深度 | Burberry回归外套，但要先绕过Barbour？
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2024-11-19 21:35
上海
当今低迷市场仍然存在历史机会点，其一就是对消费者第一件奢侈品成衣的争夺
Burberry即将迎来业绩转身的论点正在市场上盛行。 据时尚商业快讯，英国奢侈品牌Burberry上周四公布截至9月底的半年报业绩数据，上半年收入大跌22%至10.9亿英镑，调整后营业亏损为4100万英镑，上年同期盈利2.2亿英镑，同店收入下跌20%。按地区分，包含中国的亚太市场收入大跌25%，是跌幅最大市场，EMEA市场收入下跌13%，美国市场收入下跌21%。 尽管业绩依然不乐观，但市场对新任CEO Joshua Schulman在上周公布的“Burberry Forward”全新策略反馈积极，在过去三个交易日内，Burberry的股价累计上涨了20%。 这份详实的新策略简单总结，包括在品牌定位上回归经典永恒的英国奢侈品，在品类上聚焦具有传统优势的外套和围巾，在渠道上提升正价店效和优化批发及奥莱渠道，在组织架构上提升执行效率并注重数据辅助决策。 在财务方面，Burberry将推行4000万英镑的成本节约计划，旨在未来实现30亿英镑的营业收入。品牌表示正在采取紧急措施纠正方向、稳定业务并恢复可持续的盈利增长。 这份新策略的详实度和严谨性展现出较强说服力，也令市场侧面感受到管理层的信心。唯一引人疑惑的是，Joshua Schulman在策略会并未主动提及创意总监Daniel Lee的去留。 ![]()
此前市场对Joshua Schulman 7月上任后，是否将换掉创意总监产生议论，因为Daniel Lee是上一任CEO Jonathan Akeryod启用的人选。不过，Joshua Schulman仅在面对分析师的提问时表示，创意部门之前较为疏离和独立，未来将与商品部门更加紧密地协作。 Joshua Schulman并没有直接回应Daniel Lee的去留，但实际上间接做出了回应。 结合品牌发布的其他策略，可以读到一个明确的信息，即Burberry正在从过去几年失败的创意驱动，转变为务实的商品驱动，创意总监的重要性被降低，商品部门话语权提升。 自同时兼任CEO和创意总监的Christopher Bailey离职后，Burberry任命前Givenchy创意总监Riccardo Tisci，一直寄希望于依靠明星创意总监令品牌翻身。但从Riccardo Tisci到Daniel Lee的两年，Burberry作为一个实用型奢侈品，在高级时装领域的探索效果一直不佳。 在高级时装领域，Burberry在两个创意总监任期内，都未能让成衣创意在激烈竞争中脱颖而出。而在奢侈品牌关键比拼的手袋品类，Burberry也在行业的涨价潮中跟风走偏。在对品牌定位升级和时装化的追逐中，品牌忽略了自身的独特性，包括英伦经典符号，以及为应对天气状况而诞生的实用性。 管理层承认手袋品类是非传统优势品类，此前Burberry在手袋品类的市场权威性与产品售价水平不匹配，手袋设计也缺乏品牌经典符号标识，未来品牌计划根据品类的市场权威性来制定合理定价，将手袋品类的售价调整到1500英镑到2000英镑之间，也会对其他产品组合和品类结构进行精细规划。 ![]()
Burberry承认此前手袋定价策略反响不佳，未来将调整至1500至2000英镑之间
核心品类的聚焦也与店铺零售有所关联，Burberry计划将调整品牌陈列，包括在店铺设置围巾区中岛，以及在很多空间冗余的店铺增加货品密度等，以此来增强单店店效，主攻核心客群。 这一系列计划显然是从一个极具商品思维的大脑所产生。在Joshua Schulman上任之前，市场对这名美国高管的标签是Michael Kors 8年的CEO，他也曾在Coach担任了3年CEO，还在Neiman Marcus集团旗下高端百货公司Bergdorf Goodman做了5年主席。 当Burberry宣布对Joshua Schulman的任命时，市场的普遍反应是Burberry可能转向轻奢化，进而预测该品牌可能会降低定位，成为英国版的Coach。 但是Joshua Schulman在上任后多次对Burberry的奢侈品定位进行重申，强调品牌不会变成轻奢。最新策略也证明，市场起初对Joshua Schulman的理念有一些误判，他所带来的不是品牌定位的变化，而是内部运营逻辑的调整，即注重理性规划和基于数据分析的决策。 事实上，Joshua Schulman早期就是商品部门出身，而美国品牌恰又善用商品企划，特别是他也曾就任过的Gap。他在Gucci、YSL这样的奢侈品牌、轻奢和大众时尚零售商都有从业经历。此次策略更新的电话会议中，他特别提及1997年到2000年在Gucci负责女装部门期间曾与Christopher Bailey共事的经历，体现了商品部门和设计师的紧密合作。 图为Burberry CEO Joshua Schulman
