深度 | 百亿美元美妆巨头的困境
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2024-11-01 20:58
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长期依赖电商和旅游零售的高增长渠道，让雅诗兰黛集团忽视了产品创新
美国美妆巨头雅诗兰黛最新宣布Stéphane de La Faverie将接替Fabrizio Freda担任CEO，后者于今年8月宣布退休，该任命将于明年1月1日生效，他将同时兼任该集团总裁，领导这家陷入困境的美妆巨头重振销售。 与此同时，雅诗兰黛家族第三代继承人Jane Lauder和William Lauder将退出集团运营，这标志着雅诗兰黛自成立75年以来首次出现家族成员不参与日常运营及管理的局面。 William Lauder将辞去公司执行董事长一职，并在公司即将举行的年度股东大会后继续保留董事会席位，创始人孙女Jane Lauder也辞去首席数据官的职位，未来将专注于董事会的角色。 William Lauder和Fabrizio Freda的卸任将是雅诗兰黛权力过渡的第一阶段。过去一年中，由于业绩压力持续增大，90岁高龄即将退休的名誉董事长Leonard Lauder和一些董事会成员对首席执行官Fabrizio Freda产生不满，考虑换下这个由William Lauder从外部聘请的高管，但William Lauder则力保Fabrizio Freda。 市场认为90岁高龄即将退休的名誉董事长Leonard Lauder与长子William Lauder之间关于运营理念的分歧是拖累雅诗兰黛集团业绩增长的阻碍之一。今年8月，Fabrizio Freda迫于舆论压力宣布在效力16年后退休，其支持者William Lauder也随即失势。 此后在新CEO的选定过程中，市场消息人士指出，Jane Lauder和Stéphane de La Faverie都曾被认为是CEO的潜在人选之一。 去年，雅诗兰黛集团推出利润恢复和增长计划，Jane Lauder和Stéphane de La Faverie一起被任命为该计划的联合执行领导者，此举被认为是对两个人选的考验。 最新任命显示，Stéphane de La Faverie胜出。 在2011年加入雅诗兰黛集团之前，Stéphane de La Faverie为欧莱雅集团效力近10年，他的功劳包括领导核心品牌雅诗兰黛，以及在美妆行业新增长点香水业务上发挥关键作用。 ![]()
图为雅诗兰黛集团新任CEO Stéphane de La Faverie
雅诗兰黛公司在声明中表示，Stéphane de La Faverie成功把握住了雅诗兰黛品牌的增长基因，以明星产品、数字化优先战略和数据主导营销、新技术开发和高增长渠道等一系列举措，使雅诗兰黛品牌吸引了熟龄到“Z世代”的不同消费者群体，并成为了中国消费者心目中的顶级品牌。 此外，在传统高端护肤和美妆市场遭遇历史性低迷时期，Stéphane de La Faverie在集团强化香水品类之时，在品类发展的关键时期发挥了重要作用。 2022年9月，雅诗兰黛集团将公司的品牌组合划分为两大品牌集群，Stéphane de La Faverie所领导的品牌集群涵盖了雅诗兰黛和集团当前重要的香水品牌，包括Jo Malone、Le Labo、KILIAN、Frederic Malle馥马尔香水出版社等。 ![]()
雅诗兰黛集团正在押注包括Le Labo、Jo Malone等在内的香氛品类
