了一定规模的门店。这使得奢侈品的消费者在寻找替代选择时，能够不损失过多产品和服务体验。相较于不稳定的先锋设计师品牌，Rick Owens这类成熟品牌提供了一定连贯性和可信赖感，在原创性和商业化之间找到平衡。 先锋品牌要寻求合理的规模化，需要的是对自身角色的清晰认识。Rick Owens曾在T杂志的采访中坦言，“指手画脚的保守主义永远不会消失，这个世界既丑陋又璀璨，我的作用就是维持某种平衡。” 除此之外，Rick Owens的崛起实际上也离不开内容和交易平台生态的完善，除了线下门店，更多是小红书、得物和闲鱼平台在过去几年间迅速的成熟。对于这样的宗教型品牌，消费者、买手和传播者的身份往往会灵活切换，形成成熟的交易链条，以及推动品牌成长的隐形力量。这也与中国市场特殊的消费者心理形成呼应，消费者往往把消费品当做投资品，不仅考虑个人喜好，更综合评估市场转售价格行情、品牌舆论表现等，从而推动爆款的形成，并做出消费行为。 综合看来，中国消费市场对全球时尚品牌的影响远超于肉眼可见的脉络，不仅是老生常谈的数字化，而是从品牌生命周期的早期便施加影响。未来的设计师品牌没有路径的差异，无所谓学院派还是社交派，不同类型的品牌随时被放置于同一水平线进行比较，这无疑完全打乱了欧美市场传统的竞争版图。 ![]()
小红书、得物和闲鱼平台在过去几年间迅速的成熟帮助Rick Owens崛起
然而这正是外国创意者来访中国市场的必要性所在。中国消费者作为文化产品长时间的消费者，是全球不少品牌的支柱，但创意端实际上缺乏对其消费者的了解。无论是听了十几年Kanye West和购买了大量Yeezy椰子鞋，才首次得以与其见面的中国消费者，还是作为全球奢侈品消费主力军的中国消费者，又或是将Rick Owens视为偶像的粉丝，他们的欣喜源于长期通过产品本身和互联网的接触，但此刻他们开始对与创意者进行近距离高质量交流提出更高的期待。 中国消费者对外国品牌的了解比外国创意者对其主力消费市场的了解更多，这样的情况并不是理所当然。这也是为何上周六Moncler Genius天才之城活动在国内引起广泛热议。消费者得以亲身体验全球级别的活动策划，而非销售驱动的降维版本地活动，更重要的是Moncler将数十名创意者集结在一起，将纯粹的先锋创意呈现于非业界人士的普罗大众面前，而Rick Owens也在此次创意人阵营之列，意味着在合适的场景下，当今消费者对于创意力拥有清晰的判断和不低的接受度。 在先锋与大众的对话中，文化碰撞不可避免，但碰撞对创意和商业均是利好，它是市场恢复交流的信号。
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深度 | 代购让奢侈品牌在中国市场的处境雪上加霜
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