近期Burberry任命前高管Paul Price为首席产品和商品规划官，也是品牌强化商品企划的证明。他将负责领导Burberry的商品规划和授权并加入公司高管委员会，向Joshua Schulman汇报。Paul Price此前担任Burberry首席商品官并于2017年离任，之后担任英国高街品牌Topshop和Topman CEO。 可以这样理解，此前Burberry和很多品牌都将业绩增长全盘押注在创意驱动上，而忽略商品零售等支持部门的重要性，如今则要通过运营效率提升，让增长任务合理分配给各部门团队，以提升品牌的综合实力。 对于棘手的奥莱渠道，Burberry的新策略也拿出了务实折衷的解决方案。此前Burberry因为是否要削减奥莱渠道承担了很多市场压力，因为品牌定位提升与奥莱渠道存在矛盾，但奥莱又是重要的利润来源。如今，Joshua Schulman不是要砍掉现金奶牛，而是通过调整产品组合，提升奥莱和批发渠道的产品平均单价，来保持Burberry高端定位和商业表现之间的平衡。 在多数人看来，Burberry的最新策略足够扎实。与此同时，Burberry回归商品思维并聚焦外套品类，不仅符合品牌传统优势，也抓住了市场趋势。 无论是Moncler的羽绒外套，还是始祖鸟的冲锋衣，近年来崛起的奢侈品黑马有不少都从外套品类找到了突破口。由此看来，Burberry的风衣外套似乎没有理由错失这个领域。对于很多以中国奢侈品消费者为代表的中产消费者而言，他们在从高端美妆、小型皮具到手袋的升级体验旅程后，正试图进入高级成衣，而奢侈品外套往往是他们的首选。 本质上，即便全球奢侈品市场正处于低谷，当今市场仍然存在历史机会点，其一就是对消费者第一件奢侈品成衣的争夺。 从这个角度来看，Burberry此时通过推出外套主题广告片宣告聚焦外套，给市场带来了对其商业潜力的想象空间。 9月伦敦时装周发布的Daniel Lee最新系列，已经出现了大量风衣产品，该系列将于明年春夏进入店铺。为了把生意做得更大，Burberry没有局限于风衣，而是广义的外套。风衣存气候局限性，更适应英国典型的风雨天气。除风衣外，最新外套广告片出现了剪羊毛皮衣、绗缝夹克等其他外套形式，适应不同的使用场景。 不过，这也带来了一些最新策略可能存在的潜在问题。有消费者认为，Burberry最新外套产品与另一英国经典品牌Barbour存在相似之处。 当Burberry聚焦单品实用性时，它在某种程度上仍然弱化了奢侈品属性。在消费者寻找平价替代品的时期，Burberry不免被与Barbour这类定价更低但在外套品类强势的品牌进行纵向比较。 Barbour创立于1894年的英国沿海小镇南希尔兹，以捕鱼活动的场景出发推出防风雨耐用的油蜡夹克，品牌起源与英国传统乡村文化和经典户外活动如狩猎紧密相连。到了1970和1980年代，Barbour受到英国皇室的青睐，戴安娜王妃频繁穿着推动Barbour成为英伦文化的标志，该品牌也获得了多个英国皇室认证。 Barbour此后又通过2007年赞助英国露天音乐节Glastonbury，让摇滚明星和英国时尚穿上油蜡夹克后完成了与年轻流行文化的联结。时尚影响力多年来长盛不衰的英国It Girl Alexa Chung从2013年开始与Barbour合作推出多个系列，让该品牌在时尚人群和年轻人中的渗透进一步深入。
从Barbour的发展历史可以看到，这个品牌包含了很多可能与Burberry产生竞争的元素，包括实用性外套单品、英国传统生活方式、皇室认证、名人效应和流行文化。该品牌也在过去十年间提升单价，核心产品在天猫旗舰店售价为2500元至4000元，而Burberry的绗缝夹克定价在1.2万元左右，风衣夹克则超过2万元。 值得关注的是，Barbour的势能近期在社交媒体明显提升，或许也将令Burberry警惕。2022年，Barbour在中国市场代理权转向直营模式，并加速扩张中国市场，在上海、香港多个城市的高端购物中心开店。据Barbour母公司J Barbour&Sons Ltd.提交的财务文件，截至2023年4月的财年，公司收入增长19.7%至3.431亿英镑。 Joshua Schulman在策略会上并没有对高端外套和围巾的未来市场规模潜力和竞争格局进行详细分析，也避免提及潜在的竞争对手。但是可以预见，它的竞争对手包括Moncler这样的实用性奢侈品牌，以及力图通过围巾等入门级产品拉动增长的头部奢侈品牌，此外它也需要在垂直价格带与Barbour们做出区隔，通过复兴品牌力来证明其十倍售价的合理性。 奢侈品与艺术品和大众消费品的区别，在于对创意和商品属性的特殊调和。
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