而香水作为新增长点也与中国市场密切相关。过去十年间，国际美妆巨头先是在与国货美妆品牌的竞争中感到压力，随后又因创新缓慢错失中国护肤品市场的功效护肤趋势。为了重申市场地位，雅诗兰黛和欧莱雅都对中国香氛经济这一新增长点不敢有丝毫懈怠。 到2030年，中国预计将成为全球第二大香水市场。Frederic Malle馥马尔香水出版社、KILIAN、Le Labo分别于2020年和2023年进入中国内地市场。面对一批正在初步形成香水使用习惯的消费者，国际美妆巨头瞄准了全球小众香氛品牌的增长机遇，这也被视为雅诗兰黛撬动业绩翻身的关键杠杆。 Stéphane de La Faverie凭借对品牌业务、关键品类以及对全球各地市场特别是中国市场的深刻了解，拿到了新CEO王座。 而其劲敌Jane Lauder的优势则更多在于品牌形象、市场营销和数字化，她曾监管的品牌包括倩碧、Origins和Darphin等，而倩碧近年来的疲软表现令Jane Lauder缺乏有效的竞争砝码。除此之外，Jane Lauder在对中国市场的熟悉程度上，也较Stéphane de La Faverie更逊一筹。 从新CEO的人选来看，雅诗兰黛集团仍然选择押注品牌业务和中国市场，聚焦于公司基本面的改善和转型。Stéphane de La Faverie将面对一个所有部门都在下滑的巨舰，向投资者证明转型正在进行。 根据雅诗兰黛近日公布的最新业绩数据，该集团第一财季收入下跌4%至33.6亿美元，有机收入下跌5%，主要受中国市场低迷以及整个亚洲需求下滑影响，净亏损达到1.56亿美元，上年同期净利润约为3600万美元。 雅诗兰黛还意外撤回2025财年全年业绩指引，仅提供第二财季业绩指引，预计有机收入下跌8%至6%，主要受新CEO面临的不确定性以及中国市场需求持续疲软影响。该集团同时表示，将对派息率进行调整，增强财务灵活性。 走务实路线，或许在一定程度上能够安抚市场，然而家族成员彻底退出日常管理，对于这个家族色彩浓厚的美国企业究竟意味着什么，实际上给市场带来了对未知的更大恐慌。 从左至右为Jane Lauder、William Lauder、Leonard Lauder、Ronarld Lauder和Aerin Lauder
雅诗兰黛公司由Estée Lauder夫人于1946年创立。出身于贫困犹太家庭的创始人Estée Lauder早期通过出色的销售技巧和对美的独特理解打响名声。1958年，她25岁的儿子Leonard Lauder加入公司，并于1982年从母亲手中接过公司管理大权，担任公司CEO。 人们认为雅诗兰黛能够从一家1958年年销售额仅80万美元的家族企业，成长为过百亿美元的全球美妆巨头，主要得益于家族第二代Leonard Lauder主导的国际扩张和多品牌策略，他从1964年开始便开发和收购新品牌。 1995年，为了缓解大量收购带来的资金困境，雅诗兰黛开始寻求资本市场的帮助。1996年，雅诗兰黛在纽交所上市。通过股权结构设计，雅诗兰黛家族继续保持公司控制权，至今拥有约38%的普通股和约86%的投票权。 但除了股权和投票权，该家族能够在过去七十多年中保持对公司的控制，主要得益于家族成员对公司具体运营和管理的深度参与。 Leonard Lauder的儿子William Lauder复制了父亲的职业路径，在1986年即26岁时加入雅诗兰黛集团旗下倩碧品牌，并于2004年从Leonard Lauder找来的职业经理人Fred H. Langhammer手中接过CEO一职，同年，雅诗兰黛夫人去世，当时雅诗兰黛集团的年收入已经达到57亿美元。 William Lauder在任职一把手期间，面临着复杂局面。父亲Leonard Lauder作为公司灵魂人物和名誉董事长一直对公司施加影响力，而叔叔Ronald Lauder及其两个女儿、第三代继承人Jane Lauder和Aerin Lauder都在公司担任高管职务。其祖母最小的儿子Gary Lauder也在董事会席位上。 ![]()
图为Leonard Lauder和William Lauder父子
