深度 | 爱马仕配货的争论
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2024-10-15 22:04
上海
据路透社消息，三名来自加州的消费者上周五提交了针对法国奢侈品牌爱马仕的第三次诉讼，继续对准爱马仕饱受争议的配货制度，指控爱马仕强迫消费者在获得购买铂金包Birkin包的资格前必须购买其他高额配件，涉嫌违反反垄断法，存在虚假广告及欺诈行为。 今年3月，两名原告首次指控爱马仕只向有足够购买历史记录的顾客提供铂金包的行为，而后有数千名曾购买爱马仕商品，或被要求配货以购买铂金包的消费者加入了这场集体诉讼，引发行业的广泛关注。其中一名原告称，她已经在爱马仕购买了数万美元的产品，并拥有不止一只铂金包，但当她在2022年向门店销售询问另一款铂金包时，被告知该产品只出售给“一直支持我们业务的客户”。 随后，爱马仕要求旧金山联邦法院驳回这起备受关注的案件。 爱马仕否认其存在任何不当行为，告诉美国地方法官James Donato这些指控牵强附会，并表示公司面临激烈的市场竞争。 这组消费者此次继续上诉，较此前增加了更多指控和细节，修订后的诉讼增加了虚假广告和欺诈的指控。诉讼中提到，爱马仕及其销售人员知道他们在诱导许多人购买配货，但这些人实际上并不会得到铂金包。 他们试图说服持怀疑态度的法官James Donato，后者曾是一名反垄断律师。在9月的听证会上，他对消费者的主张表示怀疑。他认为，爱马仕可以按照自己的方式经营业务。如果它选择每年只生产五个铂金包，并对其定价一百万美元，这也完全是它的自由。很多客户无法买到铂金包，但这并不构成反垄断问题。 法官还指出，爱马仕的这种行为甚至可能促进奢侈品市场的竞争。 他坦言，如果爱马仕强迫消费者为他们的包支付高额溢价，那它就在为每个竞争对手创造机会，其他品牌可以借此机会吸引顾客，告诉消费者“来买我们的漂亮手袋吧，而且你不需要花费3000美元或3万美元买腰带。” 集体诉讼反映了消费者对爱马仕配货制度的积怨深厚。除了诉讼中提到购买配货却拿不到包的问题激起消费者愤怒之外，另一些消费者还对爱马仕行配货之实，却不承认该潜规则存在的行为感到不满。 多年来，针对有关配货潜规则的舆论指控，爱马仕基本都予以否认，并表示品牌严格禁止将销售某些产品作为购买其他产品的必要条件。 但是配货早已在事实上成为购买爱马仕热门手袋约定俗成的流程，并在配比上达到了稳定的水平。这很大程度上意味着品牌对此知情，并进行着刻意的调控。 以爱马仕最经典的30号黑金配色铂金包手袋为例，消费者通常需要配8万至10万元人民币左右的其他非皮具类产品，约专柜售价的1.5至2倍，才有机会收到销售人员的拿包通知。爱马仕另外两款热门手袋Constance 19和Kelly的配货比例也在专柜售价的1.5至2倍左右。 今年以来，奢侈品消费整体降温，爱马仕也不能免于销售承压。不少消费者反映，今年以来爱马仕的现金奶牛、现金奶牛BKC（即Birkin、Kelly和Constance）的配比降低，购买难度下降。
尽管部分热门配色款式依然难以获得，但是相较于此前配货不一定拿包的情况，如今有消费者透露，爱马仕今年可协商配比并在现场给包，品牌态度更松动且对消费者更透明。 有观点认为，爱马仕配比降低可能挫伤该品牌高净值人士对品牌的信任，爱马仕配比几乎就是整个奢侈品市场的晴雨表。因为不同于价格敏感的消费者，爱马仕的高净值人士客户追逐的不是个别单品，而是处于对其金字塔顶品牌定位的认可，因此越贵越买，品牌推出什么就买什么。如果过度迎合消费者，品牌可能令这部分消费者对其失去尊重。 有消息人士指出，在今年配比降低后，爱马仕一度试图让配比回升，但市场反响不佳，配比又再次回落，爱马仕热门手袋下半年供应较往年都更加充足。 有消费者坦言，品牌弱化强势态度和增加供应，对消费者而言是好事。在过去几年奢侈品疯狂涨价，爱马仕配比狂飙后，不少消费者已经在与销售的心理游戏中感到疲劳，考虑彻底跳出奢侈品的攀比游戏。不可否认的是，尽管爱马仕花费大量精力构筑品牌美学世界，但是比起爱马仕的美学，这个品牌仍然更多与消费者的身份地位象征挂钩。 