深度 | 小黑马 Alaïa
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2024-10-29 22:18
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消费者正从规模较大的奢侈品牌转向规模较小的时装品牌
时尚搜索引擎Lyst最新发布2024年第三季度最受欢迎品牌榜单，Miu Miu较第二季度上升一个位置，重返第一名宝座，引发市场的广泛关注。 Loewe则滑落至第二，第三名为Prada，而Saint Laurent、Alaïa、Bottega Veneta和Jacquemus分别位列其后。在Loewe与Miu Miu的胶着竞争中，Miu Miu继续保持领先地位。然而在Miu Miu身上的聚光灯之外，最新榜单实际上隐藏着新一轮市场变局。Lyst第三季度榜单中有不少新品牌的身影，其中最受瞩目的是Alaïa，该品牌前进12位，打败Bottega Veneta空降第五名。Alaïa的平底鞋也在第三季度最热单品榜单冲到首位。 Alaïa的爆款平底鞋自2023年第二季度首登榜单以来，一直受到欢迎。法棍包Teckel和心形手袋Le Coeur手袋也在全球范围内拉动需求。此外，该品牌9月在纽约举办的时装秀广受好评。 Lyst评价称，消费者对Alaïa的渴望正在加深，本季度需求量大涨51%，消费者对创意总监Pieter Mulier的性感形象和精湛工艺反响热烈。除了Alaïa之外，历峰集团旗下的Chloé也首次进入榜单，该品牌在创意总监Chemena Kamali的带领下重回经典Chloé女性形象，已发布的两个系列获得业界积极评价。 ![]()
与Alaïa同属历峰集团的Chloé也首次进入榜单
据时尚商业快讯数据，截至6月30日的2025财年第一季，卡地亚母公司历峰集团包含了时装及配饰品牌的其他业务部门的销售额增长6%至7.01亿欧元，涨幅超过了珠宝部门的4%，而专业制表部门销售额则下滑14%。 尽管历峰集团旗下时装品牌规模远小于竞争对手LVMH和开云集团，但此次两个品牌上榜，无疑是这个以高端珠宝腕表业务为主的集团在开拓时装业务上的关键里程碑。 The Row从16名挤进前十，位列第九名。而Ralph Lauren、Totême、Victoria Beckham和Chloé都是第一次进入榜单。
大量新品牌首次进入前二十乃至前十名榜单，从侧面印证了消费者正从规模较大的奢侈品牌转向规模较小的时装品牌。 ![]()
Lyst分析称，热门品牌榜单本季出现大洗牌，奢侈品牌或正在Lyst榜单中失势，中高端品牌和当代品牌开始在竞技场占据一席之地。
九月的时装秀季通常是时尚消费者灵感迸发的高峰期，但面对物价上涨和全球经济的不确定性，时装秀季节未能激发消费者的需求。本季度的数据表明，有追求的时尚爱好者仍在购物，但在发现或重新发现值得投资的品牌时，他们变得深思熟虑，并对新品牌保持开放。 仔细盘点不难发现，前十名的品牌只有一半年收入已经超过10亿欧元，包括Gucci、Prada、Saint Laurent、Bottega Veneta和Valentino。 Miu Miu和Loewe预计在今年才能进入10亿欧元俱乐部，而Alaïa 2017年披露的收入仅为5000万欧元左右，公司称目前收入高于这个数字。市场估计The Row的年收入在2到3亿美元左右，而Jacquemus披露其收入在2022年达到2亿欧元。 至少从季度性品牌热度上看，中小型品牌已经占据了半边江山，潜移默化地从大型奢侈品牌那里偷走消费者的注意力和消费预算，这足以令奢侈品巨头感到警惕。 ![]()