William Lauder意识到，即使其家族企业已经成长为全球巨头，但决策仍由公司的少数人，尤其是家族成员的复杂关系所牵制，令他作为一把手感到无力。他进而意识到，寻找外部管理人作为中介的必要性。 2009年，William Lauder找来了宝洁老将Fabrizio Freda，担任雅诗兰黛CEO职位至今年8月。 不同于Leonard Lauder曾经找来的职业经理人Fred H. Langhammer，William Lauder任命的Fabrizio Freda实权不小。Fabrizio Freda在很长一段时间内是美妆和时尚行业薪酬最高的首席执行官，其超过2000万美元的年薪是美妆行业高管平均薪酬的五倍，此前有70%的机构股东投票反对其薪酬方案。 Fabrizio Freda能够持续在位16年，可从侧面证明其个人实力，以及从William Lauder处获得的支持。尽管在过去三年的业绩危机中，市场对Fabrizio Freda的口碑不佳，但是Fabrizio Freda领导下的雅诗兰黛，在疫情前中国市场消费升级、高端美妆品受追捧以及直播电商的刺激下，实现了业绩的猛涨，2019年营收逼近150亿美元。 Fabrizio Freda曾表示雅诗兰黛集团业绩的强劲增长主要受益于持续的创意、数字化营销广告和天猫平台。由于中国消费者越来越喜欢在手机端购买化妆品，雅诗兰黛集团在中国市场有超一半的销售来自移动端，天猫贡献最大。 如今回看，Fabrizio Freda执掌下的雅诗兰黛抓住了中国市场由技术和人口带来的机遇，满足了消费者在特定阶段对高端化产品的需求。但是当中国消费者成长飞速，进入了更细分和理性化的认知阶段，雅诗兰黛的产品和品牌故事却跟不上了。 长期依赖电商和旅游零售的高增长渠道，让雅诗兰黛集团忽视了产品创新，小棕瓶等明星产品缺乏必要的迭代。当今中国消费者开始目的更明确地寻求护肤品功效，而不盲目追逐高端化，而医美手段的普及也在持续蚕食消费者对高端护肤品的投入。 长期依赖电商和旅游零售的高增长渠道，让雅诗兰黛集团忽视了产品创新
面对危机，连续涨价的雅诗兰黛误判了消费者心理，越涨越买的景象并未如期出现。在双十一等促销节日驱动的电商渠道放缓的同时，雅诗兰黛转而过度依赖以海南免税为代表的旅游零售渠道，但此举对品牌高端化形象和价格体系都形成了深远的损害。 尽管Fabrizio Freda也是美妆行业老将，但是他显然没有将太多精力放在产品和业务本身。正如另一运动巨头Nike在近期更替CEO时所面临的问题，该公司前任CEO John Donahoe花费大量精力进行DTC渠道改革和公司效率提升，但忽视了通过产品创新创造新需求的消费品公司使命。 消费品行业给人们带来的训练，是时刻应对市场变化的本能。在Nike误以为产品根基足够深厚，而应该进入现代化阶段的时候，事实证明这个行业从来不存在这一阶段和下一阶段，有的只是保持警惕的每一天。 雅诗兰黛也是同理。雅诗兰黛夫人最初对产品质量与品质毫不妥协的追求，赋予其核心品牌以高端基因。七十年后，当雅诗兰黛集团的足迹渗透到全球市场后，该集团仍然要回归到对美的理解上，而这需要足够的洞察力和专注度。 对于结构复杂的巨头而言，要实现这一转身谈何容易。兰黛家族的William Lauder和Jane Lauder各退一步，通过董事会施加影响力，看似平息了内部矛盾，却意味着代理人战争将一直存在于水面之下，而代理人战争一直是拖慢大公司步伐的原因。 选定Stéphane de La Faverie究竟是谁的主意，是William Lauder的B计划，还是Leonard Lauder的一手操作，外界对此没有头绪。他将替谁说话，又如何在复杂的家族关系网络中完成艰巨的转型任务，满足股东的期待，更是一团迷云。 洗脱家族企业痕迹，对雅诗兰黛是一把双刃剑。上个世纪，Leonard Lauder作为集团灵魂人物和首席教官，曾最大程度发挥了家族精神，将雅诗兰黛发展为一个性格鲜明的企业，但在21世纪，这又成为家族第三代最希望打破的桎梏。 艰难的雅诗兰黛还面临很多不确定性，业绩发布后该集团昨日股价暴跌20%至68美元，自今年以来累计下跌50%，市值约为247亿美元。
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深度 | 奢侈品行业的混乱局面
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