深度 | LVMH最糟糕的一季
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2024-10-17 21:03
上海
密切关注两个进程，即宏观经济的改善与奢侈品行业内部的整顿
全球最大奢侈品集团LVMH周二欧洲股市收盘后公布财报后，其美国存托证券盘中一度暴跌逾10%。次日欧洲股市开盘后，LVMH一度大跌近7%，并拖累其它奢侈品股票，爱马仕下跌1.7%，Gucci母公司开云集团跌近1%，港股上市的Prada股价昨日也大跌逾4%。 作为奢侈品行业风向标，LVMH是主要奢侈品上市公司中第一个发布财报的公司，该公司令市场失望的业绩基本确定了悲观基调。虽然美国银行分析师此前表示，第三季度成为奢侈品行业近四年以来表现最差的季度，但事实证明，情况比人们想得更糟。 据时尚商业快讯，LVMH第三季度有机收入下跌3%至190.7亿欧元，不及Visible Alpha分析师预期的200.1亿欧元，若剔除汇率波动的影响，LVMH期内收入同比下跌3%，较第二季度出现明显放缓趋势。 LVMH最核心的时装皮具部门自2020年以来首次录得销售额下降，第三季度的销售额大跌5%，也低于Visible Alpha统计的分析师普遍预期的增长1%。 业绩罕见低于预期，以及增长由正转负，第三季度成为LVMH近三年来最差表现。 LVMH将收入缩水主要归咎于全球宏观经济地缘政治不稳定，主要是由于日元走强，日本市场增长放缓，以及中国市场奢侈品消费需求不振。 日本市场增长放缓的背后，仍然是中国消费者的行为急剧变化。摩根士丹利的一份研究表明，日本奢侈市场今年以来的增长几乎全部来自外国游客，绝大多数是中国消费者。而根据LVMH CFO Jean-Jacques Guiony透露的信息，目前45%的中国奢侈品消费发生在海外。 ![]()
日本奢侈市场今年以来的增长几乎全部来自外国游客，绝大多数是中国消费者
第三季度中国在内的亚洲市场有机收入大跌16%，虽然集团不单独披露中国内地市场的销售数字，但市场估算中国内地的销售跌幅甚至高于该数字。 根据Jean-Jacques Guiony过去三个季度在财报后会议的说法，第一季度包括境外消费的中国消费者对LVMH时装皮具贡献为增长10%，上半年放缓为低个位数增长，然而到了第三季度，中国消费者对LVMH时装皮具贡献录得中个位数的下跌，三个季度以来加速放缓。 上半年，中国消费者因为日元疲软的价差优势，加上旅行限制放松后的出境旅行热潮，在日本市场疯买LV手袋等奢侈品。虽然这推动日本市场成为今年增长最快速的奢侈品市场，但由于中国消费者为等待出境游克制在本地消费，且奢侈品在日本市场利润空间小于中国市场，这一变化对奢侈品行业整体不利。 进入第三季度，随着日元汇率优势减弱，中国消费者赴日购买奢侈品的热情迅速冷却。根据环球蓝联的数据，全球市场的免税消费在6月到8月持续放缓，增幅分别为32%、25%和17%，主要受到亚太地区免税消费的超高速增长有所放缓影响。日本的连续减速尤为明显，8月份的同比增长率从5月的222%、6月的135%和7月的103%，降至50%。 换言之，以日本为主要市场的免税消费作为奢侈品行业今年以来为数不多的增长引擎之一，也扛不住了。 这不只是LVMH一家奢侈品公司的特殊情况，而是奢侈品市场的整体趋势，意味着LVMH最新业绩仅仅为奢侈品最糟财报季开了一个头。 值得关注的是，中国消费者在减少日本等境外免税购物后，并没有回流中国本地市场进行奢侈品消费。Jean-Jacques Guiony认为当前的情况是中国消费者信心不足，需求疲软，中国奢侈品消费欲望降至疫情后最低。 这基本是市场的共识，但也有意避开了奢侈品价格因素。 根据国内社交媒体的反馈，价格太高已经成为人们消费奢侈品的重要阻碍。奢侈品在中国本就存在的较高价差，以及过去几年的激进涨价，使得消费者宁愿压抑自己的消费，等待下一次出境免税消费，也不愿意在本地市场进行消费。包括LVMH在内的奢侈品集团在过往的公开场合，拒不承认品牌因为市场竞争而进行策略性涨价，而坚称是出于通胀等原因。 奢侈品牌创意匮乏和人事动荡也成为可能造成业绩低迷，但管理层避而不谈的另一失利原因。 Jean-Jacques Guiony在会议中透露，核心品牌LV表现略优于该部门平均水平，但Dior略低于平均水平，这与上半年的说法保持一致。 尽管LVMH还包含珠宝腕表、酒类、香水美妆、精选零售等多领域业务，但时装皮具部门几乎占集团销售额近一半，其中LV和Dior又是最大的两个增长引擎。 换言之，如果LV和Dior能够同时保证健康增长，那么LVMH的情况基本得到了保证，但当其中一个引擎持续失利，这显然是一个明确红灯信号。![]()
核心品牌LV第三季度表现略优于该部门平均水平，但Dior略低于平均水平