总体来说，配货已经成为爱马仕的一种独有的销售手段。 尽管也有不少品牌出现配货现象，例如消费者在近年来购买Chanel经典款手袋或是新品时，也经常会被要求额外消费与原价相当甚至高于原价的其他产品，但是这种情况并不长期稳定存在，个体差异强，且并未形成稳定的配比参考。 这背后是Chanel经典产品的需求并没有长期远高于供给。Chanel近几年激进涨价，并实行配货形式，被视为对爱马仕的模仿，这正是爱马仕在驳回诉讼时所言市场竞争激烈。 不过，爱马仕的成功模式几乎不可复制。爱马仕配货制度的长期客观存在，首先前提是手袋核心地位稳固，其次则是品牌强势地位得到消费者的承认。对Chanel而言，通过短期内涨价形成的强势地位需要时间沉淀到消费者认知中，而不可能一蹴而就。 被视为硬通货的劳力士也存在搭售现象，但是劳力士的搭售也与腕表行业特殊的销售形式挂钩。与奢侈品通过直营门店进行销售活动不同，劳力士在全球范围内都依赖着庞大的经销商网络出售产品。因此，劳力士热门腕表的搭售模式并不完全取决于品牌，还取决于经销商。 目前来看，劳力士腕表的搭售产品一般为其集团旗下的另一腕表品牌帝舵。不过此前有消息透露，劳力士曾建议经销商对客户采取类似爱马仕的积分制消费方式，这也就意味着搭售的产品范围将被限制在劳力士品牌之内。 在劳力士2023年8月完成对全球领先的钟表经销商BUCHERER宝齐莱的收购后，品牌销售模式的转型已经开始，围绕在该品牌身上的搭售模式大概率将做出调整。近日劳力士在中国开出首家直营店，消费者关心能否公价购买到劳力士，允许搭售的品牌是哪些，这也成为近期市场密切关注的问题。 客观而言，配货制度在奢侈品降温时期给爱马仕提供了销售的缓冲垫，令其得以在不同市场环境下进行调控。 在这一机制带动下，爱马仕拥有了一道强大的护城河，即通过配货规则令品牌各个品类的销售建立相对平衡，缓解时尚行业高库存的痼疾，在整体上达到较高的售罄率。据悉，全球每卖出一个铂金包，就有三到五款爱马仕积压单品被同时卖空。 在LVMH、开云集团等奢侈品巨头销售承压的上半年，爱马仕依然交出了收入大涨15%至75亿欧元的优异成绩。集团在期内经营利润增长8%至31亿欧元，净利润增长6%至24亿欧元，其中铂金包所在的皮具和马具部门收入增长15.7%至32.2亿欧元，增幅最高。 该集团表示，爱马仕在中国市场的份额下滑非常小，且主要是由于库存紧缺和货币汇率的影响，该集团仍然维持稳定的扩张，包括于今年年初在无锡开设新店，年中翻新的北京SKP门店开业等。 此次集体诉讼中这名法官James Donato的言论无疑也为饱受争议的爱马仕配货制度开拓了新的理解层次。奢侈品牌要想长期立足市场，除了产品和品牌的独特性，对销售模式的创新也决定了品牌的发展。 对爱马仕而言，像集体诉讼者那样不再配货可能性极低，但是该制度的确有充足的优化空间。让非手袋类的其他品类被视为配货，实际上是品牌主动降低了这些品类的重要性。 例如该品牌大力发展的珠宝和腕表系列，本具有成为爱马仕第二增长曲线的潜力，但却被不少小红书网友认为不值得投资，部分被归咎于这些品类被作为购买手袋的配额。 如何优化成衣、珠宝、腕表品类自身对消费者的吸引力，而不是强迫消费者购买他们不欣赏的产品，这个基本的问题即使是爱马仕也没有解决。 举例来说，其成衣品类没有对本地消费者做出合适的尺寸调整，特别是在重要的亚洲市场。即使是在安静奢华风潮成为爱马仕成衣系列东风的时刻，该品牌即使拥有创意总监并进行季节性时装秀发布，却在过去一轮高级时装市场的竞争中，较The Row、Brunello Cucinelli、Loro Piana等品牌落于话题的下风。 缓冲垫并非万能药，在集体诉讼的外部干预下，爱马仕调整配货机制或只是时间问题。换言之，爱马仕不能因为衣服不愁卖，而不直面竞争。既然爱马仕如今主动提及市场竞争激烈，这也意味着品牌并没有将自身隔绝于当今奢侈品市场之外。
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