在很大程度上，这些中小型品牌的成长得益于接住了奢侈品牌主动放弃或遗漏的市场份额。 根据《Celine回归极简，晚了吗？》的分析，2017年，时任创意总监Phoebe Philo从Celine离任，品牌任命Hedi Slimane为新任创意总监，并开启一系列激进改革。Hedi Slimane领导的Celine放弃了该品牌在Phoebe Philo时期的极简主义，先是转向波西米亚和摇滚风格，而后于2020年推动Celine向年轻人喜欢的高级基本款转型，帮助Celine在五年间完成了从不到5亿欧元年销售额到25亿欧元的跨越。 但是与此同时，Celine主动摒弃极简主义风格，给新品牌让出市场空间，先是养肥了Bottega Veneta，而后又让定价高端的美国极简奢侈品牌The Row，乃至于中端价位的Totême壮大。甚至是另一个Phoebe Philo的模仿者、多年来苟延残喘的Victoria Beckham，也终于熬到了春天，业绩获得提振。 与此同时，Gucci主动放弃的极繁主义，如今正让Valentino获渔翁之利。随着前Gucci创意总监Alessandro Michele在9月发布进入Valentino的首个系列，其最新设计已经引发市场关注。 虽然有部分消费者声称对Alessandro Michele的设计感到审美疲劳，但相较于当前失去焦点的Gucci，Valentino获得了鲜明的标签。没有人能否认Alessandro Michele已与极繁主义美学深度捆绑，这正在为Valentino带来一批喜爱该风格的忠实消费者。 在大型奢侈品牌业绩承压，感到迷茫的窗口期，中小品牌乘势而起。不过了解时尚行业的观察者深谙，时尚趋势来得快去得快，没有资本支持的中小品牌难以长期在激烈竞争中立足。 Jacquemus在疫情后两年的狂奔后，今年却传出财务危机的消息。由于设计师品牌依赖的时装批发业务不景气，Jacquemus正开展开店计划，但这需要更多资金。据Miss Tweed消息，Jacquemus已经委托罗斯柴尔德为其寻找投资人，出售品牌的少数股权。 The Row也在疫情后经历了财务困境，受批发合作伙伴连累，一度资金短缺。直到上个月，消息人士透露，Chanel所有者Wertheimer家族和欧莱雅继承人Francoise Bettencourt Meyers分别通过家族办公室Mousse Partners和家族企业Tethy Invest收购了美国设计师品牌The Row的少数股份。此外，由Net-a-Porter创始人Natalie Massenet联合创办的Imaginary Ventures也投资了该品牌。 从这个角度来看，背靠历峰集团的Alaïa更具有规模化的商业潜力，尽管品牌规模尚小，却值得行业投以更多关注。 Alaïa由时装界传奇设计师Azzedine Alaïa于1981年成立，靠着辨识度很高的大量镂空和雕花设计，Alaïa引领了1980年代“超紧身性感”风潮。Azzedine Alaïa对完美和别致的追求深深刻在品牌的DNA中，他制作的裙装被誉为女人的“第二层肌肤”。 Azzedine Alaïa向来保持低调神秘，专注设计，有意远离时尚行业的商业游戏
1992年，不愿受制于体系的Alaïa在巴黎时装周举办了最后一场秀，随后便宣布将退出巴黎时装周日程，改为定期向VIP消费者发布新一季的成衣系列产品。 Alaïa于2000年曾获得Prada集团的投资，开启商业化和全球化的战略布局，2007年，该品牌正式被历峰集团接管。 此后的十年间，或许是因为Azzedine Alaïa的低调作风，也可能与历峰集团没有把太多精力放在时装业务上有关，Alaïa始终没有在业内激起太大的浪花，直到2017年才在股东的敦促下再次亮相巴黎高定时装周，最终这场秀成为Azzedine Alaïa的最后一个作品。 同年11月19日，Azzedine Alaïa在巴黎去世，享年77岁。深有意味的是，历峰集团正是在2017年左右开始下定决心重振时装业务，先后卖掉中国上海滩和奢侈手袋品牌Lancel，并更换了Chloé的管理和创意团队，也为Alaïa制定了新的扩张计划。 Azzedine Alaïa去世三年多后，历峰集团在2020年为Alaïa任命了全新创意总监Pieter Mulier。Pieter Mulier来自比利时，曾为Raf Simons和Jil Sander工作，还是Raf Simons在Dior和Calvin Klein任职期间的得力助手，拥有丰富的行业经验。 ![]()
图为Alaïa现任创意总监Pieter Mulier