Dior CEO从去年起由LVMH老板的大女儿Delphine Arnault担任，她最近从当红黑马Miu Miu挖角CEO至Dior担任董事总经理，而有关该品牌创意总监更替的传闻也甚嚣尘上。先是同时担任Dior男装创意总监和Fendi女装创意总监的Kim Jones从Fendi卸任，而后有关Dior女装创意总监Maria Grazia Chiuri可能离职的消息也在市场上广泛流传。 总而言之，Dior正处于动荡期，而这个LVMH老板Bernard Arnault最心爱的品牌，如今也是LVMH接下来能否重振业绩的关键。 至于LVMH其他第二梯队品牌，情况也颇为复杂混乱。Celine终于在月初将创意总监Hedi Slimane换为Michael Rider，Givenchy也最新任命新创意总监Sarah Burton。新创意总监需要过渡和磨合，其首个系列要在明年才能发布，意味着上述品牌的形象更新和销售转化，要在首个系列的至少数月之后才能落地，为大众市场可见。 短期内的唯一好消息来自Loewe，根据该品牌递交的材料，其2023年收入破8亿欧元，预计2024年将进入10亿欧元俱乐部。 奢侈品行业还是靠创意驱动，Loewe目前被视为是LVMH旗下唯一能够对Miu Miu进行防御的时装类品牌。但近期市场传闻该品牌创意总监Jonathan Anderson将被调任至Dior，这可能会打断Loewe的增长势头，而该品牌在过去两年的上升期一直未能完全击败Miu Miu。LVMH旗下品牌的创意匮乏和人事动荡同样并非其个体情况，而是奢侈品行业的整体缩影。包括Chanel、Gucci、Burberry等主要品牌在内，由于创意总监的出走和更替，导致品牌创意产出都处于不稳定的历史阶段。 ![]()
Chanel、Burberry和Gucci等品牌都处于创意产出不稳定的阶段
当前奢侈品市场的低迷不仅来自于需求端，而人们往往将市场需求与宏观经济挂钩。实际上，奢侈品市场的低迷同时也源于奢侈品牌的供应端，由于品牌缺乏向消费者提供有吸引力，且价格合理的产品。这使得持续保持高创意能力的品牌，如Prada和Miu Miu能够在没有重大改革举措的背景下，突然加速增长，跑赢同行。 因此，要看奢侈品行业究竟是否已经触底，以及未来行业走向何处，要密切关注两个进程，即宏观经济的改善与奢侈品行业内部的整顿。 从宏观经济来看，正如LVMH在最新业绩报告中指出，全球各个市场的政经环境都不乐观。中国市场于九月底出台的经济政策组合拳，提振了市场信心，但是对奢侈品而言，消费者需要更长时间对新的现实进行观望和消化。要将投资回报转化为消费支出，也需要更审慎的理性思考，奢侈品消费尤其具有滞后性。 正如Jean-Jacques Guiony表示，黄金周期间LVMH旗下奢侈品牌销售并未带来惊喜，未能改变第三季度的市场趋势。若消费信心改善，奢侈品消费的复苏是值得期待的。但是大多数时候，公司对于宏观市场无法预测，只能适应。 Jean-Jacques Guiony表示，集团经历了起起伏伏，唯一知道的是，当业务不好时，通常之后会变得更好。这是一个周期性的行业。但他也说，即便伴随全球宏观经济回暖，未来的市场永远不会完全重复过去，但是仍希望奢侈品行业能够延续服务中产及以上消费者的传统。 ![]()
LVMH CFO表示，奢侈品行业是一个周期性的行业
比起宏观市场，奢侈品行业更亟需关注的是内部的调整。尽管宏观经济对行业的影响眼下可能远高于行业自身所能带来的改变，但是当宏观经济改善时，如果奢侈品行业不能提前完成整合，那么奢侈品行业的复苏仍然会遥遥无期。 奢侈品牌3到5年换一轮创意总监，使得品牌为追求短期利益而失去个性和连贯性。创意总监在市场竞争和管理层干涉下中摇摆不定，失去坚定的创意表达，输出平庸的新系列和同质化的产品，并被商品部门在高端化策略下贴上不合理的价格。缺乏话语权的年轻创意总监沦为管理层傀儡，难以撬动奢侈品牌的巨舰，但资深创意总监又缺乏带领行业进行颠覆创新的血液。 这些问题伴随着包括LVMH、Prada等奢侈品集团在内的管理层接班、品牌易主等背景，造成了眼下的混乱局面。 这些结构性问题在今年的奢侈品集体失利下，已经开始急速显现。如今行业逐渐认识到，指望品牌通过创意总监改头换命是不会复现的神话，但更多品牌还未清晰地看到，奢侈品行业已经来到一个生死关头。如果奢侈品行业不对奢侈品理念和模式进行创新颠覆，重新与消费者需求建立有效联结，那么奢侈品消费者将从奢侈品转移到更多带来快乐体验的事物上。今年是出境旅行和黑神话悟空游戏，此后还有更多主题来分散消费者精力与金钱，这个变革可能会悄无声息地蚕食奢侈品的市场规模。 消费者并不是完全理性的，这为奢侈品行业在未来长期继续存在提供了基础。消费理性和情绪价值同时成为流行趋势的背后，是未来消费者将清醒地享受情绪价值。 但奢侈品当前的错误本质在于，没有提供消费者所期待的情绪价值。为增长任务疲于奔忙的奢侈品公司，与消费者脱节了。 奢侈品行业的消亡存在一种可能性，那就是当奢侈品提供的情绪价值与快消公司一样。
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