Pieter Mulier上任后的首个系列于2020年7月在巴黎发布，这也是该品牌自2017年7月以来再次举办的时装秀。这场首秀有众多时尚主编、评论人，设计师如Raf Simons、Pierpaolo Piccioli以及建筑大师Jean Nouvel、LVMH老臣Sidney Toledano等重要人物到场支持，均对他寄予高度期待。 从首秀来看，Pieter Mulier在Alaïa也启用了一流的团队，Chanel灵感缪斯Mica Argañaraz 、荷兰超模Rianne Von Rompaey 和衣索比亚超模Liya Kebede都是首秀模特，这背后得益于资金实力雄厚的历峰集团以及经验丰富的CEO Myriam Serrano的支持。 当时秀后已经有不少业内人士对Pieter Mulier在Alaïa的首秀给予肯定，更直言在资金实力雄厚的历峰集团以及经验丰富的CEO Myriam Serrano的支持下，Alaïa有望重回巅峰。 此后四年时间中，Pieter Mulier的时装秀发布都保持在高水准下，为Alaïa确定了新形象。 新Alaïa的时装系列在延续品牌DNA的同时，注入了Pieter Mulier的新鲜血液，包括对女性身体轮廓的重新定义，以及对皮革和羽毛材质的创造性使用等，重新呼应品牌创始人的北非文化背景。在众多高级时装屋转向商业化的同时，Alaïa罕见地保持了精致新颖的设计巧思和高级时装品质。 该品牌在秀场举办地的选择上也体现了Pieter Mulier对建筑的喜爱，今年Alaïa转向纽约时装周在古根海姆美术馆办秀，2023年1月发布的冬春系列时装秀则选择在他位于安特卫普的家中举办，一度引发业内的热议。 Pieter Mulier的大学专业为建筑，而他入行后跟随的Raf Simons也没有时装设计的专业背景，因此他们的认知面通常不会受到服装行业的刻板印象束缚，而从建筑、艺术等领域汲取灵感，保证了Alaïa的高级定位。 ![]()
Alaïa延续了创始人DNA并做出了创新的精湛工艺
从不惜代价的时装秀制作可以看出，Alaïa过去四年中对品牌定位的坚持显然高于对商业扩张的渴望。 Pieter Mulier此前在接受金融时报采访时坦言，在2020年结束Calvin Klein的工作时，他已经彻底厌倦了时装界的一切，他厌倦销售数字，也不愿再和人打交道，排斥大团队，不想再当创意小丑。此前Raf Simons于2018年因为销售数据不理想与Calvin Klein不欢而散。 而他在Alaïa的任务仅仅是保护品牌。“没有销售目标，没有营销人员，什么都没有。他们只是说，你必须保持该品牌的高声誉，集团希望这个名字能更广为人知。” 目前看来，这个任务仅完成了一部分，Alaïa依靠成衣系列获得了业界口碑，虽然这在当前竞争激烈的时尚行业已经十分不易。
在大众市场，Alaïa的动作实际上并不算多，目前品牌在全球只有170个销售点。由于Alaïa的高定价策略，品牌成衣在销售转化在过去四年并不显著。这可能在某种程度上延续了Alaïa的品牌基因，因为Azzedine Alaïa向来保持低调神秘，专注设计，有意远离时尚行业的商业游戏。不过，配饰系列成为Alaïa此轮突围的关键。渔网芭蕾舞鞋和法棍手袋Teckel在社交媒体讨论度走高，但这更像是自然而然的结果，而非品牌主动的营销推广。除了专业人士，大众消费者对于Alaïa的认知度仍有极大的提升空间。 Alaïa能否真正释放商业潜力，仍然取决于历峰集团对时装业务的投资决心。虽然该集团在2017年曾对时装业务寄予期望，但在过去几年多有反复，特别是在面对LVMH在硬奢领域野心勃勃的动作时，历峰集团将更多精力集中在核心高端珠宝业务上。 除此之外，硬奢业务对市场营销的保守风格，也延续到历峰集团对时装业务的策略上，这也成为旗下Alaïa、Chloé和Delvaux不温不火的原因。Alaïa虽然在时装秀上不吝投入，但在大规模系统性的市场营销和渠道扩张上远不及LVMH和开云集团旗下的时装品牌，这可能会阻碍品牌将单品的自然热度转化为品牌的综合影响力。 开云集团旗下同样坚持艺术和精湛工艺的Bottega Veneta就被认为与Alaïa存在正面竞争，若Alaïa希望在竞争中强化自身的差异化形象，更多的投资必不可少。
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